【工作计划】20XX年营销工作计划.docx
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1、第 1 页 20XX 年营销工作计划1 特征码 hCAOROxGuJrhXuuiopsy xx 品牌系列酒作为 xx 产品线的精品系列品项在 xx 的产品战略 中所处的位置是非常重要的,它至少可以拉升起 xx 品牌内涵的 高度,使 xx 品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和 轮廓,我们也应看到 xx 酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起 xx 品牌在白酒高端市场的营销运作。xx 酒股份有限公司与陕西 宝鸡卷烟厂联合开发的 xx 好猫酒是一个成功的典型。在陕西省 的成功运作,在确立我们经营信心的同时,也给我们提供了一 个可以参照的案例。 陕西省是 xx 酒的巢穴,品牌的支撑力、营销力以及产
2、品的赢利 能力在全国市场的版图中处于非常重要的战略要位。天长地久 系列酒在陕西省区域市场的发展能够走多远,将直接影响着全 局市场的战略规划和部署。 “牵一发而动全身” ,产品的定位战 略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是:如何使 我们的天长地久系列产品快速正确地切入陕西市场,如何确保 我们产品的营销模式培植成功,如何使我们的营销动作快速地 进入良性循环的轨道?解决这些问题需要我们要站在一个全局 的角度来考量, “不谋全局者,不足谋一域;不谋万世者,不足 第 2 页 谋一时。 ”,再拟订本方案时,将尽量本着全面周到、翔实客观、 公正、操作性强的原则,整合各种营销资源,使我们的产品 “不
3、鸣则已,一鸣惊人;不飞则已,一飞冲天” 。 # 市场背景分析: 白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里,尤其是在中 低档次的白酒产品的阵营里,竞争更为激烈。 中国白酒行业发 展报告中分析,在白酒产品中,高中档次白酒的产量和利润 分别是“金字塔”和“倒金字塔”型,高档酒的比例较小,约 为 20%,但所创造的利润却最大,约占 50%多;中档白酒的比例 和利润均约为 35%;低档白酒的比例最大,但利润却最小。目 前企业虽然主要是靠低档酒占领市场,创造品牌形象,但利润 的增长点在哪里?答案是在白酒的中高端市场。 在这个背景下, “xx 品牌”以“战略联盟一体化”和“利润中 心最大化”两个重要的战略
4、思想来构筑公司的营销管理体系, 以期达到与经销商在战略上的双赢。xx 品牌系列酒以其独特的 产品定位和价格定位,必定会在中高档白酒市场里占据重要的 席位。 陕西省分为三个区域,陕北高原区、关中平原区和秦岭以南地 区。陕昆地区和关中地区以 52 度酒畅销,秦岭以南地区 46 度 酒相对好销。从香型来看,汉中地区凤香酒所占比重较大,陕 北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。从全省来看,浓香型能 占到 70-80%,凤香型酒能占到 20%左右。 第 3 页 西安作为中国七大消费先导城市之一,汇集了国内诸多知名品 牌白酒。xx 酒作为陕西省重要保护品牌是凤香型的代表,有着 悠久的历史和广大消费群体,西安是
5、 xx 酒的主销城市,据调查 其市场占有率可达到 17。1%,可见西安人对 xx 酒的偏执与忠 爱。 SWOT 分析 优势: 1)具有 xx 品牌的无形资产的支持。 2)有经典的品质保证。 3)有先进的“战略联盟一体化”和利润中心最大化的营销模式, 最大限度地降低经销商的风险。 4)具有理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销 商一同开发市场。 5)聘请国内著名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。 6)终端管理为营销战略、战术的核心思想,构筑深度而缜密的 营销网络。 劣势: 1)地域性强,虽是中国四大名酒之一,但其发展的态势与影响 力远不如茅台、五粮液、剑南春等。 2)所给予经销商政策
6、空间与同类竞争产品比占有明显劣势地位。 机会: 第 4 页 1)xx 品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现,xx 品牌系列酒 的进入正好填补了这一空档。 2)大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。 3)陕西省白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗,xx 品牌系 列酒借助 xx 的地缘优势进入市场的壁垒不会很大。 问题: 1) 产品的原始成本居高,致使我们在制定经销商的政策时陷 于较为被动的局面。 2) 产品线较短,没有拉开档位。产品线的内容必须要进行丰 富,在价格的档次要有明显的大的区隔,终端价格在 50 至 200 之间的产品线的品项应尽快纳入到公司的战略规划之中。 3) xx 品牌在全国
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