中国杂志市场分析.ppt
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1、中国杂志市场分析,组员:王惠 陈慧 柳安琪 杜天琦,如果有人问:中国四大媒体(电视、报纸、广播、杂志)中,数量最多的是哪一种?,很多人会回答:杂志!,中国大陆地区的杂志截止到2001年底的统计,共有8725种,从数量上来说,在世界上也算的上是期刊大国。,中国杂志宏观现状,1. 期刊的同质化现象 几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造;几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作;几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办,很多杂志的读者定位方向趋同,如果再细分下去则定位稍显模糊。,2、社会政治性与市场资本性共存 以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素
2、质的重要工具,许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏,走向市场,在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外,多数杂志的政治性仍占主导地位。,3、杂志的编辑、销售、发行体制不健全 目前一些杂志编辑力量为事业单位人员,销售力量为资本投资方,发行力量为邮政部门和发行商,由于三者体制的不统一,造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。,4、多数杂志仍以发行为主要收入来源 在8725种杂志中,其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册,这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如家庭、故事会
3、、读者等,其主要收入也来源于发行收入。如读者2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入,广告收入只占10%左右。,5、杂志自身的困境 最新的统计数据显示,2004年中国共出版杂志9490种,平均期印数17208万册,总印数28.35亿册,定价总金额129.91亿元。然而,看上去很美的数据背后却是杂志出版的主要指标连续背离:杂志出版数量每年上升,但杂志的总印数和总印张书并未同比增长,平均期印数和每种杂志平均期印数连年下降,出版指标的提高更多源自于增量(新出版种数增加)的拉抬而非存量(原有杂志)的发展;与此同时,杂志的年到达率逐年下滑。,中国杂志的微观现状分析,1 杂志发行量分析 2 读者阅
4、读率分析 3 广告分析 4不同类别杂志编辑内容与背景分析,5杂志发行渠道分析 6杂志印刷环境与广告接受环境比较 7杂志出版周期分析 8杂志收入,杂志发行量分析,左为发行量超过百万的杂志,发行量过百万的期刊,39%为教育类杂志,综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%,这些杂志多数为国家机关创办,且多为月刊和半月刊,基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。 对比而言,在美国德国等期刊发达国家,发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志,而且相当部分为周刊,由私人创办,并以广告收入为其主要收入。,读者阅读率分析,从以上两图表可看出,中国目前阅读率较高的依然是综合类杂志;兴趣爱好类杂志也是阅读
5、率较好的类别。,广告分析,广告收入分析,广告收入分析,广告收入最好的是时尚女性健康类杂志,由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品,因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志,由于该类杂志的读者细分明显,定位相对准确,因此同类型的广告主也较多。 在杂志广告投放品牌中,化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数,这类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。(见图五、图六),广告在杂志中的比例,时尚类和财经类杂志的广告比例较大,航机类、兴趣爱好类、以及综合新闻类杂志的广告页数也较多。同时我们也可以看到,大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数
6、。,4、不同类别杂志编辑内容与背景分析,从内容资源方面,很多类别的杂志已经开始寻求各种途径与国际知名的期刊进行合作,方式包括版权合作、购买文章或图片、广告销售推广合作等。,5、杂志发行渠道分析,大多数杂志主要以传统的邮发、自办发行(批发商,报刊亭零售)为主,除此之外还有:以特定对象为主的直邮类杂志:组建自己的发行队伍,采用合作或交换的方式赠刊,以触及到独特的消费群。如:生活速递、目标等;消费场所定点直投类杂志:例如: Thats Shanghai, City Weekend;免费会员刊物:以邮寄为主,利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户,如宝马杂志(宝马汽车主可获得)、上海移动(上海移动的高
7、端用户可获得)、长城卡会员专刊(长城卡金卡持有者可获得)等。,6、杂志印刷环境与广告接受环境比较,在广告印刷质量方面,时尚女性类杂志与部分兴趣爱好类杂志印刷质量较好,纸张一般使用进口的铜版纸;从创意接受度来看,时尚女性类与兴趣爱好类杂志的创意接受度较好,说明这两类杂志的市场化及编辑力量配合方面较好。,7、杂志出版周期分析,中国杂志,特别是市场化程度强的知名杂志,目前纷纷改为半月刊。周刊市场也有所启动,但尚未在市场上还属于探索阶段。,8、杂志收入,走向市场化的成熟杂志,以广告收入为其主要利润来源,即杂志出售的不是产品本身,而是杂志在消费群中的触达曝光度。而中国杂志主要的收入来自发行。,二、中国杂
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