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1、北京东方广场案例研究 产品案例研究,A0B0C0D0E5F2G0,北京中原住宅部技术中心 2010.11 创建 2010.12 最终更新,使用说明 北京东方广场规划产品定位、业态定位,适用于城市核心区大型综合体项目的产品规划及业态定位,北 京 东 方 广 场,雄踞北京市中心王府井商圈,占地10万平方米,总建筑面积达80万 平方米,是目前亚洲最大的商业建筑群之一,是北京“城中之城”。,项目简介,东方广场,东方广场划分为“东方经贸城”和“东方新天地”两部分。,“东方经贸城”拥有八幢办公大楼、一幢五星级豪华酒店及四幢酒店式服务公寓。 “东方新天地”为两层逾100,000平方米的大型群楼商场,包括五个
2、不同风格的商 场和一 个中央喷水泉广场、多个四季常绿的花园和一个庞大的三层室内停车场。,项目规划,将四合院和现代建筑的理念相结合,内圆外方、门内有门、楼中见楼。,项目规划,东方广场巧妙结合传统四合院概念和现代建筑构思,完美再现东方古韵同时,又不失雄丽典雅;其内圆外方、门内有门、楼中见楼的设计更象征着无限商机。 无论室内与室外,均开辟了市中心罕有的绿化空间,常年绿意盎然的环境,颇有些闹中取静、市内绿洲般的由衷喜悦。,项目规划,东方广场具有完善的交通体系规划。,东方广场在车流的组织上比较成功,虽然日均车流在两万辆以上,但是目前为止 还没有发现 东方广场因为堵车而影响长安街通行。,8幢甲级写字楼:云
3、集了众多500强企业与各行业龙头公司。,写字楼,写字楼平面图,写字楼,会议室,写字楼,2幢豪华服务式公寓,东方豪庭公寓,东方豪庭公寓共有两幢服务式公寓,包括尊萃豪庭与汇贤豪庭。凭借与紫禁城、王府井毗邻而居的优势,东方豪庭公寓既融入了古代皇家住所的氛围,又体现了现代高端居停的时尚。 公寓提供一房到四房的多样选择,每个单位均装修豪华,配备高档家具、电器。由于坐落在东方广场内,酒店、商场和写字楼极大地扩展了豪庭公寓的服务功能。,东方豪庭公寓,五星级酒店:北京东方君悦大酒店,北京东方君悦大酒店是由凯悦酒店集团管理的豪华五星级酒店,不仅拥有世界一流的酒店设施与服务,其充满热带风情的大型室内游泳池更是令人
4、叹为观止。 酒店楼高18层,拥有825间豪华舒适的客房、多种风格餐厅、2,800多平方米的会议设施及大型度假式室内游泳池。,酒店部分,东方君悦大酒店:酒店客房,酒店部分,东方君悦大酒店:大型室内度假式游泳池,酒店部分,东方君悦大酒店:会议设施,酒店部分,拥有共2800平方米的会议及多功能厅。 君悦大宴会厅,4个董事会议厅及10间多功能厅,其中五间可合并为1间大的厅房为适应各种不同类型的高端商务活动需要。 多功能厅集中分布于同一楼层,具备最先进完善的会展设施,可承接各种高品质要求的会议、主题宴会及社交活动。 是北京唯一一家为客人提供“一站式会展服务”的酒店,来宾只需在会展的全过程中与酒店内一位专
5、职会展工作人员接洽,即可得到全程的专业帮助,确保会展活动顺利圆满。,东方君悦大酒店:餐饮,酒店部分,悦庭 (Noble Court)- 经典广东菜,充满南中国风情,身处华丽气派的古代贵族庭院中品味粤菜精髓。 意餐厅 (Da Giorgio) - 在私密时尚的用餐氛围下体验纯粹的意式飨餐。 凯菲厅 (Grand Caf) - 开放式厨房兼具国际口味自助餐和零点西餐,还有北京风味,气氛轻松,环境雅致。 长安壹号 (Made In China) - 亲近中国美食文化、耳闻目睹美味佳肴制造过程的摩登中国餐厅。 东方亮 (Redmoon) - 品尝新鲜、传统和风美味,聆听曼妙歌曲伴随丰富珍藏香槟、威士忌
6、等佳酿的新颖餐吧。 茶源 (Fountain Lounge) - 坐望长安街上的日夜交替,耳畔是现场乐队的轻吟低唱,享受早餐、下午茶或甜点 酥园 (The Patisserie) - 供应自制的新鲜糕点,美味食品及花束礼盒。 咖啡吧有多种口味咖啡与小点可供外带。,意餐厅,凯菲厅,四星级酒店:北方佳苑饭店,酒店部分,东方新天地:市域顶级商业,商业部分,东方新天地商场面积达12万平方米,拥有7个不同主题的购物区、四季常青的花坛、市中心最大的五彩音乐喷泉以及拥有逾1,800个停车位的室内停车场。 整体定位时尚、中高收入的白领阶层,满足他们休闲、娱乐、购物多种需求。 入驻商户以国际知名品牌为主,中西合
7、璧,店内装修体现浓郁的休闲氛围,为顾客提供多种增值服务。,7个主题购物区:缤纷新天地、都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活 新天地、尊萃时光别馆和天空大道。,7个主题购物区各有不同的商品定位,在装饰风格上也各有特色,适合更多的消费层。 另外有餐饮、娱乐、休闲等多种配套设施,使东方新天地在购物的基础上具有更多的功能。,商业部分,缤纷新天地:临近王府井商业街,人流量大,观光游客多地铁站与东方 新天地商场相连处位于该区。,装饰风格热闹而明快,仿佛一个室内嘉年华会。 主要商铺有晨曦百货、华润超市、ESPRIT及精彩无限音像数码广场等。,商业部分,都市新天地:强调大都市的繁华,吸引都市消费主力军青年人
8、,主要经营 休闲品牌及珠宝饰品。,整体色调为简洁的银灰色,先进的超清晰大萤幕使人感到科技发展的脉搏,整个区充满了高科技氛围,满足青年人的审美需求。 亚洲最大的钻石精品店之一的恒信钻石宫殿,展示艺术与科学完美结合的爱普生影艺坊、Apple、 Centre及知名品牌派、NE.TIGER、Tom Tailor、Nike360等。,商业部分,庭苑新天地:位于商场中部,与北京东方君悦大酒店相连。,典雅的装饰风格中蕴涵着时尚的光芒,并汇聚着世界各地的顶级品牌,如:Zegna, Charriol, Dunhill, KENZO, Paul Smith, Pal Zileri, Givenchy, Burbe
9、rry, S.T. Dupont, Valentino 和St. John等,带出高品味的消费理念。,商业部分,寰宇新天地:追求时尚的人士首选之地。,高级购物廊里集中了国际品牌的服装服饰,另外还有饰品精品店,如琉璃工房、施华洛世奇,无一不向人们传达着精致高尚的生活品位。 商场装修豪华尊贵,格调高雅时尚,聚集这里的国际品牌有Bally、MaxMara、Ports及Shiseido等。,商业部分,活力新天地:紧邻东单北大街,拥有北京最大、种类最齐全的体育用品中心。,运动100,大众汽车品味车苑、奥迪品味车苑汽车展示厅及五星级东方新世纪影院、时尚基地等主力店,展示现代生活便利新元素。,商业部分,尊萃
10、时光别馆:位于东方君悦大酒店与东方新天地首层连接处,是一个名表 珠宝的汇聚地。,包括面积近200平方米的国内第一家欧米茄专卖店。其他已进驻的品牌还包括积家表、豪门世家、豪雅表、Zenith、Korloff、Mouteik、芳华珍珠及Shirely Jewellery等,为追求品质与时尚的人士提供更多的购物选择。,商业部分,天空大道:位于东方广场平台层,是连接商场东方新天地及商务区东方经贸 城的纽带。,为在商务区的客户在办公之余提供了舒适的休闲环境,伴随多家品牌及餐饮店铺的入驻更增加了此区域的功能性,更大程度的为消费者提供便利。 入驻此区域的商户有多家特色餐饮店铺,如高档新派中式餐厅东方寒舍、特
11、色中餐家合私房菜、高档日式餐厅道乐、高档法餐凯帝思法餐厅、充满异国风情的咖啡厅星巴克和林宝坚尼咖啡店。 另有高级厨具店博德宝、劳斯莱斯汽车展厅、顶级家俱店易简极家、尼康陈列室等。,商业部分,商业业态:,商业部分,零售商业占30%至35%,餐饮业占25%至35%,休闲娱乐占30%至40%。其中,有 许多休闲娱乐项目在北京独一无二,深受消费者喜爱。比如索尼探梦、影像娱乐等。,餐饮、娱乐占相当大的比例,零售、餐饮、娱乐三种业态各占三分之一。,商业业态:地铁层商铺,男女服装: BB15:百图时装店 BB32:阿桑娜 BB52:掂 BB47:天宝儿 BB66:Sisley BB23:MANGO BB06
12、:播 BB08A:江南布衣 BB53,BB55:Miss Sixty BB35:Anna Sui BB50:Vivienne Tam BB31:Max&CO BB71B:MEXX BB33:Just Cavaill BB90:Oasis BB37,BB39:DKNY BB72:西罗直觉 BB45A:奥德臣 BB48:Altea BB36:Replay,银行/服务/其他 CC27:意大利伊尔萨洗衣中心 EE20:香港旅游开发局 旅游咨询及服务中心,百货/超市 AA11,BB01:晨曦百货 BB01A:华润超级市场 CC15,CC17,CC19,CC21,CC23:屈臣氏,娱乐/展厅/影音/图书
13、BB65:东方新世纪影院,娱乐/展厅/影音/图书 BB65:东方新世纪影院,商业部分,休闲服装/内衣用品 BB17B:贝纳通 BB21B:酷 BB22:纳帕佳 BB86:时尚基地 BB20:蜜 BB25:Timberland BB56:Jockey BB51A:卓丹 BB51B:卡尔克莱恩牛仔 DD0110,BB62,BB60:i.t BB11,BB09:Levis BB19:Nike 360 BB29:Diesel休闲服 BB61,BB63:奥莉,皮鞋/饰品/礼品 BB07:法国圣伽步 BB18:海盗船饰品 EE02:南默帽子 BB26:约瑟西宝 EE03C:银之堡 EE13A:EAJ饰品
14、BB70:Easy Spirit BB16:Bata BB41:米兰奴皮具专卖店 BB43:思加图 EE17:公仔专卖店 EE01:EE01E:俏金族 BB40,BB42:Plus TT BB67:爱克佩特,珠宝/钟表/眼镜 EE03:斯沃琪 EE03B:时间世界 BB46B:瞬间*永恒 EE09:伊华时尚 EE03A:设计者的时间 EE02A:科普洛特 BB92:南洋之光,个人护理/美容 EE05:佰草集 EE07A,EE07B:皇室美甲 CC29:匠人组合 EE08A:ADE 香水,百货/超市 AA11,BB01:晨曦百货 BB01A:华润超级市场 CC15,CC17,CC19,CC21,
15、CC23:屈臣氏,商业部分,商业业态:地铁层商铺,餐厅/快餐/咖啡厅 BB08B,AA37B:面包新语 BB10,BB12A:星巴克咖啡 EE12,CC01:DQ冰激凌 CC02:水果捞 CC03:吉野家 CC10A:桃花岛 CC08,CC10B:米斯特比萨 CC06:雪峰农场高山茶 BB30:面爱面 CC05:田野永和 CC07:荷花泰菜 CC26:贝儿多爸爸泡芙工厂 CC16:西蜀豆花庄 CC18:山水居 CC20:绚丽华夏酒屋 CC25A:味百咖喱 CC25B:肯德基,商业业态:地铁层商铺,商业部分,餐厅/快餐/咖啡厅 CC30B:苏菲蛋糕巧克力店 CC35:大食代 EE06:骄意咖啡
16、EE08:凡情蒂诺比利时巧克力廊 BB78,BB80,BB82:翡翠皇宫酒家 BB88:俏江南 FF06:美珍香 FF08:味千拉面 CC32:金翠河茶餐厅 FF16:时时乐,FF02:优根芙丝 FF12:一茶一坐 FF10:真功夫 CC11:麦兄弟面包工房 CC09:素美人甜品工房 FF03:百胜厨 FF01:罗马娜 CC3846:一品小笼 食通天大街P1层:花花食界 EE01C & EE01D:美多有机生活馆 CC12:麻布十番,休闲服装/内衣用品 AA64B:Fila服饰专卖店 AA35:Paul & Shark A201A:Esprit/edc AA59A,AA59B:Tommy Hi
17、lfiger,皮鞋/饰品/礼品 A107:阿加达首饰 A106B:金色宝藏 A110:派克 AA12:黄锦 A410,AA46,AA48:琉璃工房 AA53A,AA53:万宝龙 AA55B,AA57:施华洛世奇 SS07:巴利 GG12:文房一号 AA27:Folli Follie AA07B:Oxette AA26:Lloyd A508:法腾 EE01F,EE01G:北京奥运会特许商品 AA59C:Stuart Weitzmen GG10,GG11:祖堂,个人护理/美容 AA19:欧舒丹 EE01A,EE01B:美甲 AA21:水芝澳 AA50A:资生堂美的空间 A512,AA52B:玛花纤
18、体 AA06B:无添加,首层商铺:商业业态,商业部分,男女服装 AA10:上海徐 AA17:慕诗 AA16:天山 AA18:玛丝菲尔 AA25:Max Studio AA31,AA33:东北虎皮草 AA15:Kookai AA23:Atma A402B:MaxMara AA61A:Eric Bompard SS05,A305:柏佰利 GG03,GG05,KK03:上海滩 A210C:切瑞蒂1881 A310:索尼娅里基尔 A407:La perla A203:Nina Ricci AA43:高田贤三 A307:费雷,男女服装 A210,A212:宝姿1961 A301,A302,A303,A3
19、06:Trussardi A202:皮尔曼都 AA67A:欧时力 AA41:Coach A201D:A.Testoni AA20:派 SS06,A308A:杰尼亚 AA32:登喜路 AA36:都彭 AA39:纪梵希 AA45:爵士莱利 PEApt(01):恒龙洋服 A307:费雷 AA37:康纳利 AA42,A405:波士 AA22:肯文迪 GG08:克兰迪隆,首层商铺:商业业态,商业部分,娱乐/展厅/影音/图书 AA02,BB01B,BB02:精彩无限音像数码广声 A510:奥迪品味车苑 AA50:大众汽车北京奥运车苑 AA52A:Bose音响 AA51:Vertu手机 AA63:B&O音响
20、 A106A:DG Lifestyle Store A103B:IT Bar,银行/服务/其他 BB12B:柯达快速冲印店 CC22:烟草专卖店,百货/超市 AA11,BB01:晨曦百货,珠宝/钟表/眼镜 A103A:瑞士梅花表 A109:名表城 AA07A:琦凡珠宝 AA06C,AA08:伊丽罗氏 AA09:普柏琳 EE15:爱斯宝 AA29:恒信钻石宫殿 GG01:豪雅表 GG02:真力时 GG06:海伦芬 GG15,GG16:摩蒂克 SS01A:帝陀表 AA06A:卡西欧 A403,A401:蒂凡尼 SS01A:帝陀表,餐厅/快餐/咖啡厅 BB28:天福茗茶 AA56:麦当劳 CC28,
21、CC30A:元绿回转寿司 BB05B,FF05A,FF05B:巴黎贝甜 BB05A:思冰客冰激淋,珠宝/钟表/眼镜 AA06A:卡西欧 A403,A401:蒂凡尼 SS01,SS01A:劳力士 GG07:卡洛夫 A506:亮视点 AA05A,AA05B:浪琴和雷达 AA03:天梭表 A108:西铁城 AA49:Blancpain A408:墨涅塔 GG09:芳华珠宝 AA22:Just Gold KK01,KK02:陀飞轮 A101:江诗丹顿 A502:万国表,首层商铺:商业业态,商业部分,PW1(0609):博德宝厨柜 娱乐/展厅 Pw1(1112):尼康 娱乐/展厅 PWApt(0102)
22、:易简极家 娱乐/展厅 PW2(1015):中国银行北京市王府井支行 银行/服务 PW3(1015):中国工商银行 银行/服务 PE1(0912):中国建设银行 银行/服务 PW2(1617):渣打银行北京分行个人理财中心 银行/服务 PE3(0102):长江商学院 银行/服务 SS09:北京银行24小时自动银行 银行/服务 PE3(0307):招商银行北京分行东方广场支行 银行/服务 PW1(0105):金考复印服务 银行/服务,天空大道商铺:商业业态,商业部分,PE2(0110):生活方式专卖店男女装 EE11,A105:雅天妮 饰品/礼品 PWApt(06):汤尼英盖 个人护理/美容 P
23、W2(0105):海洋洋 个人护理/美容 EE16,PEApt(05):思妍丽 个人护理/美容 EE05A:Eternal香水 个人护理/美容 PC2(0103):牛扒工厂 餐厅 PWApt(03):佐亿咖啡 咖啡厅 PWApt(05A):品诺酒窖 餐厅 PW3(0107):寒室 餐厅 PE1(0108):道乐日式菜馆 餐厅,主力店,商业部分,欧米茄(Omega) 全球最大旗舰店, 面积近600平方米,铁狮东尼(a.testoni)“鞋中之皇”北京旗舰店,主力店,商业部分,意大利一线袜装品牌:皮尔曼都 (Pierre Mantoux)北京旗舰店,切瑞蒂1881(Cerruti 1881)北京旗
24、舰店,融入香港风情元素,东方新天地是由长江实业集团、和记黄埔、东方海外、中国银行、中国保险共同开发。所以里面也融入了很多香港风情,如广告宣传、商铺等,甚至用粤语播音。,商业部分,商业部分,开业第一年花1100多万元提升商场的知名度,使王府井客流与东方新天地有机交融,改变北京市民不去王府井购物的思想”。 2003年开始逐步清洗中低端品牌,并引进世界顶级品牌,特别开辟两个定位高端的消费专区“尊萃时光别馆”和“天空大道”。从而吸引越来越多一线品牌进入,业态组合日臻完善。 在项目招商上,沿用港商一贯的“只租不售”政策,确保经营的一体化与连续性。,运营管理:东方新天地斥巨资做营销推广,提高商场知民度;对
25、租户进行筛选;另外开辟两个高端的消费专区。,商业部分,在产品上,巧妙利用地面开口部分开设大面积天窗自然采光,在灯光、通风等方面做文章。 投入大量资金,以严格的标准进行地下硬件配套设施建造,保证地下消防、疏散、排烟等系统的完善,解决了地下商业设施由于人流量大、用电负荷大以及餐饮店产生的油烟不易排出的问题。,产品设计:利用天窗采光,设计独特;,注重东方君悦酒店、东方经贸城与东方新天地的整体营销策略,使东方广场的用户能够有机地融合起来,增加东方新天地的忠实用户群。将东方君悦酒店与东方新天地广场的通道打通,使酒店与商场的客户可以自由穿行,而通道拓宽打通的代价是牺牲了整整一个黄金地段的租户位置。 加强商城的现场管理,如对新进租户的装潢设计有严格的要求,必须与东方新天地的整体形象吻合;增加了新天地的服务大使,使需要得到帮助的人得到应急的帮助。,注重整体升级,加强现场管理,东方广场运营管理,案例评价,百万平米现代风格大型综合体建筑矗立在古老的长安街及王府井、东单三条 北京最繁华的三条街道交汇处,地标特征非常鲜明。,占据北京最核心的位置,极为便利的交通,王府井区域每天稳定的大量人流 为项目成功提供了基础条件。,核心 区位,地标 体量,中高端市场定位,揽进大量客群。争取世界顶级公司及众多国际一线品牌的 入驻,吸引更多高端客群。,客户 甄选,抄袭无罪 借鉴有理,中原地产 止于至善,
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