2010卓立企业锦业路项目营销推广方案.ppt
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1、,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,北京诚必达 2010-8-6,超越项目本身 从一种更高的资源视角下 寻求一种更大的价值发掘,宏观市场研判,目录,项目地块分析,项目定位,产品规划建议,商业建议,项目入市策略,经济测算,推广命名及表现,企业品牌建议,服务人员名单,宏观市场研判,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,房地产步入政策调控期, 政府决心和力度前所未有 经过上半年调控政策频出之后,房地产市场开始降温,地量、大幅降价 近期市场有所企稳:成交量、售价停止下滑,卓
2、立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,2011年二季度或将企稳回升, 下半年至明年初仍将是筑底期 有望在2011年二季度及之后,结束探底,见底回升 2011年二季度及以后,即使不考虑温和政策出台的因 素,大量刚需的存在,也会使市场成交量爬升,充分认识调控的残酷性、复杂性, 目前就政策和市场发展情况看,楼市调控的复杂性、曲折性超出想象 企稳的形式多样:缓慢横盘、平稳回升、报复性反弹皆有可能,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产
3、品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,宏观市场小结:每一次调控都是一轮洗牌, 每一次调整后都是新格局: 暴涨局面可能不复出现,未来几年内, 或将出现平稳发展的格局。 更高性价比、更好满足市场需求 的项目将是市场主流 具有长期战略运营的、专注于专一领域的房企,以及注重品牌、服务、文化的地产企业,将获得更大发展空间,西高新地产市场: 青年客户为主, 一、二居 占7成以上,西高新地产市场: 紧凑型户型、 面积为主,西高新地产市场: 与中小户型产品对应的是 高单价 高品质,竞争项目 高科尚都,位置:锦业路与丈八五路交汇处 规模:占地150亩,建筑面积4
4、0万 容积率:4.0 绿化率: 35% 开盘时间:2009.10.25 均价:7600元/(板式小高) 户型:65-133 销售率:一期20万销售率90%,竞争项目 高科尚都,由住宅、写字楼、酒店、公寓、商业五种业态组成的高新区内城市综合体 高科多年的老客户支撑起销量和售价 写字楼、酒店、商业、会所有效的减弱了项目目前区域不成熟的劣势 社区幼儿园、高新三小、五中提升项目品质价值 有意放慢了销售速度,预计在今年底至明年上半年开始二期销售,竞争项目 中铁缤纷南郡,位置:锦业路与丈八五路交汇处 规模:占地212亩,建筑面积49.5万 容积率:3.5 绿化率: 42% 开盘时间:2009.9 均价:6
5、600元/ 销售率:一期85%,竞争项目 中铁缤纷南郡,由13栋高层建筑、特色商业街、商业内街、中心景观区及会所构成的社区。 其中高档住宅47.8万平米,内建有2000多平米的幼儿园;2.3万平米的配套商业。 目前在进行一期尾房的消化工作,针对目前淡季市场主推刚需婚房概念,二期至明年上半年计划推出,竞争项目 绿地世纪城,位置:锦业路 规模:占地面积1160亩,总建筑面积120万 容积率:2.08 绿化率: 43% 开盘时间:2009.10.25 均价:住宅7600元/,别墅500-800万元/套 销售率:目前在售别墅,尚余40万住宅待开发,竞争项目 绿地世纪城,目前无在售普通住宅,只售诺丁山别
6、墅 尚余约40万 住宅待开发,预计在明年将启动住宅开发与销售 绿地世纪城在西安公司承担战略作用为快速回款,支持其他高端项目的开发,竞争项目 逸翠园,东邻西万路,北临南绕城高速,南至锦业三路 占地968亩,规划建筑面积106万平方米 容积率:2.18 分四期开发,每期约25万 三期为高端产品-逸翠尚府,180-280,7200-8100元/ 预计今年消化完成二期产品,明年加大三期销售力度,竞争项目 锦业76,位置:锦业 规模:占地50亩,总建面积约6万 ,242户 容积率: 2.6 绿化率: 40% 停车位: 1:1.2 土地使用年限:40年 开盘时间:2010年3月 均价:7800元/ 户型:
7、152-246 销售率:70%,锦业76的产品定位为准别墅类产品 该项目的产生,完全是缺乏系统性思考、头疼医头的产物 准别墅类产品价格与绿地、中铁持平,销售缓慢 总体来说,锦业76可谓一个不成功的案例代表,竞争项目 锦业76,位置:锦业二路与丈八六路交汇处 规模:占地35亩,总建面积约10万平米 容积率:3.5(4.28) 绿化率:50% 停车位:1:0.8 开盘时间:2010年3月 均价:6000-6200元/ 户型:109-133 销售率:40%,竞争项目 南院,赠送阳台、入户花园 先期在高新区设临时售楼部 售楼部部/会所设计 江南园林、地下会所、三重院落 目前在售为临路点板高层 明年产品
8、品质升级,社区内部板式小高层,竞争项目 南院,位置:锦业二路与丈八六路交汇处 规模:占地面积23000;建筑面积:10.5万 容积率:3.55(4.56) 绿化率:50% 停车位:1:0.8 开盘时间:2010年1月23日 均价:5200元/ 户型:58-135 销售率:70%以上,竞争项目 海棠别馆,竞争项目 海棠别馆,赠送面积比例达到8%以上 营销推广手法简单 价格在区域内属较低水平 尾房消化阶段,竞争项目比较 海棠别馆VS南院,相同地段、相同容积率、相同规模 南院在规划设计、营销推广方面更为重视 南院价格高于海棠别馆800-1000元/,市场小结:精细化是唯一出路,高新区房地产市场,有针
9、对性的满足目标客户需求的产品 产品的精益求精,更高品质、更高性价比、更丰富生活体验 与产品、目标客户相吻合的特色营销推广策略,更高品质、更高性价比、更丰富生活体验,项目地块分析,本案,锦 业 路,南 三 环,西 三 环,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,锦业路,锦业路/西三环,地块现状,高新区腹地 高新区二期核心区,地块位置定性,地铁概念得天独厚,CBD大道锦业路、城市快速环线西三环、南三环沿线 地铁3号线2011年开工建设,2015年建成通车,地块商业价值分区
10、,次级价值区,一级价值,次级 价值 区,西三环、锦业路沿线商业价值较高 地块南侧的锦业一路目前处于待开发状态,商业价值较低,次级价值区,一级价值,次级价值区,一级价值,地块住宅价值分区,地块南部因采光、规划限制条件少,且锦业一路道路较窄,较为安静,住宅价值最高 地块北部受采光、规划、临锦业路噪音、人车流等因素制约,住宅价值次之,项目SWOT分析,优势 1、高新区腹地,二期核心区; 2、高新区新CBD大道锦业路与西三环十字,交通便捷,未来的商务、商业、居住繁华地段; 3、高新区庞大的置业群和较强的购买力。,劣势 1、区域目前尚不成熟、市政配套缺乏; 2、项目距高新区较成熟区域有一定距离,市场认知
11、度较低; 3、项目位于西三环西侧,心理感觉出离高新区内。,机会 1、高新区CBD大道与三环线,未来的繁华之地; 2、项目的后发优势; 3、借助于地段潜力与开发节奏,商业可望成为项目的助推器。 4、专注做好资源整合。,威胁 1、区域内市场人气不足,周边的低价楼盘竞争; 2、宏观调控与行业低谷期的影响; 3、本案商业体量过大; 4、卓立公司初次介入房地产开发,尚无品牌积累。,项目定位,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,定位思路与原理,没有对错,只有更适合:高新区高中
12、低档产品均有市场需求 高新区客户相对较为集中,中青年办公室白领、自住为主,投资型、高端消费型、外来客户为辅 我们的定位体系,更是为企业和项目选择最佳开发路径,档次定位:中高端精品,直接将竞争项目锁定为高科尚都、中铁缤纷南郡 在综合品质上与竞争项目看齐,档次定位:中高端精品住宅社区,价格定位:中高端价位,前期,考虑到周边配套、品牌影响力、销售回款速度等因素,价格中端偏高 中期及之后,随着项目热销、实景兑现、交房入住等系列利好推动下,价格不断走高 前中后各阶段的价格定位,都以高性价比为原则制定,即项目综合品质形象推高客户心理价格预期,销售现场价格差造成更大成交量,客户定位:高新区中产阶层,项目形象
13、定位,现代、精品、知性、舒居,建筑风格定位:现代生活城,更开放、更现代、更包容,更向上,规划设计建议,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,现代建筑风格,与城市肌理高度融合,社区整体呈现代建筑风格,与地块周边科技园区及高新区城市印象高度融合 通过对建筑材质、临街商业等的重点设计处理及雕琢,将项目打造成为区域性地标建筑群,布局方式灵活,更适合高层、超高层建筑 注重建筑空间的通透与采光,自由空间布局 摒弃兵营式布局,根据采光和通风要求,楼宇灵活排布、适当扭转,又保证了建
14、筑面积,项目规划设计建议 整体布局,市政道路 车行主道 小区组团路 地下车库出入口 小区出入口 人行人口,项目规划设计建议 交通路网设计,坡地设计 叠水景观 住宅与商业,项目规划设计建议 园林景观规划,项目规划设计建议 园林体系,商业综合体,住宅,N,坡地,住宅与商业体之间的坡地效果 在商业综合体与住宅社区之间规划坡地及景观,营造高低错落的景观视觉效果; 住宅与商业衔接利用坡地及景观,有效屏蔽商业人流及噪音等不利影响。,N,园林不应仅是欣赏性的,更是可以参与的,与人互动的; 在景观驻留节点多搭配休憩平台; 将休憩点与绿化结合。,项目规划设计建议 园林体系,休憩空间打造园林不仅是欣赏的,更是参与
15、的,互动的,可亲可近的,社区幼儿园,商业,会所/售楼部,项目规划设计建议 项目配套规划,楼体线条简洁、挺拔, 注重建筑之间的尺度和园林规划,项目规划设计建议 住宅楼宇规划,户型方正,注重通透性与采光效果 控制公摊,增加落地窗、阳光房等的考虑,项目规划设计建议 住宅户型要点,现代设计,与住宅相比,更现代、更时尚、更炫酷 广场、通道吸引人流 在充分考虑成本前提下,多采用玻璃、幕墙,增加室内采光面积和通透性,项目规划设计建议 商业规划,商业建议,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业
16、品牌 建议,商业规划 排布方式,1、沿街排布,节约土地 开发住宅过程中较多占用资金 影响上盖住宅品质,价值与价格降低,集 中 商 业,沿街商业,沿街商业,集中商业,2、集中排布,做商业街,商业的规划较为从容,后期升值空间较大 土地占用面积过大,商业规划 排布方式,3、商业综合体,上盖公寓、轻型写字楼等物业,可在住宅开发销售完成后进行开发,资金安排最为从容 较为节约土地,且容积率较高,可为住宅用地降低容积率 公寓、轻型写字楼等综合体物业可获得更高利润率 对商业部分,前期定位、规划、招商要求较高,商业规划 排布方式,商业综合体 开发要点,商业综合体的开发要点是:如何促进住宅销售,实现综合体价值,减
17、轻养商压力?,住宅如何借助商业实现价值提升?,城市综合体级社区配套 规划的分隔,+,综合体中我方可售部分,如何最大化实现价值?,商业+公寓+酒店+轻型写字楼 开发与推售时机,+,商业如何缩短养商周期?让3F以上价值更高?,主题商业+订单式开发 开发时机适当“慢”一拍,区域中心型商业综合体配套,为整个区域打造一个现代的、标志性的、融城市繁华和宜居的“城中之城”。,商业综合体 开发要点,公寓与综合体之间交通便捷,可较快速到达 全点式布局,但注重采光的均好性与户型的空间使用效率。,商业综合体 公寓,商业综合体 酒店,酒店位于项目最外侧,交通最为便捷 运用国际化元素,如颜色、体块等 整体的玻璃幕墙体现
18、出时尚、大气、变革的气质。,采用室内空间无柱结构降低公摊、提高得房率和使用率 减少不实用的高端配置,如中央空调 降低传统写字楼配套标准,如幕墙换为住宅玻璃,外墙石材换为外墙砖 单层面积控制在600800,户型面积150为单位,可灵活分隔、组合,商业综合体 办公,轻型写字楼,商业综合体 商业,商业的规划核心是:如何降低风险,突围三大障碍,快速且最大化实现商业价值?,如何降低风险,突围三大障碍,最大化商业价值? 如何突破区域现状局限,缩短养商期? 在启动阶段,如何实现商业的快速销售/租赁?(首先要降低资金风险),1,2,3,自身:体量大,市场:缺乏商业氛围,企业:缺少商业开发经验,商业面临的障碍,
19、商业综合体 商业,短期内能快速、大量吸引人流是商业开发的关键,特色主题商业,吸引人流(保证人流量),特色购物吸引客户,商业特色规划,强昭示性,地铁接驳,订单式开发,奥特莱斯,主题商业+订单式开发奥特莱斯,商业综合体 商业,“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思,在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也被称为“品牌直销购物中心”。 优质品牌又价格低廉,所以吸引了大批顾客。 离城市较远,一般在100-150公里左右,一个多小时车程。,北京崔各庄奥特莱斯,商业综合体 商业,炫酷、国际化、造型特异的建筑体打造城市地标,强烈
20、视觉冲击,引人瞩目,商业综合体 商业,前期的售楼部也可成为品牌奥特莱斯店,商业综合体 商业,备选方案一:商业风情街+退台式小高层,商 业 街,商 业 街,小高层短进深、大面宽 可做公寓、快捷酒店、中小型企业办公,商业综合体 商业,备选方案二:小型城市广场,底商+轻型写字楼+公寓+快捷酒店 楼宇呈不规则排列,注重对外吸引人流的导示性、人流的通达性,便于各物业的运营,提高商业价值,更可做到3F以上的商铺,城 市 广 场,商业综合体 商业,备选方案二:小型城市广场,外立面多采用玻璃、幕墙等材质,提高物业商业价值 各楼宇可根据位置的不同设计不同的层数、主力户型面积,以区分和引导不同用途,如公寓、办公、
21、酒店等。,项目入市策略,2011年区域 竞争环境评估,高端项目目前均采取放慢销售进度、消化前期尾房策略,预计明年上半年,无论市场环境如何,都将加大销售力度 区域内的2个低端楼盘目前都进入到项目整体的尾房销售阶段,预计至明年上半年可望消化完毕 锦业路西段、西三环南段、南三环西段沿线明年可能会出现多个中低端项目,受规模、开发商实力制约,此类项目将在中低端市场展开价格竞争,中铁,高科,绿地,海棠,南院,未来 开发 热点,未来开发热点,未来开发热点,两极分化、三面夹击,我们该如何做?,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策
22、略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,2011年入市时间,2010.11,2010.9,2010.12,2011.3,规划设计,扩初设计,示范区、 会所施工,入市推广,2011.8,2011.9,一期工程开工,取得预售证,开盘,入市策略思考,应对永远比预测重要。开局即结局风险控制考虑 后发优势不可不大力运用利润率考虑 规划设计、报批报建等工作不能不做死等市场反弹来临也不是最佳方案,如何在不确定的市场预测中启动?风险&利润,弹性策略,入市策略思考 弹性设计,偷面积第一代赠送面积方式,低台凸窗和落地凸窗,入户花园和不封闭的阳台,隐藏式衣橱,可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁,LOFT,第二
23、代赠送面积方式赠送入户花园、阳台,75-88二居变100-110小三居,入市策略思考 弹性设计,入市策略思考 弹性设计,全新赠送面积方式送居室,88二居变120三居,入市策略思考 弹性设计,89二居变122大三居,全新赠送面积方式送居室,入市策略思考 弹性设计,紧压政策线:90 做足刚需户型文章:二房的弹性设计 赠送面积不仅限于阳台:露台、卧室,弹性产品,入市策略思考 弹性策略,弹性策略绝非简单的弹性户型、户型送面积思路,更是积极应对市场竞争态势的入市战略 奇偶层产品可形成多种产品组合:88+122;全部88二居赠送超大面积;全部122三居 弹性设计策略可应对最惨烈的市场竞争环境,也能在市场向
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