智威汤逊策略推荐.ppt
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1、TCL王牌彩电,智威汤逊上海公司的策略推荐 2001年4月,任务,成为中国电视机行业的第一品牌 在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点,品牌的角色,在发展中国家,电视机市场发展的方向受两 因素的影响: 相对于工资水平而言,耐用消费品所费不菲 购买频率较低,对电视机市场的意义,市场动力 对消费者的影响 高价值 高风险 非经常购买 缺乏购买经验 这些因素导致消费者在购买时非常慎重 从而产生对可信赖,有保障的需求,品牌的角色,在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中,消费者倾向于选择老品牌、知名品牌, 以期获得质量保证。,电视机市场主要推动力,购买电视机时,主要考虑因素(%) 质量 87.4 价格 5
2、2.1 外观 35.7 服务 35 品牌 26.3 功能 24.3 (TCL 市场调研报告 2000) 显而易见,质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说,真正理解质量的定义是关键。,定义质量,质量的定义依商品品类而定,不同商品,质量所包含的意义可以有很大差异 比如对于食品来说, 安全 是最主要的质量 衡量标准,与电视机相关的质量因素,同质量相关的各因素的重要性 (%) 耐用/故障少 30.5 画面清晰 29.8 音质好 16.1 色彩好/鲜艳 15.8 性能好 5 高科技 3.9 (TCL 市场调研报告 2000) 电视机作为耐用消费品的特点决定了耐用性作为高质量产品的主要衡量标准,主要
3、洞察,对于相当一部分人口来说,电视作为一项投资,应该可以使用一辈子。,品牌在 耐用性方面的形象,耐用性 TCL -1 长虹 24 康佳 5 (TCL 市场调研报告 2000) 目前长虹拥有耐用性 这一利益点,对市场份额的影响,品牌拥有率份额 % 长虹 14.7 康佳 7.6 TCL 5.9 (CMMS 2000) 在耐用性方面的产品优势使长虹拥有较高的 市场占有率。,小结,在目前的市场框架中,长虹仍然是较强的品牌 在此层面上与其竞争有一定的难度 比较可行的做法是改变竞争参照物,发展TCL的品牌定位,以市场架构变化作为契机,市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场份额提供契机。,例1: 手
4、机,科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉成为手机市场的霸主,例2:电脑,更为市场取向型的,从庞大的专业计算机到PC机的转化,使得Compaq 从 IBM手中夺取可观的市场份额。,契机之窗,对于象TCL这样的品牌来说,机会来自于电视机市场正在经历的架构变化,变化的相关趋势发展,这种架构变化变取决于三个相关的趋势 首先是人口构成方面的 第二是媒体环境方面的 第三是消费态度方面的,#1: 人口构成,在意欲购买电视机的消费者当中,近60% 为35岁以下的青年人。 他们对事物的看法与年纪较大的消费者有 很大差异,对意欲购买彩电的消费者分析显示,TCL 在年轻消费者中倍受青睐,品牌形象,我认
5、为该品牌很时尚 TCL 24 长虹 -49 康佳 10 创维 12 (TCL 市场调研报告 2000) 这一品牌形象与目标消费群的需求很一致。,不同年龄层次耐用性的重要性,JWT在 1999年的调查表明, 耐用性 作为价值标准,与年轻消费者的相关性较弱。,对电视机品类的影响,年轻消费者更加寻求即时的,体验上的利益点,而年纪大的消费者更多的是寻求长期的,价值保证的利益点。,转变 #1,年纪大的消费者 消极的 对较长远的,出故障的担心 需要保障,年轻消费者 乐观的 即时回报 需要刺激/兴奋,购买耐用消费品的主要考虑因素 ( JWT调研),年纪较大的消费者寻求耐用性质量保证,年轻消费者则对高科技更感
6、兴趣。 这是TCL可能发掘的领域,在高科技方面的品牌形象,技术先进 TCL 10 长虹 -25 康佳 -11 (TCL 市场调研报告 2000) 在国内品牌中,TCL在技术先进方面品牌 形象最好,主要洞察:年轻消费者,高科技、创新功能在年轻消费者当中的成功依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。 例如:随身听 - 移动中的音乐 聊天室 - 对成为志同道合的社区团体中的一员的渴望,在竞争品牌广告方面的洞察,我们对竞争品牌广告的分析表明,尽管所有品牌都将宣传重点放在有技术含量的高档机型上,本土品牌更倾向于功能导向型(某功能是指什么,高科技的感觉),而国外品牌倾向于利益导向型(功能为你带来什么,
7、如:还原真实的视听体验),建议,我们认为利益导向型是更好的做法,原因如下: 纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来 更重要的是,技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系,就变得毫无意义。 以高技术倡导新生活,区分并领先于国内各品牌。,主要任务,主要的任务是如何将科技用对消费者来说有意义的方式表现出来 这种方式与年轻消费者向往的生活方式息息相关 即将阐述的第二个趋势为我们提供了方向,#2: 媒体环境,第二个趋势是在媒体环境迅速变化的背景 下出现的。,媒体环境的转变,媒体环境从国家控制的 单一频道, 以信息及教育为主导 转变为 多频道选择,多渠道接触,内容丰富多彩,包罗万象,随着消费者对电视频
8、道和媒体内容接触的增多,电视机所起的作用也由主要的信息的功能提供者转变为提供视听娱乐的一种方式 这对人机之间的关系有着一定的影响,这使得消费者寻求更能够增强视听体验的技术功能,与电视机相关的质量因素,各质量因素的重要性 (%) 耐用/故障少 30.5 画面清晰 29.8 音质好 16.1 色彩好/鲜艳 15.8 性能好 5 高科技 3.9 与视听体验相关的因素变得日趋重要,转变#2,从 受限制的媒体环境 电视作为信息来源 电视机作为实用的耐用消费品 耐用性,到 无限的,包罗万象的媒体 电视作为娱乐方式 电视机作为生活方式促进者 视听享受,利益构架,技术先进 创新性的功能 更好、更愉快的视听体验
9、,#3: 消费者口味的变化,第三个转变趋势是从信息导向型转变为 娱乐导向型,更多娱乐, 而非信息,你最经常看的电视节目 15-24 25-34 35-44 45-54 新闻 66.3 79.7 85.7 86.8 港台片 61.4 51.9 41.1 35.8 音乐 60.8 40.6 26.1 20.3 体育 46.3 45.2 44.1 41.5 旅游 16.9 14.9 11.1 10.9 (CMMS 2000) 青年人更注重娱乐价值,喜欢更切入他们的生活方式的 电视节目。,网络的趋势,消费者上网的目的 2000.7 2001.2 寻求信息 56.11 68.84 学习相关的资料 11.
10、89 13.32 娱乐 10.77 51.37 (Source: CNNIC) 随着网上选择的增加,即使网络这样以提供信息为主的媒体,娱乐也变得日趋重要。,第三个转变,从 单一频道 信息,到 多频道 娱乐,这一转变使得消费者对有娱乐附加价值的技术功能 的需求更加强烈,娱乐,成为新一代文化中密不可分的一部分。 为我们的品牌与新一代的消费者提供 了一个联系点 也把品牌与他们向往的生活方式联系起来,TCL,技术先进 创新性的功能 更好,更愉快的视听体验 娱乐无极限,三个趋势的意义,我们的消费者与电视机品类的关系,消费者与产品的关系也正经历着变革 电视机从实用的耐用消费品转变为更新,更好的生活方式的促
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