2008年福州市左海帝景项目新阶段营销策略及销售推广案.ppt
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1、左海帝景项目新阶段 “营销策略”及“销售推广”,2008年10月9日,营销总策略 (6大步骤),认清形势,明了需求,毅然决然,调整心态,三管齐下,保底争胜,1、“认清形势”,往最坏处着想! 从最好处着手!,“认清形势”是当前我们的首要之事,“认清形势”是当前我们的首要之事,对“市场现状”进行清晰而正确的研判 1、宏观层面: 全球20年以来最严重的金融危机已经发生; 全球“金融危机”进而引发全球“经济危机”的可能性正在增加,这 并不是耸人听闻的论点; 对中国而言,2008年必定是个多事之秋:特大雪灾、铁路事故、特大地震、溃堤事件、奶制品危机、股市暴跌、出口受阻 楼市一蹶不振 未来还会发生什么我们
2、还无法预料?,“认清形势”是当前我们的首要之事,2、微观层面(就房地产行业而言): 全国房地产市场持续低弥; 消费观望态势难以改变; 已全面进入了买方市场; 政府已默认所采取的调控策略是不成功的; 龙头企业万科地产的率先调价,所带来的“冷思考”;,全国主要城市商品房成交量最新统计,福州房地产市场之现状: 1、2008年土地投放量:18块地,合计906.69亩; 2、2008年土地成交量:8块地、合计623.16亩 (31.27流拍) 3、2008年市场开发量: 房地产施工总面积2206万平方米; 其中新开工面积284.30万平方米; 住宅施工面积1901万平方米; (约合19万套住宅)。,“认
3、清形势”是当前我们的首要之事,数据来源:福州市人民政府网,4、2007年1月至12月商品房住宅累计销售统计:,“认清形势”是当前我们的首要之事,以上数据来源于:福房指数分析报告,5、2008年1月至9月商品房住宅累计销售统计:,2008年19月住宅交易面积同比下降了62.18%,总销售额同比下降了43.55%.平均售价上则上升了31.83%. (2008年存量房约为600万平方,约计6万套),“认清形势”是当前我们的首要之事,以上数据来源于:福房指数分析报告,“认清形势”是当前我们的首要之事,“福州市房地产市场现状”:,面临10年以来最严峻的局面!,交易萎缩将无法在短期内得到缓解!,资金紧缺的
4、公司在隐性降价没有明显效果的情况下可能采取极端措施,从而引发市场震荡!,高端项目的竞争尤其激烈!,促销已从“怀抱琵琶半遮面”变为“赤裸裸”,但效果如何呢?,有人吆喝、无人喝彩!,不理性,2、“明了需求”知己知彼,1、“知己”:公司根据工程进度及其他方面的资金需求量,明确这一阶段公司对资金的实际需求量和迫切程度(2008年10月至2009年1月春节前) ,这将以作为营销部门进行促销计划重要的考量因素。 2、“知彼”之一:深入了解我们项目目标客户的共性需求,(可对一百多组已成交的客户进行全面细致的分析,找出他们的共性所在,为进后的销售计划提供依据) 3、 “知彼”之二:详细了解分析福州市场上同质化
5、项目的情况,并进行比对。,3、“调整心态”思路决定出路,心态左右行为,我们的地段好:一招赢天下,我们原来的心态是:,酒香不怕巷子深:不用吆喝也能卖,我们的价格并不高:以最高位的土地成交成本价来折算,代理公司能搞定一切、代理公司应该搞定一切。,“调整心态”思路决定出路,心态左右行为,市场规律,卖方市场:可站在出卖人(开发商)的角度考虑问题;,在卖方市场状态下开发商定价和促销时所考虑的是: 1、土地成本 2、建设成本 3、经营成本 4、预期利润 4、同期同质化项目销售价格 5、近期土地成交价格等。,买方市场:应站在买受人(消费者)的角度考虑问题。,决定高端住宅消费者购买行为的10大主要因素: 1、
6、地段 2、价格 3、类型 4、户型 5、景观 6、开发企业品牌 7、项目品牌(项目知名度) 7、项目配套 8、区域特征 9、区域生活配套 10、付款方式,“调整心态”思路决定出路,心态左右行为,“调整心态”思路决定出路,心态左右行为,福州市区同质化住宅项目比对情况,“调整心态”思路决定出路,心态左右行为,我们所应有的心态:,1、面对现实; 2、项目只靠单一卖点的作用是有限的; 2、适当调低期望值; 3、在项目形象上可以保持高姿态;但在销 售实现过程中应采取 “有效原则” 5、在销量过资金需求线之前,可以根据实 际成本加合理利润来制定该部分销品的价格; 6、要有过冬的思想准备。,4、“毅然决然”
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