2010内蒙古包头昆南区中冶包头昆南区项目产品定位报告.ppt
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1、北京置信机构 2010.8,中冶包头昆南区项目 产品定位报告,前言: 本案如何从激烈的市场竞争中脱颖而出?我司通过对市场全面的调研分析、并对中冶内部工作人员及随机街访获取了大量的数据信息,同时结合项目用地特点,寻找项目突破方向。,客户问卷调查背景,调查目的:通过有针对性的调查了解客户需求与购买心理,为本案的定位打下基础 调查内容:问卷主要从客户的购买偏好、产品及形态需求、当前住房现状、配套设施需求、销售价格摸底及客户个人信息等角度构成,并专门做了LOFT产品的专项市场调查。 调查时间:2010年8月13日开始至8月30日截止,共历时17天。 调查方式: 中冶内部调查问卷共计1736份,我司在进
2、行分析时剔除掉缺失项比较严重的问卷,此部分共59份。最终总样本量为1677份由中冶集团下属20余个分公司和部门配合采集; 150份随机街头问卷,其中包含调查包钢工作人群66份,包百流动人群84份。,参与调查单位,其中中冶内部调查问卷参与单位众多,主要为: 纪委 发改部 物资部 审计部 工程技术公司 市场营销部 女工部 工会 金洁公司 设备公司,希铝 赛立特尔项目部 北方公司 广电项目部 光备制造园 山东分公司 一公司 海南 中国中冶大唐克什克腾煤制气工程项目部 中国中冶集团有限公司大纲项目部 ,市场分析,规划建议及经济测算,报告 架构,项目定位,营销思路,产品建议,本案确定的发展目标,树立中冶
3、置业在包头市场的品牌价值,产品创新,树立区域新标杆,树立项目中高端大盘形象,提升项目产值及收益,发展目标一,发展目标二,发展目标三,市场分析,P7,政策影响 宏观市场分析 区域规划 区域市场分析,P8,政策影响,2010年4月,国务院出台“新国十条”拉开楼市调控大幕,随即多个部委接连出台政策响应中央政策,调控速度和力度前所未有。 市场反应: 新政出台后的近几个月,北京、上海、广州各地的成交量都遭到“腰斩”。以下是最近几个月来北京、上海、广州的成交情况: 北京:根据北京房地产交易管理网数据统计显示,7月商品房期房住宅交易总量为4950套,成交均价为21140元/平方米,环比下调了5.2%。 上海
4、:根据上海市发改委统计数据得出,5、6月市场化商品住房成交面积分别仅为27万、37万平方米,同比下降86%和82.2%。 广州:根据房管局资料显示,7月成交量为37.52万平方米,同比减少55.0%,环比减少28.6%,成交均价为11829元/平方米,环比下降5.8%,延续了6月量价齐降的态势。,新政背景,新政动向: 6月底,中央高层委托有关机构赴北京、上海、广州、深圳进行楼市调研,并征求民间研究机构意见,以此更真实地了解目前政策对房地产市场带来的影响,防止楼市调控对经济造成误伤。 7月8日,央行强调下半年继续实施适度宽松的货币政策。 随着国内外经济再度出现复杂形势,使政府对于后续房地产调控有
5、了更多的考量,政策出台力度趋弱。,P11,宏观市场分析,P12,2009年包头全市总供应量306.73万平米,其中昆区145.33万平米,占全市的47%; 2010年上半年包头全市供应量为98.23万平米,其中昆区46万平米,占全市的47%; 昆区市场供应量在09年及10年上半年在全市供应量的比重持平。,商品房供应供应量占包头市的近一半,为各区之首。,昆区在包头市场中地位,P13,2009年包头全市总消化量359.12万平米,其中昆区120.18万平米,占全市的33%; 2010年上半年包头全市总消化量为136.17万平米,其中昆区48.09万平米,占全市的35%; 2010年上半年昆区消化量
6、在全市消化量中比重增加2%。,商品房消化消化量占全市份额的三分之一,为各区之首。,昆区在包头市场中地位,P14,商品房成交价格成交价上涨幅度低于全市平均水平,上升空间较大。,2009年包头全市商品房住宅成交均价3499元/平米,昆区3775元/平米; 2010年上半年包头全市商品房住宅成交均价3996元/平米,昆区4213元/平米; 全市商品房住宅成交均价2010年与2009年同比增加14.2%;昆区同比增加11.6%。,昆区在包头市场中地位,小结 昆区供应量约占全市总体供应量的一半,为近年包头重点开发区域; 昆区消化量占全市消化量三分之一,并且比重正逐步增大,由此可见昆区市场正被越来越多的客
7、户所认可; 昆区市场销售均价高于包头市场价格,但增长速度缓于全市平均水平,未来昆区市场上升空间较大; 总体来看:昆区市场在包头市场中占有举足轻重的左右,可以换句话来说,近几年内包头市场发展看昆区。,P16,区域规划,CRD的位置,本案,友谊大街,包兰铁路,阿尔丁大街,昆都仑河,CRD概念以休闲、娱乐为发展主旋律,打造集休闲、娱乐、会展、购物和商务办公等功能为一体的休闲娱乐中心区。,包头CRD区域规划占地近百万平米,规划生态公园、主题广场及娱乐商街与周边青少年宫、包头乐园等相互呼应,区域配套全线升级(教育、医疗、商业等),融入双公园、绿化带、主题广场及博物馆等要素,将全面提升区域发展潜力。 包头
8、率先提出“东移南拓”、打造昆区南新都市主义发展战略。,区域CRD振兴规划,一个规划科学的CRD,可以提高城市边缘地区的经济活力,并能辐射周边城市,形成一个广阔的车程商圈,带动区域经济的发展。同时也可以通过CRD这个平台,有效地参与区域经济和国际经济的合作。 有助于区域成为包头市未来发展的大型住宅区域。,P19,区域市场分析,P20,目前区域 供应量,目前在售及潜在项目供应量约在560万平米,其中公寓及写字楼仅13万平米。 注:时代广场规划总建面100万平米,住宅比例最重。,P21,按此消化速度测算,明年同期(2011年8月前后),区域市场剩余供应量约390万平米。,明年同期剩余量区域项目消化速
9、度,P22,按照上述推盘速度及消化速度,预判明年同期的推盘量:,明年同期(2011年8月前后,本案开盘期),区域市场同期推盘量约在150万平米,P23,本案所面临的激烈市场竞争,目前区域在售及潜在供应总量560万平米,明年同期(本案入市前后),区域市场剩余供应量约390万平米,明年同期(本案入市前后),区域市场同期推盘量约在150万平米,规划建议,P24,项目本体分析 项目规划建议,P25,本体条件分析,P26,地块位于昆区南部铁路福利线以东、校园路以南、林荫南路以西、校园南路以北。 项目所处位置在区域内并不具备区位优势。,幼儿园,本案地块四至,西侧铁路,和平新苑,校园路,京奥港帝景,校园南路
10、,施工中的法庭,P27,地块内部环境,目前地面建筑物尚未拆除(居民已基本外迁),已与区政府及村委会达成拆迁框架协议。,P28,地块价值分析,小学,会展中心,法院,林荫南路,校园南路,铁 道,A,B,C,D,E,规划路,现状路,内蒙古科技大学,林荫南路,校园路,区域内道路状况最好的两条路为地块东侧的林荫南路和地块北侧的校园路,金角银边地块为会展中心地块,此地块也为商业价值最高地块(若后期能取得此地块,可做集中商业考虑)。 地块开发价值由高到低: E地块B地块D地块A地块C地块,P29,地块交通条件,林荫路,交通条件: 从钢铁大街有三条主路通往项目区域,交通便利。 三条主路网: 阿尔丁大街 林荫路
11、 白云路 项目区位交通条件尚可。,P30,地块规划指标分析,地块总用地面积523亩,被规划路分割为5个地块;可用地块面积389亩; A、B、C、D地块容积率2.5,限高60米,商住用地18.44万平,地上建筑面积46.08万平; E地块容积率2.3,限高40米,用地6.34万平,地上建筑面积14.58万平。 现有规划条件与周边项目相比并无特殊之处,易造成产品的趋同性。,P31,项目规划建议,周边项目产品同质化严重,区域项目市场竞争激烈,各项目土地经济指标趋同,因为我们的,我们要做的产品,必须非常规,我们需要针对项目土地经济指标做出修改!,我们将这样来实现,明年同期(本案开盘阶段),能提供多层和
12、小高层供应的项目都已售罄或处于尾盘阶段。 迎合市场空缺,针对土地经济指标做出调整,规划多层和小高层产品,以区域稀缺的产品形态吸引市场的眼球!,P37,目前区域项目建筑形式,区域市场目前以18层高层以上的建筑为绝对供应主体。 首创项目位置较偏,容积率略低,规划了部分多层和小高层。,本案,京奥港 帝景,紫金 华府,保利 拉菲,东亚 世纪城,恒大 名都,薇阁 美地,松石 名第,华发 新城,时代 广场,三江 尊园,总部 经济园,万新家园,万和城,首创 加洲郡府,18层高层 22层高层 27层高层,11层小高 14层高层 18层高层 27层高层,18层高层,高层、叠拼别墅,28层高层 联排别墅,18层高
13、层,18层高层 22层高层,未知,6层多层,6层多层,6层多层 18层高层 26层高层,6层多层 11层小高 18层高层,未知,P38,区域项目建筑指标及物业形态,以18层高层为主,除万和城和万新家园(经适房)为6层多层 在本区域内,多层及小高层住宅产品尚属短缺产品。,本案初期规划部分多层(6层)和小高层(9层或11层)产品,以低容积率、低密度产品抢夺市场话语权、提高项目影响力,兼为后期陆续投放市场的高层产品打下坚实的市场印记!,主要竞争对手,保利拉菲,京奥港帝景,东亚世纪城,恒大名都,?,多层 小高层,我们被众多大盘包围,我们该如何突出重围? 需要我们做出的选择针对土地做出颠覆性的规划调整
14、我们会得到的回报市场稀缺产品的供应,市场中良好口碑的形成,有助于项目后期营销。,客户访谈市场调查问卷,低密度产品是深受市场欢迎的!,从上图中可以看出:喜爱多层的客户占全部受访客户的77.5%,偏爱小高层的客户占34.1%,而选择高层的客户仅占8.8%。可以反映出目前包头客户针对住宅项目品质、舒适性要求较高,低密度产品深受市场欢迎。,方案一:土地容积率调整为1.0,项目全部规划为多层住宅+商业街+底层商业形式,商业街,售楼处,规划建议: E地块东侧突破建筑限高至6080米,并预留公寓位置; 地块内其余位置均规划为多层住宅 沿会展中心地块西侧及北侧、E地块东侧规划商业街,并在E地块东北角设置项目售
15、楼处。,以多层产品面市,利用低密度产品提升项目品质,进而满足客户需求。,方案一:土地容积率调整为1.0,方案一:土地容积率调整为1.0,开发排期,销售情况,方案一:土地容积率调整为1.0,总投资为12.54亿元 折合成单方成本为5062元/平米 投资净收益率为8.9% 销售净收益率为7.95%,方案二:土地容积率调整为1.5,项目全部规划为多层住宅+小高层住宅+高层住宅+底层商业+商业街形式,商业街,售楼处,规划建议: E地块东侧突破建筑限高至6080米,并预留公寓位置; 地块内其余位置均规划为多层+高层住宅 沿会展中心地块西侧及北侧、E地块东侧规划商业街,并在E地块东北角设置项目售楼处。,较
16、方案一产品形态丰富,可满足全部客户需求,社区舒适度较高,易体现社区品质,可以与周边大盘形成差异化竞争!,方案二:土地容积率调整为1.5,方案二:土地容积率调整为1.5,开发排期,销售情况,总投资为16.66亿元 折合成单方成本为4486元/平米 投资净收益率为13.22% 销售净收益率为11.24%,方案二:土地容积率调整为1.5,方案三:土地容积率调整为2.0,项目全部规划为多层住宅+小高层住宅+高层住宅+底层商业+商业街形式,商业街,售楼处,规划建议: E地块东侧突破建筑限高至6080米,并预留公寓位置; 地块内其余位置均规划为多层+小高层+高层住宅 沿会展中心地块西侧及北侧、E地块东侧规
17、划商业街,并在E地块东北角设置项目售楼处。,几种方案中产品形态最为丰富丰富,但社区舒适度有所下降。,方案三:土地容积率调整为2.0,方案三:土地容积率调整为2.0,开发排期,销售情况,方案三:土地容积率调整为2.0,总投资为21.38亿元 折合成单方成本为4316元/平米 投资净收益率为12.64% 销售净收益率为10.81%,方案四:土地容积率调整为2.5,项目全部规划为高层住宅+底层商业+商业街形式,商业街,售楼处,规划建议: E地块东侧突破建筑限高至6080米,并预留公寓位置; 地块内其余位置均规划为高层+小高层住宅 沿会展中心地块西侧及北侧、E地块东侧规划商业街,并在E地块东北角设置项
18、目售楼处。,产品形态包含小高层与高层,社区舒适度较低,与周边大盘产品形式趋同,不易形成社区自身特色。,方案四:土地容积率调整为2.5,方案四:土地容积率调整为2.5,开发排期,销售情况,总投资为25.92亿元 折合成单方成本为4275元/平米 投资净收益率为12.01% 销售净收益率为10.35%,方案四:土地容积率调整为2.5,四种方案对比,从上图我们可以看出方案二既容积率为1.5的收益率最高,其次为方案三容积率为2.0的收益率;但方案二较之方案三产品类型少,因此我司建议:结合方案二与方案三,全新推出本地块的最新规划方案。,P59,整体规划建议,规划所涉及产品类型: 1、住宅产品(6层多层、
19、9层、11层、12层小高层、15层18层、27层高层) 2、公寓产品(平层、LOFT) 3、商业步行街 4、沿街底商 5、集中商业(会展中心位置),规划建议: A、B地块北侧及A、C地块西侧突破建筑限高至80米; E地块东侧突破建筑限高至6080米,并预留公寓位置; B、D、E地块规划多层及小高层产品,容积率小于等于1.5; A、c地块维持2.5容积率不变规划为高层产品; B、D、E地块内部高层及小高层产品规划总体量为20万平米; 沿会展中心地块西侧及北侧、E地块东侧规划商业街,并在E地块东北角设置项目售楼处。,27层高层,商业街,预留公寓用地,售楼处,沿街底商,备用售楼处选址,集中商业,P6
20、0,地块开发次序确定首期开发地块,E地块为除会展中心外,条件最好地块,为使项目入市具有竞争性,将此地块作为首期产品开发。 B 地块、D地块作为二期产品供应。 A 地块、C地块作为三期产品供应。,项目首期产品肩负任务: 树立项目区域新标杆形象 以其优势产品,快速占领市场 形成良好口碑,在客户中口碑传播,整体户型配比,整体设计原则 1、应通过规划设计,力求紧凑型产品、舒适型产品及创新型产品为板楼,避免塔楼住宅的出现。 2、公寓及LOFT受到面积等影响可采用点式或塔连板形式。 3、板楼的主要采光方向为南北正向。 4、建筑形态以多层、小高层、高层。,二居、三居产品以低总价原则进行设计。 为确保二居、三
21、居销售速度同步,二、三居主力产品间拉开总价。(面积差25-35) 紧凑型四居产品(140左右)为市场空缺,可考虑增加该户型。 区域客户多为福利房改善性需求,对通透性要求较高。建议南北通透。,户型配比各项细分,P63,首期产品供应:,6层多层,主力户型面积130-140平米三室两厅两卫 户型要点: 1、客厅及主卧、次卧均朝南 2、客厅面宽最大化,不低于4.5米 3、主卧独立卫生间,6层多层,120平米三室两厅两卫 户型要点: 1、客厅及主卧、次卧均朝南 2、客厅面宽最大化,不低于4米 3、主卧独立卫生间,P64,首期产品供应,11层小高层,主力户型面积95-100平米三室两厅两卫 户型要点: 1
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