中海国际社区3地块推广整合方案74P.ppt
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1、世界是平的,中海国际社区 1-3地块推广整合,尚美佳中国中海提案导读 PART1:MY时代的全民营销观(客层圈定位) PART2:MY时代的1-3地块整合包装(包装及推广) PART3: 推广媒体组合策略(推广媒体建议) PART4: 广告性格集阵(LOGO、视觉表现) 附件: 托斯卡纳上中产肖像(附加调性案),?,!,”,YOU影响世界,时代周刊全球年度人物:YOU,世界是平的提出全球化语境 世界不再向任何角度倾斜泛全球化时代到来,世界是平的,任何人都是世界的主人。,世界的改变不再依靠公众领袖或者权威学者 我们赢得世界,并且可以共享任何世界资源 全球化的好处,现在正逐步深入你的生活里,MY已
2、完全是这个时代的主角,它是每一个积极向上的人,我们改变了世界发展规则,我们主宰着信息时代 我们掌握着全球前进的缰绳,我们构建着新的世界秩序 我们是时代的第一人称,充满着任何的可能性,那么MY和本案的诉求有什么关系? 我们觉得MY是一个时代的主角符号 因为MY将是中海国际社区的市场买单人,PART1:MY时代的全民营销观 从中海国际社区的市场扩散到1-3号地块的市场凝聚,100个楼盘,有100种目标人群的界定 常规的人群定位,无非是首先将客群直接定死,为自己套上一个固定的框架:我 们就是卖给这群人的。然后去争夺市场上定位同化的某块蛋糕,主观而过于狭隘 为什么不能让客户主动的接近项目或者接近自己呢
3、? 这是个根本无法直接在板子上强硬钉钉子的年代!,上面这段话并非有意抵触什么,只是在这样一个全球化的MY时代 如果过分强迫的赋予某个客群某种圈子,只会让市场越来越失去吸引性 让客层主动对位,给予客层自信,似乎在诉求接受方面将会更为亲善 并且为什么非要设定一个具体的网呢?人人都充满可能性!,那么,现在我们提出本案的客层营销策略: 门槛不设在推广宣传上,只设定在产品上! 广告要给予客层兴奋,但产品要将客户区分,为什么这样说,因为中海已打动了“我” 100亿战略是MY时代来临的全民营销谱 在观察中海前期的推广节奏后,我们会发现中海走的正是一种全民营销概念的体 现,中海集纳的客户覆盖已完全笼罩了城市里
4、的“我”,无论高端产品、中低端 产品都为时代的“我”们提供一种购买的选择,“我”已经成为中海的绝对客层 中海让城市的每一个人,都产生了一种对味自己的购房口感! 这是其他楼盘所缺乏和羡慕的,中海诱惑了所有的买房人!并让他们崇尚着!,但到此,根据中海的营销节点,中海国际社区首推的将是5-6地块 5-6地块的客层将是“我”客层中的大众部分,将会营造出广泛的市场影响 但在将5-6地块的市场能量转换到1-3地块的时候 我们对话的我就会上升到具有更强自信力的社会精英(MY掌控阶层) 因为我们面对的是更加具有世界性的1-3号地块,这个过渡期将十分关键,我们将这个过程定性为一个中海针对全民推广的 收网过程,将
5、采用自然淘汰的法则进行客层过滤与筛选,即深度执行我们 的策略,通过1-3地块的品质属性,将我的全民客层进行人群区隔,更需要 在地块整合包装上营造充分的高度感,将产品与客层一体化包装。,1-3地块客层定位MY更乐于主动消费的社会精英者 他们是充满可能性的一群人,他们有我的人生追求,畅享绝对的成就感,他们依然是一个泛群体,但更多时候他们使用主动语气 他们在第一人称与第二人称之间,更习惯自己做自己的主语 他们的思想是高效的生产力,创造全世界最富经济效益的GDP 他们没有具体的年龄界限,在全球化时代他们可能是60、70或80人 区别他们的方式不是WHO ARE YOU,而是MY TIME,在资讯泛滥的
6、时代,面对这样理性而又充满热情的MY们 我们如何将他们识别,又该以什么语气与他们对话?,1-3地块推广诉求总原则 和他们站在一起,以第一称谓走进他们 广告语气以绝对的“我”为诉求的重心,以上是我们确定的1-3地块市场客层及心理 接下来,我们将思考产品本质上的我诉求 下一页,提醒进入MY时代,PART2:MY时代的1-3地块整合包装 1-3地块案名包装推广语提炼推广思路集结,怎样的楼盘称谓才能具有MY的主动对位感 同时又能折射托斯卡纳的欧式风情感 最后还可传达全球化的第一人称感,主动案名MY TWON麦镇,案名中心立足点“我的”,诉求一个目的:这是我的(成就感) 在结合托斯卡纳的契合点上,将落点
7、落向了具体的地点,即TOWN,欧式口味 并以纯英文的方式进行命名,中文取为麦镇,起到在市场传播中的新鲜突围效果 它的传播好处在于:你住在哪里?我住在MY TOWN!,世界为“我”共享,广告语深刻体现世界是平的特质,突出主角特色,享受全球资源! 诉求主导感与前进感,同时投射自我肯定气质,在世界的平中,追逐自己的未来 将我的进取精神与能量释放,使客户感受到精神鼓舞,产生兴趣,赢得自信,最终向往,MY TOWN 如何与产品的推广契合?,本案的第二个推广策略 MY TOWN背景下的客层诉求与产品诉求 步骤一:先诉求客层“MY”的属性,将客层自信心托高 步骤二:然后诉求产品的品质属性,让客层进行自我对位
8、,推广第一阶段 形象奠定与客层托高,推广第二阶段 宏观卖点分节奏释放,MY诉求 “我”的客层诉求 “我”释放的能量,TOWN品质 麦镇品质点诉求 刺激客层心理感应,MY TOWN 入 市 推 广 路 线 图,2007年7月20日8月10日(三周),2007年8月17日9月7日(四周),这样的推广路线,我们能达到什么效果? 很明确,如果你是MY客层,在吸取自信之后, 在诉求产品阶段我们想达到这样的目的 假使你的最低心理接受价位在4500元/ 那么,诉求托斯卡纳后,请你主动将此价位提升100元 在诉求邻近芙蓉园与海洋馆后,请你再主动将价位提升100元 在诉求组团式的景观营造时,再请你主动提价100
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- 关 键 词:
- 国际 社区 地块 推广 整合 方案 74
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