《旅游产品》PPT课件.ppt
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1、第一章 旅游产品,教学目的:本章从旅游产品的要领切入,进一步结合现代旅游业发展的实际,阐述旅游产品的使用价值与价值、旅游产品的构成与组合以及旅游产品的特点,以冀对旅游产品作出比较全面、科学的描述。 教学重点:旅游产品的特征及其构成 教学难点:旅游产品的特色开发,第一节 旅游产品的涵义 一、旅游产品的概念 旅游产品是指旅游经营者为满足旅游者在旅游活动中的各种需要,而向旅游市场提供的各种物品和服务的总和。定义从量的方面规定了旅游者每一次活动所消费的各种物品和服务就是一单位的旅游产品。从质的方面明确了旅游产品在整体上是一种综合性的组合型产品,它由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游商品等多种要素构成。
2、 旅游产品从本质上来说是旅游者购买的以服务形式表现的无形产品,旅游产品的具体形态: 1、单项旅游产品:它是指旅游者在旅游活动中向不同的旅游经营者多次购买的,有关食、宿、行、游等某一方面或几方面的物品或服务。 2、组合旅游产品:它是指旅行社根据旅游市场的需求,把多个单项旅游产品组合起来提供给旅游者,以满足其在食、宿、行、游、购、娱等多方面的需求。因此又被称为旅游线路产品。,3、整体旅游产品:是指某一旅游目的地能够提供并满足旅游者需求的全部物质产品和服务,又称为旅游目的地产品。整体旅游产品作为一个区域性的概念,它包含着该地区旅行社能够提供的各种旅游线路产品。整体旅游产品可以分为观光旅游产品、度假旅
3、游产品、会议旅游产品、特种旅游产品等多种产品类型。 区分整体旅游产品及其种类可以正确把握旅游目 的地的特色和优势,作好旅游目的地的宣传和促销。,二、旅游产品的价值 (一) 旅游产品的使用价值 1、满足旅游者在旅游活动中的基本物质需要。 2、旅游产品的作用价值更大程度体现在满足旅游精神需求方面。 (二)旅游产品的价值 1、旅游产品的价值构成 (1) 旅游服务所凭借的基础设施、接待设施的折旧游客提供产品的原材料成本;旅游企业因自身经营管理和服务需要而消耗的种种物资和用品中。 (2) 支付旅游从业人员用以维持劳动力再生产所需消耗资料的价值。 (3) 旅游从业人员创造的新价值。,2、旅游产品的价值量
4、(1) 旅游服务价值量的确定。在服务设施和服务条件相同的情况下,高质量的服务反映旅游产品价值高,价值量大;低质量的服务反映旅游产品的价值低,价值量小。 (2) 旅游资源价值量的确定。旅游资源是旅游产品的重要构成部分,可以分为野生生物、温泉、湖泊、古建筑、园林、民族风情等若干类型,具有各自鲜明的个性特征,在价值量的计算上差异也很大。 (3) 旅游设施价值量的确定。旅游设施是旅游产品中的有形部分,同一般一样,有其确定的投资成本,对其所包含的价值也有一定的估算依据。在组合为旅游产品过程中,其价值量会发生变化而产生新的附加值。,三、旅游产品的特征 (一) 旅游产品的综合性 (二) 旅游产品的无形性 (
5、三) 旅游产品的不可转移性 (四) 旅游产品生产、交换与消费的同一性 (五) 旅游产品的信赖性 (六) 旅游产品的脆弱性,第二节 旅游产品的构成 一、旅游产品的一般构成 现代市场营销理论认为,一切产品者是围绕消费者需求中心发展而来的整体概念,都是由核心部分、形式部分和延伸部分所组成。 (一)旅游产品的核心部分 旅游产品的核心部分涉及旅游资源和旅游服务,是旅游产品形成的基础和最具竞争力的部分。 旅游资源是指自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力,可以为旅游业开发利用,并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。 旅游服务是旅游从业人员信托旅游资源和旅游捏造设施向游客提供的种种劳务。它又
6、可划分为售前服务、售中服务和售后服务三部分。,(二) 旅游产品的形式部分 旅游产品的形式部分主要与旅游产品的物质载体、形象、品牌、声誉及组合方式等有关。 (三) 旅游产品的延伸部分 旅游产品的延伸部分是指旅游者在购买和消费旅游产品时获得的各种优惠条件和其他附加利益。 二、旅游产品的需求构成 (一) 基本旅游产品 基本旅游产品是指旅游者在旅游活动中必须购买的,需求弹性较小的旅游产品,如住宿、餐饮、交通和游览等。但从消费的角度来看,包含、住宿和交通存在一定的消费极限,必须通过提高包含质量、增加服务内容、丰富经营档次来扩大旅游产品收益。,(二) 非基本旅游产品 非基本旅游产品是指旅游者在旅游活动中不
7、一定购买的,需求弹性较大的旅游产品,如旅游购物、医疗保健服务、修理服务、通讯服务、美容服务等。 识别非基本旅游产品对旅游经营者和旅游者都是有益处的。,三、旅游产品的供给构成 (一) 旅游资源 旅游资源是旅游活动的客体,自然界和人类社会中凡是能吸引旅游者进行旅游活动,能给旅游业带来各种综合效益的事物都可称为旅游资源。 1、自然旅游资源:地文景观类、水域风光类、生物景观类、气象气候类。 2、人文旅游资源:古迹和建筑类、消闲求知健身类、购物类。 与其他资源相比,旅游资源最显著的特征是具有吸引功能,能从不同层面来激发、满足旅游者审美、休闲、娱乐、探险、考察等的需要,促使旅游行为的发生。,(二)旅游服务
8、 主要包括导游服务、酒店服务、交通服务和商品服务。 (三) 旅游设施 旅游设施是直接或间接向旅游者提供服务所凭借的物质条件。 1、旅游接待设施 包括住宿、餐饮、交通及游览设施。 2、旅游基础设施 是指旅游目的地城镇建设的公共设施,包括旅游目 的地的道路系统,水、热、电、气供应系统,废水、废气、废物排污处理系统,邮电通讯系统,环境卫生系统,安全保卫系统,城镇标识系统,绿化系统,等等。,(四) 旅游购物品 旅游购物品是旅游者在异地购买并在旅途中使用、消费或携回使用、送礼、收藏的物品,对旅游者具有实用性、纪念性、礼品性和收藏性。旅游购物品种类繁多,大致可分为实用品、工艺品和艺术品三个大类。,(五)
9、旅游通达性 旅游通达性是指旅游者在旅游目的地之间来回移动的方便、快捷、通畅的程度,具体表现为进出旅游目的地的程度和时效标准。主要可从下述几个方面加以考查: 一是否有完善、发达的交通网络; 二是否有方便的通讯条件; 三是出入境 签证的手续,出入境 验关程序、服务效率和信息咨询等。,四、旅游产品的构成关系 (一) 互补关系 (二) 互代关系 (三)互补关系和互补关系的转化 1、互补关系向互代关系转化 2、互代关系向互补关系转化 (1) 当供给小于需求时 (2) 提供相同服务功能的单项旅游产品一般者有高、中、低等多档次,满足旅游者的不同需求。 (3) 提供相同服务的各企业相互联合,优势互补,共同促销
10、,共创旅游产品的形象,增强产品的竞争力。 (4) 处在一条旅游线上的各个目的地的单项旅游产品之间有明显的互补关系。,第三节 旅游产品的开发 一、旅游产品的类型划分 (一) 从旅游者的参与程度划分 观光型、主题型 、参与型和体验型旅游产品等。 (二) 从旅游产品的功能划分 享受旅游产品、康体旅游产品、探险旅游产品、特种旅游产品 (三) 从旅游产品的开发程度划分 改进型、换代型、创新型、仿制型旅游产品,二、旅游产品的开发原则 1、市场导向原则 2、综合效益原则 3、可持续发展原则 4、特色与精品原则,三、旅游产品开发的内容,1、旅游地的规划与开发 2、旅游线路的设计与组合,桂林案例,中国旅游智网:
11、http:/ 桂林旅游网 :http:/ 中国旅游网 :http:/ 中国旅游报 :http:/ (二)主要旅游产品现状,(一)资源状况,桂林旅游资源的空间分布受自然、历史、人文等因素的综合影响,总体上呈现出“沿江(河)”、“沿线”的带状特征。 桂林市市区集自然和人文旅游资源于一体,既是山水风景名城,又是历史文化名城,是全市旅游资源的核心区。 桂林自然风光的最佳时段有很大的季节性。,现阶段桂林旅游资源开发的问题 当前强烈的政府主导推进行为所诱发的各县旅游资源开发,正在形成新一轮的旅游资源开发项目竞争热潮。 人们都期待利用“桂林山水”的市场形象,将本县本土的旅游资源投入开发,以获取经济增长的机会
12、,但结果是投入乡土旅游资源过多,削弱或损害了“桂林山水”的形象,破坏了“桂林山水”的品牌。,(二)主要旅游产品现状,观光型旅游产品(自然观光型 、文化观光型) 观光度假型旅游产品 会议旅游产品 专项旅游产品,观光型旅游产品(自然观光型 、文化观光型),观光型旅游产品始终是桂林在海内外客源市场上畅销的、且具有巨大市场潜力的旅游产品,是桂林旅游业发展的支柱,也是中国旅游市场对外营销的主导产品。 存在的突出问题: 形式单一,产品承载的资源功能单元之间缺乏联动性; 观光与度假型产品、观光与专项类型的旅游产品之间缺乏整体规划与合理配置,观光型旅游产品的垄断地位,使其他类型的旅游产品难以脱颖而出,导致旅游
13、活动内容单调、贫乏,旅游者停留时间短; 产品空间组合存在替代性竞争,部分劣质观光型产品损害了桂林风光的产品形象。,观光度假型旅游产品,桂林观光度假型旅游产品在20世纪90年代以来发展比较快 存在的突出问题: 目前,观光度假型旅游产品发育程度低,对海外旅游者吸引力仍然集中在观光型景观资源上,度假型景观资源的市场知名度偏低,度假旅游吸引力有待于进一步加强; 度假区功能配套不完善,活动内容单调,总体效益不显著,会议旅游产品,桂林风光观光旅游资源具有巨大的市场吸引力,桂林又是国务院允许举办各种会议的旅游城市,具备开展各种会议旅游的制度环境。桂林会议设施基本齐全,服务质量水平比较高,有成功举办大、中型会
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