2010地产区域营销的竞合战略观.ppt
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1、蓝色思考之 区域营销的竞合战略观,深圳湾时代 昔日新兴区域,今日主流豪宅市场,臻品艺墅 富力曦湾,全球贵重资产鸿威海怡湾,尺度大宅君汇新天,奢华重心 皇庭港湾,空中街院HOUSE颐安阅海,亚洲天工名宅三湘海尚,都市综合体宝能太古城,深圳湾稀有别墅群落卓越维港,深圳湾臻品艺墅富力曦湾,全球贵重资产鸿威海怡湾,尺度大宅君汇新天,奢华重心皇庭港湾,深圳湾空中街院HOUSE颐安阅海,亚洲天工名宅三湘海尚,都市综合体宝能太古城,深圳湾稀有别墅群落卓越维港,集大成者深圳湾,卓越维港:在市场最低迷的08年,一举实现22个亿销售金额,成就08年唯一过20亿的销售传奇; 皇庭港湾:市场低迷,逆市而上,2.3万元
2、均价坚挺豪宅地位; 富力曦湾:掀起深圳湾小户热潮,55天完美售罄,实现量价齐飞;多层产品更是赶超别墅价格,实现单价10万元的传奇; 颐安阅海:接力深圳湾区价格接力捧,09年6月以2.9万元天价再次刷新湾区价格标杆,成就深圳最昂贵小户型的传奇; 三湘海尚:54000元/深圳新房价格标杆,带动深圳二三级市场房价全线攀升,一举奠定深圳湾片区不可动摇的富人区霸主地位! 宝能太古城:开盘一天实现15个亿销售额,一个季度实现25亿销售额,彰显大盘风范; 君汇新天:纯大户,高门槛,500万以上入门价,实现片区富人区居住纯粹性; 鸿威海怡湾: 纯海景大宅,一个月之内价格翻番达到4.8万元单价,完美实现片区收官
3、。,涨幅、涨速、价格、销售额、销售速度五大标杆,成为深圳房价的晴雨表,深圳价格标杆,涨幅涨速标杆,109%,以高于红树湾片区20%的绝对价位取代其成为深圳最具代表性富人区,20%,平层价格标杆:三湘海尚 均价54000元/ 别墅价格标杆:富力曦湾 均价100000元/,成为“全国样板房”,豪宅示范区,无论是售楼处、样板房,还是产品的打造,抑或是营销之道,皆成为内地争相参观学习、模仿的典型,2008年2009年 世界第八大富人区崛起 卓越、皇庭、宝能、三新、鸿威、富力、新天时代、颐安等开发商云集 百花齐放,百家争鸣 这是属于深圳湾的时代 这是竞合的时代,竞,合,Cooperation-Compe
4、tition,营销的第一个出发点是竞争。企业的经营活动必须进行竞争,也有合作;竞合是企业经营活动一种特殊的博弈,是一种可以实现双赢的非零和博弈。,竞合,一种合作下的博弈,博弈中各方的收益或损失的总和不是零值,它区别于零和博弈 。,非零和博弈,相互联合 的王国,参与者 Participators,战术 Tactics,目标 target,规则 Rules,竞合 五要素,附加值 Added values,三湘海尚、皇庭港湾、宝能太古城、君汇新天、鸿威海怡湾、富力曦湾、颐安阅海、卓越维港等,区域价值最大化,区域共赢,区域资源运营 价值整合 个盘突围 ,定位规则 价格规则 推售规则 ,本报告核心问题,
5、如何整合区域资源?,如何实现个盘突围?,自然/人文资源,社会资源,客户资源,不谋全局者 不足谋一域,深圳湾片区价值塑造 建立豪宅身份标签,自然/人文资源,社会资源,客户资源,2008年前 这是一个徘徊在房价1.5万/周边的崭新片区 这是一个围绕在后海湾光环下的无人知晓的区域 这是一个崭新的填海区 同时这也是一个聚集了十九个开发商的兵家必争之地,后海公馆,招商海月,天骄华庭,后海花半里,蔚蓝海岸,填 海 区,后 海 湾,崭新片区 填海区,深圳湾 深港大都会,新兴豪宅区 世界第八大 富人区,世界金融港,如何成就?,名不见经传的新兴区域,最具代表性的豪宅区,深圳将规划两个城市中心,即福田中心和南山中
6、心,南山中心,包括前海、后海和宝安中心区,主要发展区域功能和生产性服务业与总部经济,后海规划的出台有利于提升整个深圳湾片区的城市发展水平,配套、交通、环境等硬件设施都将得到升级,而片区地位升级、设施升级等将提升片区的物业价值,对区域房地产的发展有重大的促进作用,深圳湾金融商务区:总建筑规模:400万平米;商务办公:230万平;研发办公(总部基地):50万平米;商业:120万平米;办公:44万平米 滨海住宅区:总建筑规模:136万平米; 南山商业文化中心:总建筑规模:223万平米;住宅:124万平米;商业:32万平米;办公:44万平米;文化娱乐场所:7.6万平米,深圳市城市总体规划(2007-2
7、020),规划概况,国际港湾规划标准,政府倾注过千亿资金打造深圳的另一中心区。区域未来发展的价值无可比拟,含金量堪全城之首!,上层建筑切入,以政府冠名,大肆炒作,滨海长廊板块的规划起点比拟上海浦东,营造最美丽的现代水景资源城市景观!,高屋建瓴,以北京、上海、香港豪宅区为参照,提升区域高起点,RBD以香港中环为商贸规划打造标准,投资1000亿,以比肩国际的金融商务体系规划!,2011年大运会分会场之一的深圳湾体育中心俗称“春茧”,科技含量与鸟巢齐名!国际四大赛事之一F1摩托艇、亚太地区唯一指定赛场!,正名工程:深圳最纯粹的新兴豪宅区、堪称世界第八大富人区 价值标签:,深圳湾区,以香港中环为标准
8、媲美北京奥运新城 人文试超上海浦东,向上游掌控资源 建立舆论话语体系,自然/人文资源,社会资源,客户资源,以房地产信息网、搜房网、半求评论等举足轻重的网络媒体及专业评论持续炒作,【美丽的深圳湾-特别策划专题】,【 “我家住在深圳湾”专题报道 】,主流报纸媒体全城热议,使片区在短期内形成话题,达到街知巷闻的信息渗透效果,【2009年6月9日 “全球视野下,深圳高端豪宅走势”暨深圳湾价值高峰论坛】,由中原全程策划、以深圳人大常委魏达志为代表的深圳湾价值高峰论坛,建立舆论高度,从2006年至今,参与过片区宣传报导、公关炒作的涵盖了深圳所有主流媒体,使片区在前期的蓄势预热到后期的集中引爆都得到最多的市
9、场关注和声音,迅速占领舆论阵地,也为片区内各个楼盘的热销奠定基础,优化客户资源配置 掌控豪宅客户网络,自然/人文资源,社会资源,客户资源,【自住客】,【投资客】,【产品差异化定位策略 】,【区域差异化定位策略 】,客户资源细分,优化客户资源配置,战术运用,【 锁住对个盘的忠诚度 】,【 实现重复购买 】,战略目标,【三湘海尚】,【皇庭港湾】,【卓越维港】,【君汇新天】,【鸿威海怡湾】,内地顶级富豪、煤矿主、私企业主、外资企业高层管理层,追求稀缺创新型产品,强调对资产的占有,潮汕生意人、有留洋经历的高收入人群,强调对主人空间的享受及高隐私度,后海如蔚蓝海岸换房的实用型住家,希望再次从房产的交易中
10、获利并继续升级,追求海景景观换房自住客,强调对资源的占有和支配,产品差异化定位,实现自住客户自主分流,项目,产品,对应客户,大规模、大园林科技智能产品,奢华享受、大主卧、主佣分梯,大赠送、超实用,大尺度,一线海景、大赠送,享受使用型,类别,资产持有型,享受使用型,享受使用型,资源支配型,享受使用型,交易获利型,享受使用型,空间使用型,以金融证券及贸易行业客户较为突出,追求高性价比,赠送空间对其最具吸引力,区域差异化定位,实现投资客户追买与重复购买,【香蜜湖片区】,【红树湾片区】,【华侨城片区】,【福田中心区】,【深圳湾片区】,自然景观,人造景观,人文环境,完善配套,香蜜湖自然景观,中心区成熟配
11、套,红树林海景,高尔夫景观、滨海长廊,华侨城旅游景观,浓郁异域人文环境,中心区成熟配套,红树林海景,(未来)以香港中环为标准的中心区配套、媲美北京奥运新城的休闲娱乐配套,试超上海浦东的人文环境,十五公里滨海长廊,最具代表性的新兴豪宅区,中原独有逾500万客户资源,客户定向追踪无人能及!,二级市场占有率连续多年稳居第一,三级市场地铺180余间,遍布各区域的豪宅地铺网络,建立多渠道客户纽带。,利用中原多渠道客户纽带,掌控最大量、最活跃、最具实力的豪宅投资客户资源,有利于豪宅客户的梳理和引导及资源统筹运用,庞大客户资源,通过区域价值的梳理及重新塑造,引导消费,使豪宅投资客趋之若鹜; 基于片区的市场影
12、响力提升,客户的重复购买行为表现出相应的增长; 基于产品的差异化定位,客户的重复购买趋向多元化。,重复购买周边项目的比例越来越高,富力曦湾,颐安阅海,三湘海尚,宝能太古城,君汇新天,鸿威海怡湾,客户重复购买趋向,中原经验沉淀,区域内各盘多次实现开盘即售罄,且不断刷新市场价格,客户价值的开发达到最大化,宝能太古城开盘即售罄一天,实现15个亿销售额;三湘海尚连续三次开盘售罄,不断刷新市场价格;君汇新天第一批开盘即售罄,市场持续追捧,本报告核心问题,如何整合区域资源?,如何实现个盘突围?,推售策略,竞争策略,营销策略,产品策略,定位互补 突出产品差异,推售策略,竞争策略,营销策略,产品策略,竞合方在
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- 关 键 词:
- 2010 地产 区域 营销 战略
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