《目标市场战略》PPT课件.ppt
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1、市场营销学,第六章 目标市场战略,MARKETING,1,STP战略,MARKETING,2,Market Segmentation 市场细分,确定市场细分的依据 了解细分市场的概况,Target Marketing 目标市场选择,评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场,Market Positioning 市场定位,在目标细分市场中选择自己的定位 为每个细分市场开发营销组合,市场细分,市场细分 Marketing Segmentation 以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体 注意: 市场细分的基础是购买者需求的“异质性”而不是产品本身的差别 市场细分并不总是对整体市
2、场进行分解,更多是聚集过程 市场细分不宜过度,MARKETING,3,市场细分产生的背景 理论的提出者:温德尔斯密斯(Wendell R. Smith) 1)大量营销阶段(Mass marketing) 大批量生产单一品种、单一花色的产品;低成本、低价格;规模经济 2)产品多样化营销阶段(Product-differentiated marketing) 向市场推出在各方面有所差异的多种产品,以供顾客选择 3)目标市场营销阶段 关注消费者需求的变化,MARKETING,4,市场细分的作用,MARKETING,5,市场细分的依据 1)消费者市场细分的依据,MARKETING,6,地理环境因素,人
3、口因素,心理因素,行为因素,地理环境因素:根据不同地域消费者行为的特征来细分市场,MARKETING,7,人口因素 年龄 性别 职业 收入 教育 国籍 教育 种族 宗教,MARKETING,8,心理因素:根据消费者的心理特征或性格特征来细分市场 个性 生活方式 社会阶层,MARKETING,9,行为因素:根据和消费者购买行为相关的因素来细分市场 按购买时机细分 按对商品所追求的利益不同细分 按对商品的使用状况细分 初次使用、经常使用、准备使用 按使用频率细分 少量使用者、中量使用者、大量使用者 按对品牌忠诚度细分 绝对忠诚者、相对忠诚者、转移的忠诚者、缺乏忠诚者,MARKETING,10,2)
4、组织市场细分的依据 与消费者市场细分具共性的因素: 地理、人口、使用状况、使用频率、忠诚度,等 额外考虑的因素: 用户的需求 用户的规模 用户的经营状况,MARKETING,11,购买行为及利益是最佳的依据,3)国际市场细分的依据,MARKETING,12,市场细分的原则 可测量性:该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算 可进入性:市场是否易于进入 可盈利性:有足够需求量且有一定发展潜力,MARKETING,13,目标市场选择,目标市场:企业在市场细分基础之上,在众多子市场中,根据各子市场需求及企业资源状况,决定进入的那个子市场 目标市场选择:企业选择为之服务的市场,MARKETI
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