广告媒体类型分析之新媒体(事件媒体).ppt
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1、,第二章 广告媒体类型分析,新媒体,新媒体的定义,1、指区别于传统大众传播媒体技术的新的传播载体。 网络技术是区分新旧媒体的重要标准,是新媒体诞生的基础条件。 2、特征 互动: 信息发送者与接受者; 以个性为指向的分众媒体(“我爱看”成为自由选择;把关人角色的放松;BLOG、微博) 边界的消解:时空的界限消解 复合:多媒体的融合(图像、文字、声音的结合与转换),新媒体的形式,(一)网络媒体:“每个人都可以是一个没有执照的电视台” 及时性 交互性 开放性 多元性 非即时传播 覆盖广 容量大 综合性,(二)移动媒体:依托于通讯网络,1、优势: 受众面广、价格低廉 即时发布、接收(不收时间、地点的限
2、制) 互动性强 2、劣势 监管困难 政策限制与行业规定 创意表现形式的局限 移动媒体自身不良形象对广告效果的不利影响(eg:骚扰型短信、谣言类短信、欺诈性短信等骗局),(三)事件媒体,事件媒体,一、事件,(一)事件:是指历史上或社会上所发生的大事。 (二)事件的类型 1、自然发生的事件 2、人为策划的事件 体育事件 奥运会 展览会事件 会议事件 文化事件 :如 云南印象 媒体事件:是指通过策划,利用媒介的议题设置功能进行炒作,从而达到营销的目的。,华南虎事件,一张华南虎的照片短短一个月内被传的沸沸扬扬,政府、专家、媒体、网友都不遗余力的加入到了这一事件的辩论之中。单纯从事件营销技术上来看,无可
3、否认,华南虎事件是一起非常经典的事件媒体案例。,二、事件媒体,事件媒体,又称活动媒体,是指企业或组织通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。,广告第二,公关第一,里斯父女在书中认为,在今天的传播环境中,广告只能强化品牌,要塑造品牌只能靠公关与事件。,事件媒体的兴起,1)人总是处于信息不对称状态;(就像最漂亮的女生没有机会认识最优秀的男生)2)传播诉求的重点;3)印象与认知决定事实。 品牌与广告,在某种程度上说,不是在建造事实,而是建
4、造认知。让我们作出判断的多数是认知,而不是事实。 说你行你就行,不行也行;说不行,就不行,行也不行。 “电视片中啤酒的诱人泡沫是用肥皂粉调出来的,这不是事实,但他会极大的影响你的认知,让你对这个品牌的啤酒产生饮用的欲望”,今天,事件是好媒体,因为它有庞大的受众,事件媒体策划就是为品牌的传播设计更易于进入消费对象心灵的内容、方式与界面。 要节约受众的接受、理解与记忆的成本,从而提高传播的效率。 各种商业广告及其他的宣传行为过热,造成人们面对大量信息逐渐显得有些无动于衷。为了增强品牌的传播效果,事件媒体逐渐成为一种相当流行的创意行销手段,腾中收购悍马,悍马是什么? 汽车,符号,奢华。 精神价值远远
5、大于功用价值。 利用悍马快速提升知名度,临安禁开“天体”浴场,投入50万元人民币,把两个天然大池塘变成裸体主义者的天堂。,“哥德堡”号与广州:跨越261年的重逢,哥德堡号广州征两业余“水手” 哥德堡号载普洱茶重走海上丝绸路,1745年9月12日,全球3000万读者翘首企盼,张爱玲最神秘的小说遗稿,浓缩毕生心血的巅峰杰作,首次发表。,张爱玲小团圆,“尽管我不带氧气筒,却不会不戴劳力士”劳力士手表借登山运动员登珠穆朗玛峰事件的运用; “西铁城”直升机空投千余只手表事件; 波司登赞助中国南极考察团科考事件; NOKIA、康佳等重走长征路。,三、事件媒体的特点,(一)话题性:公众议题媒体议题 Eg:本
6、田汽车“你买我汽车,我为你植树”的事件策划;明星安吉丽娜朱莉领养孤儿事件 (二)贴近消费者对消费者真正有利 Eg:央视315晚会,(三)新颖性 Eg:假如要你策划一个劝司机莫超速的事件,你会如何做? 丹麦道路安全委员会“美女裸胸”限速事件 (四)投入小、产出大 事件本身的聚焦优势使得企业信息得以在短时间内达到较广的传播。 Eg:王老吉为汶川灾区捐款事件; 长虹公司成功借助柯受良飞越黄河事件。,喝回10亿,捐款1亿,超级女生选秀为什么会成功?,湖南台的超级女生媒体策划通过三个方面塑造了这个节目的可传播性:现场性;评委争议;海选。,四、事件媒体存在的问题,1、雷同现象绝非巧合缺乏新颖性,易被模仿
7、借助各大节日搞跳楼价、折扣、买几送一等新鲜不再 2、事件与产品信息不相关的各类活动 只要是节日就搞促销、折扣等,缺乏针对性 3、事件正面意义及新闻价值的缺乏 eg:美女效应促销 4、系列性的缺乏游击战 eg:美可蛋糕;天天315 5、忽视风险,五、事件媒体的类型,自然发生的事件 借助事件,发掘事件价值;规避不利事件的负面影响 人为策划的事件,正面事件有利于提升企业、 产品形象、塑造品牌,中性事件列车相撞、地震等,负面事件苏丹红、瘦肉精、三聚氰胺事件,1、体育事件:奥运会、亚运会、大运会 2、展览会事件会展经济 大连 Eg:花展、汽车展;茅台酒的故事 3、会议事件 eg:企业与两会(奇瑞东方之子
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