战略导向的系统化品牌培育.ppt
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1、战略导向的系统化品牌培育,1,培育品牌对企业的重要性,高质量损失与高成本,附加值,工信部工业品牌建设工作发展,2008,2009,2011,2012、2013、2014,2015,工业和信息 化部成立,主要任务: 开发品种 提升质量 培育品牌 改善服务,关于加强工业产品质量工作的指导意见,关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见,将品牌工作重点定位为“支持”和“指导”,引导工业企业增强品牌意识 促进工业企业提高品牌建设能力,“工业质量品牌建设年” “工业质量品牌能力提升专项行动” “工业质量品牌创新专项行动” 启动产业集群区域品牌建设试点示范,工业质量品牌提升三年行动计划(2016-2018年)
2、,工信部转型升级专项行动之一,中国制造2025,2016,方针:“质量为先” 强化企业质量主体责任,加强质量技术攻关、自主品牌培育 任务:加强质量品牌建设 推进制造业品牌建设,引导企业制定品牌管理体系,夯实品牌发展基础,树立中国制造品牌良好形象,国务院“三定”方案:组织拟订工业、通信业和信息化质量和品牌发展战略、规划和政策,指导行业质量管理和品牌培育工作。,试点企业的工作内容 1.最高管理者支持和推动 2.制定品牌培育工作计划 3.参加学习和交流活动 4.建立品牌培育工作机制 5.建立完善品牌管理体系 6.运行并改进品牌管理体系 7.总结经验案例,参与推广交流,我们都有对品牌的憧憬 我们肩负培
3、育品牌的责任,魅力,价值,神秘,收获,付出,任务,试点企业的条件 1.在本地区、本行业具有较强影响力; 2.拥有自主品牌,较强品牌意识,品牌管理基础; 3.诚信经营,具有良好的质量信誉; 4.产品质量稳定,具有自主创新能力和竞争优势; 5.已经建立质量、环境、安全等管理体系并有效运行,体系有效运行 1.参加了公开举办的相关培训和交流活动 2.正式发布了品牌管理体系文件,运行管理体系 3.开展了品牌管理体系内部审核和自我评价 4.采取措施改进品牌管理体系,提升品牌管理能力,品牌培育示范企业 1.参加了品牌培育管理体 系有效运行评价 2.提交了品牌管理典型经 验案例 3.做出公开交流分享典型 经验
4、案例的承诺,工业和信息化部品牌培育试点示范,遵循通用管理原则 创新品牌管理方法,品牌培育管理体系 实施指南 以追求组织的持续成功 质量管理方法(GB/T19004-2011/ISO9004:2009结构为主线 融合质量管理体系要求(GB/T19001-ISO9001)部分内容 品牌培育管理体系 评价指南 以卓越绩效评价准则 (GB/T19580)的评价方法为基础 保持与实施指南相同的结构,品牌、品牌培育与管理体系,品牌、品牌培育与管理体系,品牌 为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等,或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品
5、特征、利益和服务的一贯性承诺。 实施指南 3.1 资产: 为组织创造价值的资产 增加企业财富 竞争:基于竞争优势的竞争愿望 战胜竞争对手 承诺:持续保证产品价值并承担产品责任 获得信任和忠诚,竞争力更强 价值更高,品牌、品牌培育与管理体系,知名品牌的竞争优势 对产品性能的良好感知 更高的忠诚度 受到更少的竞争性营销活动的影响 更大的边际收益 顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持 增强营销沟通的有效性 具有品牌延伸的机会,7,品牌、品牌培育与管理体系,品牌培育 组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势,并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动
6、。 实施指南 3.2 提高履行承诺的能力(稳定的质量、精湛的工艺、优质原料、完善服务) 增强竞争优势(自主知识产权、产品差异化、准确定位) 被顾客感知和信任(合理架构、识别、传播) 目的提升品牌价值有形资产+无形资产,从企业的角度 从自发到自觉 从分散到系统,品牌、品牌培育与管理体系,9,缺乏对品牌的战略管理意识 品牌内涵不明确 重视产品不重视品牌 以广告宣传替代品牌塑造 缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程 尚且没有形成全员共建的品牌意识,企业在培育品牌过程中常见误区,品牌、品牌培育与管理体系,品牌管理体系 确定品牌培育战略、方针和目标,系统地管理品牌培育相关的职能和活动,持续增强品牌培育能
7、力,提高品牌价值的管理方法。 品牌管理体系的价值提升品牌培育能力 使品牌培育成为整个企业具有明确目标的工作主线。 使品牌培育成为战略性行为 确定各相关职能部门的品牌培育职责 明确品牌培育方针和目标 高效率地开展品牌培育活动 科学地评价品牌培育的能力和绩效 实现品牌培育持续改进,让品牌培育在企业中 更高 更宽 有序 稳健,继承与改进相结合的品牌培育,品牌、品牌培育与管理体系,品牌、品牌培育与管理体系,a.做出建立品牌管理体系的决策 b.成立组织机构并设置职责 c.制定并发布工作计划 d.组织内部培训 e.开展现状初始评价 f.制定(完善)品牌培育战略,明确品牌培育方针 g.确定和分解品牌培育目标
8、,12,企业导入品牌管理体系的过程,品牌、品牌培育与管理体系,h.策划和确定过程,重点策划关键过程 i.编制管理体系文件 j.正式发布体系文件 k.运行体系并开展监视测量活动 l.评价及持续改进,13,品牌培育战略的制定和部署,品牌培育战略,公司总战略,相关方需求和期望,组织的环境,品牌培育方针,获取竞争优势的途径 品牌培育战略措施,品牌培育目标 包括短期和长期的,制定、部署、沟通、 评审和更新的程序,品牌管理的主要特征,资源状况,市场和顾客 竞争对手 质量、技术和创新 信誉、法规 标准、政策,核心能力,品牌培育战略的制定,品牌培育战略 描绘品牌愿景 提炼核心价值 确定行为准则 确定战略重点
9、明确战略措施 量化战略目标 形成逻辑关系,品牌愿景 全球高级定制领域全程解决方案供应商,在高级量体定制领域做世界第一 核心价值 优雅、尊贵 他们身上自然的流露出一种优雅的贵族气质与令人信服的领导者典范,他们事业有成,成熟而练达,他们是社会进步的有力推动者。,品牌愿景 到2020年,成为全球绿色动力系统全球领先品牌 核心价值 解决问题 创造价值,品牌营销原则 1、满足用户体验,提高产品和服务质量 2、坚持诉求技术和质量,突出品牌的核心价值 3、侧重品牌价值积累,严禁低俗透支行为,保持品牌洁净 4、注重新闻与公关传播,善用社会化数字媒体 5、注重舆情监控,避免负面曝光 6、讲诚信,善待用户 7、主
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