罗西尼品牌营销促销.ppt
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1、1,罗西尼品牌理念传播暨促销推广执行案,唐都智业罗西尼品牌组 2001/1,时间因我存在,Time created for Rossini,向大家提几个问题,罗西尼当然是手表品牌,但它仅仅是手表那么简单吗? 请回忆一下,罗西尼给你最深刻的印象是什么?从罗西尼你能联想到什么? 不管罗西尼给你什么样的印象和联想,它们正在你心目中形成罗西尼的品牌形象 越来越属于精神型消费品的手表,品牌在消费者购买过程中产生越来越大的作用 对消费者而言,罗西尼的品牌形象是什么?当顾客在售点购买罗西尼手表时,他们更多是因为罗西尼的质量/款式/价格,还是因为喜欢罗西尼品牌?,罗西尼是什么?,请你描绘一个“人”,姓名罗西尼
2、 性别? 年龄? 长相? 学历? 职业? 性格? 品牌如人,在人来人往的人群中,你能记住几个、又能喜欢几个? 如果某个品牌知道的人很多,却不知道它代表的形象或形象不被你喜欢,很难让你去接受它或忠于它 让消费者因为罗西尼品牌而选择罗西尼手表! 这就是为什么要塑造罗西尼品牌的品牌美誉度和消费忠诚度!,再来描述一下这几个“人”,卓越的人,卓越的标志!,在他们眼中,都以拥有劳力士为荣,时尚优雅的典范,源自1832年的浪琴,无论手表还是人,都有着成双成对的浪漫!,从他们身上,我们能看到什么,他们都有着厚重的历史,当然这是罗西尼无法相提并论的 除了历史,我们也可以看出这些世界级品牌还包含着一种令人心动的核
3、心理念,正如劳力士讲述尊贵,欧米茄表现卓越,浪琴表达浪漫,不只在说手表本身,更是在讲手表的使用者,从精神上满足消费者 这样的例子,我们还可以从麦当劳、可口可乐、耐克、奔驰、诺基亚等各个行业各个品牌身上看到 今天的消费者要求更高层次的需求满足即精神型满足,只有满足消费者的精神需求,才能形成最坚固的消费堡垒 中国手表虽然历史不如瑞士,但中国消费者同样需要精神满足 罗西尼不仅要满足消费者的物质需求,更要满足精神需求,唯有如此,才可能成为中国手表的领袖,怎样满足消费者的精神需求,如果你是第一次看到或听到这句含有深意的话,你能体会出什么?它会带给你什么联想?(请大家踊跃发言) 用这句富有哲理的话与罗西尼
4、联系在一起,让消费者产生类似或更丰富的联想,就是要消费者首先认同这句话,再发展到认同罗西尼手表,从而促进产品销售,如同欧米茄、浪琴 我们把这句话称为罗西尼的品牌理念,有了令消费者产生好感的品牌理念,再加上本来就处于国内领先的罗西尼产品,销售自然有了良好的根基 因此,个性化的品牌理念成为罗西尼品牌迈向成功的第一步,罗西尼,时间因我存在,先来看一个同样是关于时间的话题,对时间的感悟,有了好的理念,我们还需要什么,时间改变一切,唯独雷达表,对时间的感悟,时间原来可以这样演绎?!,晚上十点,她过来一起喝酒。 凌晨零点一分,他丢失了隐形眼镜。 时间改变一切,唯独雷达表.,上午九点,痛失丈夫。 下午三点,
5、喜获巨额财产。 是悲是喜? 时间改变一切,唯独雷达表.,晚上十点,出去散步, 次日早晨八点,已降落在巴黎机场。 时间改变一切,唯独雷达表.,雷达给我们的启示,好的理念当然需要推广,酒香不怕巷子深已成为昨天的思想 如果推广中不能把“时间因我存在”所代表的内涵表达出来,消费者缺乏感性认识,“时间因我存在”只是一句缺乏行销力的空话 正如雷达表用“一切都在流逝,唯有雷达不变”来诠释对时间的感悟,真正表现雷达对时间的感悟,打动消费者的心,才可能慷慨解囊 罗西尼同样需要从表现产品到塑造时间的文化,其终极目标是:使罗西尼独具的时间因我存在的理念获得社会大众的认知与认同,并转化为强劲的促销力! 因此,我们在规
6、划具体传播方式和手段时,必须遵循一个原则: 营造关于“时间因我存在”的罗西尼品牌文化和消费价值观,实现良好的市场销售!,如何有效传播品牌理念并把它转化到销售促进!,Time created for Rossini,2001年罗西尼品牌推广与促销推进,制表业多年的专业积累,品质高价格适中的产品形象也基本形成,使我们获得了包括世界钟表王国瑞士在内的认同,成为唯一连续参加巴塞尔博览会的中国代表 罗西尼具有一定的品牌积累,拥有一定的知名度,虽然手表市场竞争不断加剧,罗西尼仍拥有着较稳定的市场份额,市场占有率保持在三甲之列 经过数年的开拓,罗西尼的分支机构遍布全国,形成了完善的营销网络,并拥有大批熟悉手
7、表市场的行业精英 含义深刻、意境幽远的时间因我存在成为罗西尼的品牌核心理念,为品牌注入了富有生命力的基因,先看看罗西尼有什么?,售点建设:与国内竞争对手相比,售点形象建设一直是罗西尼的优势, “时间因我存在”带来的新形象也将在售点得以传播 媒体广告:2001年,罗西尼在全国收视率较高的卫视台投放一定量的电视广告,参与一些综艺节目,同时将在国内几十种杂志上发布罗西尼品牌及产品的广告 促销活动:罗西尼在各级市场进行多次买手表送礼品的促销,2001年仍将进行类似的促销活动 主题展示:每年区域市场都会自行举办一些主题展示活动,如表与服装,展示活动也将是2001年品牌推广的手段之一 公关活动: 罗西尼将
8、于三月份赴瑞士巴塞尔参加世界珠宝钟表展,这是罗西尼连续六年参加,是世界钟表业对罗西尼品质的认同 罗西尼赞助十一月在广州召开的全国第九届运动会,成为九运会唯一的礼品手表,首创国内知名手表品牌赞助全运会的先例,罗西尼正在做什么?,如果把我们有的和我们正在做都有一个鲜明的统一核心(即整合营销),就能形成强劲的促销力, 这个核心应该是什么?,时间因我存在,从“时间因我存在”出发,所有平面表现和营销推广活动都用它作主题,不断演绎时间背后的文化,形成罗西尼独特的品牌文化 从消费者的角度来说,因为“时间因我存在”是对生活、生命及其他一切的感悟,易得到消费者认同 由罗西尼进行时间文化的独特演绎,不仅超越了国内
9、竞争对手的产品或价格竞争,实现品牌提升和营销飞跃,形成区别于竞争对手的强大核心竞争力!,真正拥有了文化内涵的罗西尼(平面展示),让消费者感受罗西尼品牌丰富的内涵,形成良好的品牌认知 配合2001年各个区域市场的营销目标,对罗西尼品牌进行整合,提高升罗西尼品牌形象 通过品牌形象的塑造,促进各个区域市场上产品销售的增长,超额完成2001年度市场目标,传播罗西尼时间文化的目的,2001年罗西尼品牌推广分为明暗双线进行 明线主要包括由总部执行的媒体广告/公关/促销/新品发售及各区域市场执行的售点建设/媒体广告/展示活动/区域促销等系列手段 公关活动:以巴塞尔博览会为题演绎时间因我存在之光荣与梦想新闻炒
10、作,配合九运会召开演绎时间因我存在之挑战与超越系列活动 销售旺季在全国市场进行时间因我存在之恒久有礼主题促销活动,促销期内购买罗西尼将获得促销礼品 暗线是贯穿全年的新闻/软文炒作,除配合公关活动的系列软文外,炒作主题还包括罗西尼的品质/罗西尼手表新系列/时间因我存在的品牌理念,2 0 0 1年品牌推广规划,炒作时间:2001年3月1日5月10日 炒作范围:东北/华北/西北/西南/华东五大区域各大中城市 炒作主题:时间因我存在之光荣与梦想 炒作目的: 以罗西尼第六赴瑞士巴塞尔参加国际钟表珠宝博览会为契机,让公众全面认识一个专业的、为世界所接受的罗西尼 展现罗西尼所取得的成就和心怀的梦想,传达“时
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