江西公司公司参评案例(03)--江西移动“震撼式触动,多波次催化巩固”_+手机+新网民攻心运营探索与实践.ppt
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1、2009年11月,背景介绍,案例介绍,创新点及亮点,下阶段工作安排,效果分析,目录,鲁向东: 实现移动业务互联化和互联业务移动化是我们的核心策略 GPRS手机上网 我们认为作为“移动信息专家” 通过手机上网实现的移动互联业务将是中国移动的重中之重,08年亚太地区手机上网用户比例:中国远低于日韩,iResearch艾瑞咨询根据来自mindshare对亚太地区手机用户各项数据统计结果发现,日本和韩国的手机用户中上网用户比例分别为91%和88%,为亚太地区最高。中国、马来西亚、印尼、印度等地区比例最低。 艾瑞咨询认为,亚洲手机网络服务的需求正在增长。手机运营商应当继续着眼于合理调整资费,提供更多的高
2、附加值服务和更快的下载速度,这样才能在亚太地区手机市场中脱颖而出。,来自中国电信“互联网手机”的竞争压力,资费上,中国电信推出特价优惠套餐,不惜成本抢夺用户,产品上,中国电信号称“五号合一”功能的天翼互联网手机,使得产品满足不同群体的通信需求,网络,中国电信号称“CDMA网络覆盖好、服务质量高、上网速度快、通话音质、宽带移动互联网”等优势,企图打破原用户心理中我司优势的网络上网形象,我省手机上网市场环境与客户发展不匹配,手机上网通过几年的市场培育,在GPRS功能、网络、终端、资费和内容等环节都获得较大发展,外在培育条件日趋成熟;,网络 GPRS功能 手机终端 资费 内容 ,人均流量,手机上网用
3、户数,移动通信用户数,约293万,3.81MB,数据截止2008年12月,手机上网客户发展进度缓慢,手机上网市场环境日趋成熟,手机业务的客户发展不尽如人意,截止到2008年12月,我省的手机上网CMWAP用户总数仅为293万户,人均使用量3.81MB,当月手机上网用户渗透率仅为17%,列全国第29位。,手机上网潜在客户的需求与迷惑,手机终端支持吗? ?,手机上网能做什么啊?,流量高吗?,内容丰富吗?,手机上网潜在客户有手机上网的需求,但是他们同时又在资费、内容、应用、流量等方面存在困惑,因此,我们需要把握手机上网潜在用户群的心理,从用户迷惑点出发解决问题,触动手机上网潜在客户产生使用心理,进而
4、使用手机上网业务。,收费贵吗? ?,需求点,迷惑点,随时实地访问互联网,互联网需求,无间断的网上冲浪,休闲娱乐体验,手机上网业务的潜在用户群,背景介绍,案例介绍,创新点及亮点,下阶段工作安排,效果分析,目录,解决方法 手机上网新客户的攻心运营,新客户购买心理变化,攻心运营策略,动机与倾向,购买使用,忠诚使用,心理突破,深入推进,三层递进式攻心运营,巩固加强,突破手机上网潜在客户使用壁垒,促使客户对手机上网业务产生购买心理,强化客户对手机上网业务的认知,促使客户使用手机上网业务,提升、稳定使用量,培养客户使用习惯,三层递进式攻心运营第一层,三层递进式攻心运营第二层,三层递进式攻心运营第三层,重点
5、,挖掘手机上网新客户的心理,通过三层递进式攻心运营,培育手机上网新客户上网习惯。,促使客户持续使用手机上网业务,引导手机上网业务套餐升级,带动其他新用户的发展,手机上网新客户,解决方法 针对手机上网新客户的四大驱动力,资费驱动 推出低资费、高流量、超值应用的上网套餐,“1元上网风暴” ,1元包120M,超高的性价比震撼地触动潜在用户的心理底线,打破客户在资费方面的忧虑,内容驱动 江西风采WAP门户,功能、多触点驱动 在GPRS功能方面进行优化,如全网打开GPRS功能,新入网用户默认开通GPRS功能,优化小流量核减机制等;同时利用统一营销平台推荐、人人营销病毒式营销、新入网PUSH、交叉营销点等
6、进行多触点驱动,内容驱动 将本地化的衣食住行等信息资源进行整合并在WAP页面上展示,供用户有针对性的免费浏览和下载信息内容,并针对不同特征的客户进行针对性的内容推介,资费驱动 1元上网风暴,功能、多触点驱动 GPRS功能优化及多触点营销,活动驱动 江西风采上网挖宝,活动驱动 “江西风采”上定期开展上网挖宝活动,针对不同特征客户进行针对性的活动内容推介 手机上网风暴,手机上网辅导员,利用四大驱动力,在攻心运营中为手机上网新客户提供全方位的营销体验,重点,2009年12月31日前,解决方法 基于手机上网新客户的内容驱动,以“四化”为核心,规划江西风采的内容,江西风采,本地化,娱乐化,互动化,价值化
7、,内容为王 捆绑销售,当地明星电视节目直播 明星线上线下互动访谈 当地演唱会等活动 ,品牌打折优惠 活动促销套餐 股市大盘查询各股介绍 ,当地风采论坛/博客 当地明星粉丝圈 ,当地天气预报指数参考 衣、食、住、行百事通 当地校园招聘职位查询 ,探析手机上网新客户的使用心理,决定江西风采的产品结构,突出亮点:重点囊括用户使用意愿高的内容栏目: 例如音乐、游戏、图铃、图书等用户关注的栏目下内容,注:数据来自于中国移动集团数据部2007年3月的用户电话调研,解决办法 基于手机上网新客户的内容驱动,细分手机上网客户群,针对不同特征的手机上网新客户群体推介江西风采内容,中青年商务人士,根据手机上网新客户
8、的需求和人文特征,形成以下5个不同特征的新客户群体,学生群体,普通青年打工者,都市白领,中老年商务人士,根据细分客户群体打造特定的上网产品,动漫下载,及时新闻,手机娱乐,书城图酷,及时新闻,及时新闻,旅游美食,手机娱乐,本地资讯,移动办公,及时新闻,移动办公,手机娱乐,及时新闻,手机娱乐,唆泡,移动办公,生活信息,商务人士-无处不在的助理帮我从容应对工作,个性前卫-我的玩乐空间想怎么玩就怎么玩,都市白领-提升我的生活品质和工作表现,随时查看天气,让我商务之旅更方便! 随时查看股市动态,投资让我更从容,梦想能与心中偶像近距离交流的机会! 随时随地让我看NBA赛事,感受现场! 吃什么,玩什么,买什
9、么我有优惠好办法! 随时找寻和我趣味相投的朋友! 随时随地记录生活场景,show出我个性!,最新时尚流行,让我成为大家的焦点! 最低折扣让我购物更轻松! 我是大家喜欢的性格吗,测试轻松知道!,社会大众-让我的生活更丰富轻松,最新影片,相约朋友优惠体验! 地铁上,随时挑选翻阅我喜欢的小说! 最新职场招聘信息,给我更多机会!,地域的,丰富的、兴趣的、实用的、价值的、互动的 根据细分用户群体打造特定产品,解决办法 基于手机上网新客户的内容驱动,江西风采精彩内容推介,附:江西风采内容分类,解决办法 基于手机上网新客户的其他驱动,资费驱动,功能、多触点驱动,活动驱动,具体实施,围绕客户购买心理在运营活动
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