【工作计划】20XX年度营销工作安排范文.docx
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1、第 1 页 20XX 年度营销工作安排范文1 特征码 eJvEIWgaHPzegIWsOSpw 一、 市场竞争态势分析 在市场竞争态势中,用市场区隔的方式将快餐行业区分为 中式快餐与西式快餐两种。其中,中式快餐以 WA 与 CD 为代表, 西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是 由国外引进的经营方式,麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐 连锁店,比萨成长极为迅速,一年内扩展了七家连锁店,而肯 德基由于在炸鸡方面独具特色,占有一定的市场。 WA 是第一 家以中式快餐为诉求的连锁店;CD 则是目前数量最多的速食连 锁店。 二、 市场定位 A 麦当劳的市场优势在于清洁(clean) 、快
2、速(fast)、 品质(quality) 、服务(service) 、价值感(value) 。 B肯德基的市场优势为商品的独特口味。 C比萨的市场优势是,它是全家的快餐伙伴,以家庭成员 为主要服务对象。 DWA 的市场优势为中式传统口味,并加上清洁的就餐环 境。 第 2 页 ECD 以颜色管理为市场优势,并搭配小菜与牛肉为主的 商品定位。三、 行销定位策略 行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行 销活动,包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、 配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁 企业的经营,呈现竞争白热化的市场态势,在这多变的市场与 竞争激烈的环境中,
3、惟有建立强而有力的行销定位策略,才能 找出一条生存与发展的市场空间。 目标市场:根据市场情报显示,以快餐产业的厂家而言, 其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主,其他如 地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而 在人口统计变数中,又以“年龄”与“职业”最常被应用;西 式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则 以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场 (年龄由 430 岁男、女性) ,比萨与肯德基则以家庭成员的消 费客层为主要诉求对象。WA 与 CD 则定位在学生族与上班族的 市场客层。 市场定位:A麦当劳:以年轻、活泼作诉求,希望提供一 个轻快的
4、用餐环境。B比萨:以高品质、高价位的定位,希望 带给消费者的印象是产品比竞争者较好,价格比竞争者较贵。 C肯德基:定位在“家庭成员的消费” ,提供一家庭式温馨团 圆的用餐气氛。DCD:定位与强调提供上班族“快速、简便” 第 3 页 的用餐环境。EWA:定位于中式快餐简餐与外带餐盒,并以快 速自我选择的环境,透过点心式产品的组合,来满足消费者多 样化的需求。 由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向 于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其 中,西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格,中式业者 则积极在塑造自己的魅力与独特风格。四、 行销组合策略 商品定位:西式快餐业者
5、,推广的重点都在小孩的需求层 面,一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯,另一方面也希望 通过小孩的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服 务。以下即为行销新趋势:1快餐业经营者会针对市场的反应 来修订行销策略。2以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和 上班族,而今天,随着许多妇女与小孩的加入,快餐业更加显 得活泼和多元化,使经营者有更多的市场机会来把握,同时也 对快餐业的经营提出了相应的挑战,快餐业应专门对新的顾客 群进行经营定位,以适应他们新的不断变化的需求。因此,快 餐业有三大主要目标市场:上班族市场、学生市场、家庭组员 市场(以家庭为消费单位) 。 商品策略:商品策略是根据行销定位策略
6、所选定的区隔市 场,提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业 的领域,因此,在进行商品组合与商品企划时,有下列各要项 因素值得考虑:零售服务业的无形性(指服务) 、零售服务业的 第 4 页 可变性(指市场客层) 、零售服务业的不分离性(指连锁店经营 与行销策略) 、零售服务业的公共性(指形象、知名度与口碑等 公关因素) 。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。 因此,在拟订商品策略时,应以快餐连锁的商品来加以定位, 其中应包含下列各项:实体商品的供应、商店气氛的塑造、动 线的规划与 pop 广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的 整体设计有规划。果真如此,方能在竞争市场上取
7、得优势商品 的条件与机会。 订价策略:订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方 面,价格决定企业的收入,另一方面,价格又是企业在市场竞 争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏 高,是众所皆知的事实。然而,根据市场访问资料显示,影响 商品价格的重要因素,可归纳为下列各点:成本因素(包括经 营成本与行销成本) 、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公 司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中 式快餐业业与西式快餐 餐业的订价策略。 麦当劳:依消费者对消费价值感的知觉来感 受价值,加以订价。 第 5 页 肯德基:参考竞争者所订的价格加以订价,目的在于市场 竞争。比萨:参考
8、竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价, 以市场渗透与竞争优势为目的。 WA:反应成本加上固定利润加以订价,以成本加利润为标 准。 CD:以订价尾数不为零或整数为原则,加以订价,如 3.8 元、4.5 元,其目的在渗透市场与刺激市场占有率。 由上可看出:中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润 为原则,而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目 标。此外,最具突破性的订价行销,最近也被快餐经营者所采 用:大众化的普及价格,让更多消费者享用商品为主要订价 目标,如此有利于市场扩大;先行决定售价,再根据这一价 格来企划商品组合;人事费与材料费为成本的核心,因此追 求规划经济与兼差员工(以时薪计算
9、)的大量雇佣为降低成本 的重要途径,而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经 营方针。 通路策略:由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态,生产、 物流、配销与销售几乎同步发生,同时,商品又多无法保存太 久,因此必须利用多点分布的扩散行销,来形成面的市场攻击, 以达到攻占市场的目的。所以,走向连锁经营,以多店连锁各 商圈向多处市场扩散,即成为经营成功的要件。快餐连锁店环 境战略与通路策略分述如下: 第 6 页 环境战略:麦当劳:以地区人口分布决定开店地点与规 模;着重地区分布与物流配销问题;肯得基:人口结构与 密度;商圈特征(以商业区分布与学校附近及人潮集中地区 为主) ;WA:人口流量多的地区;
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