2012年泸州老酒坊项目分类县级市场运营模式报告.ppt
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1、-泸州老酒坊项目- 分类县级市场运营模式报告,思卓泸州老酒坊项目组 2012年3月,1,现有30个县级市场现状分析,2,30个县级市场分类及运作思路,3,分类县级市场的目标与资源配置,4,分类县级市场启动步骤及模式说明,5,分类县级市场执行计划及人力配置,目 录,1,现有30个县级市场现状分析,2,30个县级市场分类及运作思路,3,分类县级市场的目标与资源配置,4,分类县级市场启动步骤及模式说明,5,分类县级市场执行计划及人力配置,目 录,现象,问题,危害,市场现状分析,政策不稳定,主观人为因素较多。 政策未兑现或不及时影响经销商积极性。 业务团队不重视对营销的整体服务,缺乏对经销商的服务意识
2、。,契约型松散型合作。 经销商和渠道成员还没有成为真正的战略合作伙伴关系。,经销商忠诚度降低,产品流通和终端推广减缓,窜货现象。,现象,问题,危害,市场现状分析,价格战,单一促销手段, 随节日和竞争对手而制定,限于渠道和终端。,竞争对手不明确。竞争战略不明确。竞争手段单一。 没有建立整个价值链的营销激励体系。,所有的竞争都成为局部的战术竞争,被迫与对手打价格战,利润降低。,现象,问题,危害,市场现状分析,消费者不清楚老酒坊代表涵义。 与众多中小品牌进行价格和终端的争夺。 包装不够新颖,形象比较差。,品牌形象和内涵不鲜明,品牌知名度较高但品牌认知度和美誉度相对较低。 广告运作不系统。终端形象的建
3、立不理想。 促销活动过于单一,缺乏创新,效果差,未整合。缺乏系统科学的品牌规划战略。,竞争乏力,发展没有根基。,现象,问题,危害,市场现状分析,网络重心下移的策略正确,但精耕细作尚不完善,部分渠道划分有重叠和混乱情况。 在A、B级市场及仍存在较多的网络空白点。,网络建设还可以更细致。 渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加强。,区域市场发展不平衡。 管理不力,给部分窜货者提供了温床。 成为其它中小品牌进攻的基地,现象,问题,危害,市场现状分析,价格体系设置不太合理,地区价格差较大。 大小客户价格差。 代理商、经销商缺乏诚信。,跨区域窜货。,经销商对产品失去信心、积极性受损。 消费者
4、对产品失去信任。 竞争品牌会趁虚而入。,现象,问题,危害,市场现状分析,业务执行力不到位,各项策略不能落地, 个别经销商未见过任何厂家人员, 业务人员对经销商、市场掌控不够。,公司政策、策略不能落地,产品动销不畅。 经销商运营思路偏离,市场开拓受阻。 经销商对公司、产品失去信心。,各阶客户对公司政策等相关事宜不清楚、不了解。 经销商整体运营思路及模式严重与公司不合拍。,现有运营模式分析及资源配置,主销产品状况,以四川为例,各县级市场价格不太一致。,主销产品状况,从新老产品渠道与消费者提价对比来看:消费者提价幅度高于渠道提价幅度,渠道商提价受益低于终端提价受益 ;价格提高幅度较大,可能引起消费者
5、消费目标的转移;另外,相当一部分市场新老包装同时运作,市场价格表现较乱。 从提价后的反应来看:提价后提升了终端的利润空间,对老产品价格透明有一定的效果,但是除天字坛外,主销的两款产品提升的空间有限,并且,终端有抵制情绪,销量出现下滑,必然导致终端低价销售,不利于产品价格刚性提升。,主销产品状况,组织结构及人员配置状况,1,现有30个县级市场现状分析,2,30个县级市场分类及运作思路,3,分类县级市场的目标与资源配置,4,分类县级市场启动步骤及模式说明,5,分类县级市场执行计划及人力配置,目 录,市场分类,通过对各重点县级市场展开的调研,针对性的分析各重点县级市场情况,思卓从以下指标对这些县级市
6、场进行了类型划分:,市场环境,竞争状况,本品市场基础,经销商状况,市场调整的难度及发展阻力,市场分类标准,在以上五大指标的基础上,我们进一步优化细分,以可量化、可定性的数据进行测评。,外部运营环境,市场阻力,市场时机,市场基础,市场分类标准,市场分类评分,双流、新都、西乡、邵东(4个),A类市场,B类市场,C类市场,即墨、胶州、金堂、仪陇、两路、长垣、望城(7个),泸县、仁寿、犍为、夹江、青龙、清苑、藁城、辛集、正定、无极、涿州、綦江、武胜、平江、余杭、绥宁、嘉和、涞水(18个),重点县级市场,市场分类,分类市场运作思路,在战略原则的指导下,我们将任务具体化,分解成以下五方面的具体目标,确保战
7、略任务的实现。,今年新市场选择的标准,在以下五大指标的基础上,我们进一步细分,并根据每一个指标的重要程度不同量化权重、对市场进行测评。,市场的机会点及可拓展的空间?,今年新市场选择的流程,4-5月份分批次执行,6月份名单出来 本着有条件则上原则,条件成熟一个,启动一个,签订专案协议 共同投入 全程考评,渠道启动模式 品牌推广模式 营销策略 费用投入 市场考评标准及要求,1,现有30个县级市场现状分析,2,30个县级市场分类及运作思路,3,分类县级市场的目标与资源配置,4,分类县级市场启动步骤及模式说明,5,分类县级市场执行计划及人力配置,目 录,分类县级市场的目标,重点投入市场+可复制市场 将
8、是老酒坊标杆型市场,市场基础好,机会大,品牌知名度和美誉度高,需要重点投入打造成样板市场,为老酒坊其他市场拓展提供可借鉴的成熟的运作模式,培养和输出优秀人才。 同时,A类样板市场的打造能够使品牌落地生根,有效阻击竞品的市场蚕食,形成辐射效应,实现板块联动,构建市场竞争壁垒。,A类市场操作模式,老酒坊A类样板市场启动模式,打造,A类市场“渠道品牌”模式说明,分类县级市场的目标,准备重点投入市场+市场基础建设 将是老酒坊储备型A类市场,市场有一定的基础和品牌知名度,需要进一步做好市场基础建设工作,向市场主导品牌贴近,随时关注市场机会,为市场裂变做好准备。 同时,B类市场运作能够与A类市场形成板块联
9、动,营造销售氛围,构建市场竞争壁垒。,B类市场操作模式,老酒坊B类市场启动模式,打造,B类市场“渠道品牌”模式说明,分类县级市场的目标,市场基础建设+市场调整 将是老酒坊机会型市场,经过一段时间的运作,市场有一定基础,但也存在许多有待调整的问题,需要进一步加强市场基础建设型工作,为下一步打造A/B类市场做准备。 C类市场的建设能够为全国市场的有效扩张做基础。,C类市场操作模式,老酒坊C类市场启动模式,打造,C类市场“渠道品牌”模式说明,分类 市场,年度销 售目标,区域 城市,市场投 入支持,资源配 置说明,A类-挑战型策略,区域主流品牌 在上一年基础上增长100%,增投+随货,资源集中投放,立
10、体式氛围营造,强化户外广告和终端氛围营造;同时抓住核心消费者,开展公关品鉴会。,分类县级市场的资源配置,双流、新都、西乡、邵东,分类 市场,年度销 售目标,区域 城市,市场投 入支持,资源配 置说明,B类-跟随型策略,区域主流品牌 在上一年基础上增长60%,增投+随货,强化市场基础建设和终端氛围营造,逐步拉动消费,分类县级市场的资源配置,即墨、胶州、金堂、仪陇、两路、长垣、望城,分类 市场,年度销 售目标,区域 城市,市场投 入支持,资源配 置说明,C类-培育型策略,在前一年基础上增长50%,增投+随货,以经销商资源为主,加强市场基础建设和市场问题的调整工作,提升市场销量,分类县级市场的资源配
11、置,泸县、仁寿、犍为、夹江、青龙、清苑、藁城、辛集、正定、无极、涿州、綦江、武胜、平江、余杭、绥宁、嘉和、涞水,主导产品市场运作方案,核心渠道做到极致,加大乡镇市场开拓,品牌落地,做品牌是个营销过程,在各个具体化的环节上坚持持续地落实,主导产品运作重点,主抓团购和宴席,主抓团购和宴席,以团购渠道为核心,并带动传统渠道的餐饮和名烟名酒店、商超的三盘互动模式来影响区域内的市场,大力促使消费群体消费泸州老酒坊并引领在当地的消费潮流。 宴席在县、乡镇是中档和中低档酒消费的重要渠道,也是消费者对白酒建立品牌和品质认知的好地方。,主导产品市场运作方案,加大乡镇市场开拓,在样板县级市场,要重点开发下辖的乡镇
12、市场,经销商和厂家业务深入下沉,积极开拓,做深做透,塑造样板乡镇市场,形成县级市场及下辖乡镇区域的有效联动。,乡镇,县城,乡镇,乡镇,乡镇,主导产品市场运作方案,加大乡镇市场开拓,开拓乡镇市场的关键在于乡镇市场的氛围营造与核心网点,一旦做开乡镇市场,其它竞争品牌便不容易找到新的机会进入,因为乡镇批发商的资金有限,进了老酒坊品牌的货,再进其它品牌尤其是同类产品,这种说服工作很难。另外,乡镇市场做深做透后的维护工作相对容易,竞争对手想再轻易改变和挑战是比较困难的。,主导产品市场运作方案,核心渠道做到极致,“得渠道者得天下”,“渠道为王,终端制胜”这些都是渠道重要性的真实写照,在核心渠道里各终端(尤
13、其是名烟名酒店)的背后都有潜藏着的团购客户存在。所以我们应以核心渠道为出发点,利用自身优势资源在渠道内做深做强,把核心渠道做到极致,不仅能开发更多的客户资源、提升销量,而且可通过核心渠道为突破点,实现其他渠道的突破。,1,现有30个县级市场现状分析,2,30个县级市场分类及运作思路,3,分类县级市场的目标与资源配置,4,分类县级市场启动步骤及模式说明,5,分类县级市场执行计划及人力配置,目 录,基础调研,铺货陈列,终端氛围营造,启动核心渠道,持续建设及费用分解,1+1招商,县级市场启动步骤“6步走”,基础调研,铺货陈列,终端氛围营造,启动核心渠道,持续建设及费用分解,1+1招商,“6步走”第一
14、步,要求:梳理提报核心酒店、核心商超、核心名烟酒店及二批商并建立资料档案 目的:为核心终端打造提供依据,要求:区域市场所有终端普查 包括:店名、地址、自身产品铺货情况、主竞品铺货情况 目的:基础数据积累,要求:调研竞品市场操作策略和政策,按月提报。 目的:及时调整市场策略,调研工作贯穿整个市场运营过程,注:第二步及第三步在后期铺货陈列过程中同时开展,基础调研,铺货陈列,终端氛围营造,启动核心渠道,持续建设及费用分解,1+1招商,“6步走”第二步,各级区域市场铺货陈列要求,要求以第一阶段市场调研结果为基础数据参考,并针对各对应竞品的铺货情况设计铺货目标任务。 (详见各郊县终端信息调研分析报告),
15、铺货陈列,产品分销渠道标准,备注:表示必选 表示可选,铺货陈列,基础调研,铺货陈列,终端氛围营造,启动核心渠道,持续建设及费用分解,1+1招商,“6步走”第三步,区域市场客户结构要求: “1+1”原则 对没有实现“1+1”经销商结构的区域市场,在现有流通型经销商的基础上至少再寻找1家资源型(团购)经销商,实现市场资源的充分挖掘。 “1”:指现有传统流通渠道经销商1家,负责传统渠道的产品运作及乡镇的开发; “1”: 指资源性经销商1家,负责团购客户的开发。,经销商结构突破,备注:今年8月份之前实现30个县级市场1+1经销商结构模式!,基础调研,铺货陈列,终端氛围营造,启动核心渠道,持续建设及费用
16、分解,1+1招商,“6步走”第四步,品牌拉力:强化消费者品牌意识,品牌拉力,核心酒店,核心烟酒店,核心商超,样板街道,户外模式,线上模式,终端模式 (氛围营造),户外模式,户外模式构成: 户外大牌+公交车体广告 执行要求: 品牌传播以户外大牌为主; 选择主要路过核心街道线路的公交车体进行集中广告投放,提升消费者对老酒坊的认知度; 传播画面以天字坛或十年为主; 郊县乡镇市场可选择部分墙体广告。 执行步骤: 各区域主管提报户外广告投放申请,包括数量、地理位置、尺寸、费用等; 品推部审核,通过后由各区域主管负责执行,并备案。,户外模式,线上模式构成: 板块型市场增投覆盖全省的栏目或频道广告 执行要求
17、: 以提升品牌知名度传播为主; 在推广产品上以天字坛或十年为主; 省级电视媒体的传播有助于提升品牌知名度,另一方面有助于2012年省内市场的基础培育及其他县级市场的招商。 执行步骤: 由品推部提报线上广告投放申请,包括频道、栏目、时间、费用等; 广告投放后,由各区域市场负责反馈广告投放效果反馈。,终端模式,终端模式构成: 核心酒店+核心烟酒店+核心商超+样板街 通过打造样板店营造市场氛围 执行要求: 遵循“聚焦”、“规范”原则; 严格安排氛围营造标准执行; 执行步骤:(详见后文) 各区域主管提报核心终端名单,包括核心酒店、核心烟酒店、核心商超,样板街; 提报氛围营造计划; 市场部审核,通过后由
18、各区域主管负责执行,并备案。,终端模式,聚焦原则 聚焦到天地喜产品或年份酒系列; 聚焦到核心的品牌传播方式:主要应用在助销物料、店招及店内氛围宣传以及终端陈列; 聚焦到一批重点接触点:核心酒店(BC类旺销酒店)、核心烟酒店、核心商超、黄金街道、重点乡镇 聚焦到一批核心物料:如门头、海报、价签、桌牌、陈列柜 规范原则 规范传播路径和方式。 规范传播物料、目标网点的选择。 规范形象的展示以及陈列方式。 规范后期的检查与考核。,活动内容:梳理区域核心酒店、核心烟酒店和核心商超,开展“百店工程”,重点针对老酒坊进行终端传播,实现铺货率和终端氛围的重点突破。 活动范围:A、B类市场为主 活动周期:4月2
19、0日-6月20日 费用支持:根据各区域提报情况进行审批 策略支持:思卓提供“氛围营造执行手册”,前期培训,后期跟进 活动督查:由思卓和品推部成立督查小组,对各个区县执行情况进行督导督查,并对实施情况进行考核,开展“百店工程”,终端模式,终端模式,“百店工程” 核心终端建设目标,说明:以上为建设目标,后期根据各郊县区域主管提交的实际终端数进行审批。,终端模式,1、选择标准: 档次较高、地理位置较好、生意火爆、人流量较大的餐饮店,明显消费示范作用; 政府、企业、商界等团体、机关、单位下属或定点的餐饮店; 城区老酒坊单店预估销量不低于15件/月,乡镇市场单店预估销量不低于10件/月; 有良好客情关系
20、并满足上述条件的优先考虑。 2、执行标准 店外: 1块店招; 灯笼吊牌不少于10个,对于酒店的氛围营造较好,也便于维护; 店内: 产品要有专门的陈列架展示,每款不少于2瓶; 海报张贴不少于4张海报; 每桌1块桌牌或其他物(点菜海报也可)。,酒店餐饮氛围营造标准,终端模式,1、选择标准: 较好的销售业绩、信誉和形象展示作用的终端零售或分销网点; 处在交通要道或者黄金路口并满足上述条件的的街批店、零售店及名烟名酒店等优先考虑; 关注和挖掘核心烟酒店背后的团购资源,并与团购部共同拓展。 2、执行标准 1块店招(建议部分核心的黄金网点做全包店); 门店处可利用的空间,在保持美观整洁的原则下,尽可能用物
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