2010年朝辉东方城一期开盘前营销推广方案.ppt
《2010年朝辉东方城一期开盘前营销推广方案.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2010年朝辉东方城一期开盘前营销推广方案.ppt(79页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、长缨在手,笑傲钢城 朝辉.东方城一期开盘前营销推广方案 君安国际置业东方城项目组 二O一O年七月,序 言: 140万平米的朝辉东方城,从销售中心的即将开放到工地开工典礼的即将盛大举行,东方城的大幕嫣然开启。 未来!已来!项目的前期形象已然建立,如何将项目形象进一步传承与演绎,以及如何将项目形象通过一系列的媒体宣传、活动营销与项目本身进行更好的结合,以更高的形象与实际展现给马鞍山。,第一部分:市场调研,定位回顾: 每个城市都有自己独特的历史与文化,如何在这个共同的环境中营造风格不同的居住氛围,需要的是厚积薄发的雄厚实力与开疆拓土的狂血勇气。东方城,正如此 定位为“万家之城,未来之邦”的东方城,城
2、市发展的未来方向,融入长三角的先锋领地,高尚人居的领跑者东方城,绝对大盘,它不只是属于现在,更属于未来,不只是属于马鞍山,更属于世界。,安徽省东部,南京卫星城,强大国企带动下的皖 江经济重镇,经济发展水平省内名列前茅,马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部,是安徽融入长三角、推进东向发展和长三角城市向内地延伸的重要门户。 马鞍山经济发展水平较高,其中中国特大型钢铁联合企业和重要的钢材生产基地马钢是重要经济支柱。截至2008年底,公司拥有员工6万人,总资产760多亿元。,马鞍山市距南京45公里,距上海仅三小时;未来随着2012年安宁轻轨开通,南京与马鞍山距离将缩短为15分钟,成为名副其实的南京卫星
3、城。,轻轨站点建设计划:宁马轻轨15分钟可直达南京市区;预计2012年开通; 大学城:规划教育区域,安徽工业大学、安工大职业技术学院、河海大学闻天学院、马鞍山职业技师学院等近万学生; 慈湖河改造:政府计划沿慈湖河修建景观带,形成居民日常生活和休闲去处。计划将于近期启动。; 体育中心:拟建设的马鞍山市体育中心占地面积50公顷,整个工程将分两期建设完成。3万人主体育场和会展中心将先期建设。,金家庄 3796元,花山区 4309元,雨山区 4047元,整体城市向东向南发展,未来更明确以东进为主,规划利好明显,项目位于城市东部门户, 作为最新出炉的地王受到全城瞩目,项目被道路分隔,外部资源和干扰并存,
4、内部有一定资源条件,但并不强势,1,2,3,4,5,6,2,3,6,1,4,5,沿慈湖河路,铁路,雨山路,慈湖河,北侧地块内部,南侧地块内部,截至到7月21日 商品房可售套数为6473套,可售面积88.11万平米 其中: 住宅可售2606套,可售面积30.81万平米 商业可售2592套,可售面积48.72万平米,住宅销售套数与面积走势趋同,从整体走势来看,最近两个月市场受大环境影响较大,销售减少近5成,在销售出现大幅变化的同时,虽然5月份成交价格依然坚挺,但6月份住宅出现量价齐跌现象,预计随着长时间的市场成交量走低和购房者的观望,在一定程度上推动了部分楼盘的降价可能。,6月份区域成交主力仍然为
5、雨山区,其中雨山区御景园单个项目成交101套,说明目前市场整体走弱,仅靠个别推盘项目维持市场销售总量。,6月份除御景湾成交套数在100套以上,其他各项目均低于30套。,春晖家园 多层即将开盘,预计均价6200元 小高层剩余底层 户型:88105,国际华城层峰领 高层即将开盘18# 预计均价6000元/ 户型:103、113,东方明珠 高层均价5700元/ 户型:89、90,汇成上东 多层均价7000元/ 主力户型:87139,项目,目前项目周边,直接可对比项目较少,加由于市场处于观望状态,多数项目在推量方面有所滞后,虽然项目周边散布有十家楼盘,但多数基本交房入住,在售项目较少。 目前主要在售高
6、层和多层,区域高层均价在5700-6400元之间,多层均价为6000-7000元之间。与09年9月份相比,区域均价上涨在1000-1800元之间 从户型面积上看,面积普遍较小,主要集中在85-110平米之间。,高层建筑区域,一期建筑共22栋建筑,其中含销售中心1栋,可售住宅面积约25万平米。总套数XXXX套。 从体量的情况来看,马鞍山大盘较少,25万平米基本等于天泽水岸、银河湾,绿洲花园等楼盘体量,本案的营销的强度也由此可见一斑。,第二部分:项目分析, 项目良好的区位优势,承接1255城市发展方向; 城际铁路与高铁站的桥头堡的区位优势明显; 无可比拟的691亩土地,15亿马鞍山地王的王者气势;
7、 安徽第一高度以及东方城的城市地标形象; 改造后的水岸居住氛围是未来人居发展的方向; 朝辉集团世贸壹品与朝辉首府的前期力作树立了企业品牌与形象;, 慈湖河目前较破落的环境在客户心中有一定印象,对项目高端品质形成一定的影响; 兵马未动,粮草先行,而本案如景观、建筑品质等均未提前有所确定,对于客户的深度感知有一定影响; 相比较于周边其他在售的竞争性楼盘来说,本案工期迟、交房时间晚等劣势明显; 本案的大盘优势,配套齐全,但一期一标段销售之时,所有配套均未能先行,大盘配套优势转而趋平。, 马鞍山经济的快速、持续发展以及皖江产业带的批复建设都将为房地产市场的发展提供重要的经济保证; 慈湖河改造工程的进行
8、,将极大的改善本案区域的自然环境,进而提升项目的产品价值; 1255战略的实施,城东新区的建设将大量引入学校、医院等配套设施的规划建设,将极大的吸引市场的关注度。, 不断趋严的房地产宏观调控政策尤其是二套房首付与利率提高,三套房停贷等政策对于改善型户型为主的本案影响甚大; 市场的低靡,一旦持续时间较长,将带动市场变相降价促销,最终影响本案的价值空间; 体量巨大的东方城一旦前期销售不够成功,市场形象不能建立,将对后期的销售产品巨大的风险。,第三部分:营销推广,企业品牌 5年三榜,大成东方,项目品牌 马鞍山人居领袖,产品线品牌 万家之城,未来之邦,引领,营造,赋予,丰满,提升,强化,目标任务品牌升
9、华与项目价值,具体做法,产品 通路,客户 商誉,视觉 形象,挑战,执行,营销策略,一个中心:通过活动营销、事件营销放大产品核心竞争力,融合报广、DM、户外、短信等宣传渠道,进一步树立和强化东方城产品的高端形象,最终促进项目的一期一标段销售与品牌建立 两个基本点:一手以优客会为基础,发展公益活动与会员活动实现品牌维护,一手抓促销活动实现客户积累 四项基本原则: 1、深度挖掘、放大项目的产品优势 2、营销推广策略必须坚持“大众证言,小众渗透”的点面突破 3、营销推广方针必须强调“大主题,大营销”的脉络性 4、确保优客会的宣传与执行的到位,切身为营销服务,价值发现一:未来城市发展方向 东方城城东桥头
10、堡,高铁第一战 价值发现二:水景资源 东方城140万平米私家泛海社区,价值点挖掘,价值发现三:地王的大盘价值 东方城地王之作,王者到来 价值发现四:大盘规划,学校、医院、政府等配套引入东区 东方城未来之城 价值发现五:开发商品牌 东方城五年三榜,大成东方,价值点挖掘,销售目标细化: 我们暂以2011年1月初开盘为例,距今约170天,扣除目前销售物料未到位,真正的销售接待尚未开始,以8月初作为计算约150天时间进行客户蓄水。 一期工25万平米,由于目前市场环境较差,我们暂按照8万平米左右的推盘体量。按套均100平米计算,为800户。开盘销售500套,而实现500套的客户成交,按照50%的解筹率,
11、则不低于1000组认筹客户。则实际到访客户总和不能低于5000组,则意味着售楼部日均接待量约达35人。,Q:如何确保不低于500套的销售任务?,如何完成项目销售目标?,客户认筹,工程,临时售楼处开放,营销准备,项目炒作,国庆长假,农历新年,开盘时间建议,达到预售条件,新销售中心落成,宣传启动,盛大开盘,元旦佳节,客户维系,加推单位,入市时间建议,项目宣传,热销效应演绎,生活理念及价值点演绎,项目形象,项目演绎,地段宣传与项目 知名度传播,线上主题:,活动主题:,体验主题:,海量房源 万人空巷,项目传播阶段划分,10月,9月,8月,11月,蓄势推广期,开盘期,持续销售期,12月,2010年8月2
12、011年2月,形象导入期,阶段,时间,开盘热销,售楼处开放 地段宣传 大众活动开展,目的:,高调形象占位,未来生活观释放,开盘销售,项目开盘,分阶段推广策略,情人节活动,春节促销,高业品牌意向签约 百家企事业巡展等 大众与小众活动结合,1 月,2 月,骄傲,马鞍山,热销!品质!,高调入市,确定占位 分批推售,丰富产品线 集中爆破,全面消化 小步快跑,名利双收,我们的策略是:,结合不断发展的市场环境及销售情况,及时进行加推,推售策略与价格策略相互促进,实现名利双收,高举高打,首批高调入市,形成市场仰望,确立项目高端形象占位,充分发挥价格杠杆的作用,利用价格对比影响客户决策,促成成交,结合销售进度
13、,分批次推售,形成丰富的产品线,确保各阶段热销,尤其首批次热销十分关键,热销楼盘更易受到客户追捧,在重要营销节点对主力单位进行集中消化,承担销售主力,化解销售压力,策略详解,利润与速度兼顾,1、根据竞争项目情况,对于与竞争项目面积重合度较高的户型 ,尽量多开放,避免后期竞争压力增加成为销售难点; 2、特色户型适当开放,作为价格标杆和市场的突破口; 3、核心景观单位可以适当保留,待后续展示到位再开放,确保价值实现; 4、利用价格杠杆,通过分批销售,对后期推出的单位进行价格上调,使首批推出单位具有最高性价比; 5、节点式的突破销售和分批推售,有利于房号的集中迅速消化,同时也保证价格的持续攀升,且便
14、于根据政策和市场及时调整,从容应对; 6、相关行动视当时情况再做具体商定。,分阶段推售安排,第一阶段 售楼部开放2010年9月 阶段营销目标:积累到访客户2000组,其中有效客户500人。重点突出地段在于未来城市的战略地位,同时高度树立项目的知名度,独树一帜,吸引全市购房客户对于项目的高度关注,形成东方城的第一轮市场热潮。 阶段营销重点:通过前期多元的媒体形象宣传与大众营销活动开展,全面树立东方城“大气”、“现代”、“高端”、“未来”、“王者”的项目形象。,阶段营销主题思考: 项目的形象,来自于人群的形象;建筑的形象,源于人的形象。 生活的万象,亦是源于人的万种想象。 人,就是城市与未来的最终
15、价值。 未来给城市带来改变,也是本案形象塑造的立基点, 因此在项目入市阶段,我们建议在形象上继续以前期的“未来!已来!”的这种悬念的方式刺激市场, 强调项目与马鞍山人的对话感,是本案形象快速启动的关键一战。 其次,随着项目进程,本阶段也是各项筹备工作的重要阶段。,房地产终究回归地段 本案的地段正是在目前在项目配套尚不齐全、景观尚未呈现、品质尚未体现之时,客户最能深刻认识到的载体。对于项目地段的认识是项目前期宣传的重点。,地段炒作: 地段,是打开东方城销售的一把金钥匙 大项目的炒作,首先是让客户对于地段的接受,而本案的地段的优越性明显,但仍然受到地块发展阶段的制约,1255的城市发展战略于201
16、0年1月才正式制定,目前尚属启动准备阶段,马鞍山人对于本案地段的认识度远远不够。,1、冠名专栏,炒作东区: 通过联系马鞍山日报、皖江晚报,制作为期一个月的“马鞍山1255发展论坛”,东方城予以冠名。通过媒体记者对于马鞍山市规划局、马鞍山市交通局、马鞍山市建设局、马鞍山市发改委、马鞍山市卫生局、马鞍山市建设局、马鞍山市工商联、马鞍山市闽商会等政府和组织单位,通过对其相关领导的专访,对未来城市东西发展的战略及其未来呈现的景观进行充分的阐述,促进政府机关工作人员、中高端的客户群体对于未来城市东西发展的认识以及对于东方城所处地段的坚实信心。,2、多点开花,全面炒作 通过撰写钢城未来系列软文7-10篇,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2010 年朝辉 东方 一期 开盘 营销 推广 方案
链接地址:https://www.31doc.com/p-2750987.html