2017年8月尚美佳中国泰和之春地产项目策略执行方案(上半部).ppt
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1、,泰和之春 营销策略执行方案,2011年8月,尚美佳中国常州分公司,谨呈:常州泰和置业有限公司,本次报告思考之重。 如何清晰地诊断项目存在的问题? 如何透彻客观地剖析项目的优劣势? 如何使项目周边地区高端客户在此置业? 如何促使项目轰动市场并实现快速销售? 如何建立泰和地产企业高品牌高形象?,本次报告重点,发现问题,分析问题,解决问题,营销执行,本報告思维逻辑圖,问题诊断,项目现状 市场分析,SWOT分析 价值提炼 形象定位 客户定位,营销策略 展示包装 销售强化,广告表现,案名LOGO 平面演绎,泰和之春到底是不是豪宅? 豪宅不是简单的口号叫嚣! 豪宅不是产品的简单罗列! 豪宅不是装修的铺张
2、浪费! 豪宅是在于生活态度的深刻解读! 豪宅是在于人性服务的专属定制! 买豪宅的人不缺房住! 他们买的是一种新的生活方式!,泰和之春误解了常州, 常州也误解了泰和之春。 科技住宅不是对于产品的描述,更是一种新型生活方式,是事业登峰的您对家人的馈赠。,项目主力户型在250以上,占比52%,均价12000元/,总价较高在300万元以上,属于常州豪宅总价范围之内,但产品只表现出高科技的价值点,单一不成体系。,问题一,项目表现价值支撑不了豪宅定位,我们除了科技再也看不到其他吸引客户的价值点? 从1月6日开始推广到8月17日开卖至今竟然一直在做报头广告? 长达8个月的时间推广主题竟然一直是“科技豪宅”?
3、 3月29日常州日报的整版广告表达的竟然是开盘信息?,问题二,项目推广主题仅为“科技豪宅”过于单一,销售流程仅是区位图、沙盘、样板房的普通介绍,整个动线没有逐渐拉升客户对于产品价值感的认同,严重缺乏科技体验感。 高科技系统仅通过一排水泥柱表现,没有声光电的配合,这样的高科技展示太没有技术含量!,问题三,项目营销体验感与销售动线不足,没有保安,没有门童,没有物业服务的项目常州已经很少见了! 没有红地毯,没有鲜花,没有氛围展示的项目常州已经很少见了! 入口破旧垃圾桶、施工垃圾、坏喷泉、乱停乱放的车子,细节直接影响客户对产品的第一印象。,问题四,项目物业服务、细节包装不到位,三维片、楼书及户型单页等
4、辅助物料外在质感与内容结构较为混乱,仅围绕高科技系统一个价值点去阐述力度单薄。,问题五,项目三维片、物料等档次品质感不足,通过现象彰显出的问题可以归纳为四类:,定位,推广,营销,包装,归纳总结,尚美佳观点,项目现状,市场分析,营销节点 开盘分析 销售数据 现状总结,区域分析 竞争项目 个案分析,2010年11月6日,2010年12月17日,2011年3月30日,2011年6月5日,2011年6月25日,接待中心公开,邀请市民免费观看芭蕾舞,首次开盘6栋248套,卡通cosplay 认购即得IPAD2,养身健康讲座 乐太太专场,泰和之春虽对外报道SP活动较少,但实在每一两周都举办一次小型活动(3
5、0-50人参加),多以“养生、亲子”为主题,活动多但非持续性。目前泰和已经意识到,所以正在开展“2011芬芳永驻 女性系列活动夏日续行”的活动。,营销节点,开盘时间:2011年3月30日 推出产品: 37#、38#、39#、40#、41#、42#共计6栋楼 报价:12000元/(装修单价:3000元/) 成交均价:12000元/(装修单价:3000元/) 前期买房办理会员卡,根据预定的房源面积的不同,VIP卡享有5万-25万不等的优惠。,客户主要以企业中层、私企老板为主,区域较广。 客户年龄层:30-50岁为主。,到场客户15-20组 认购套数套10左右,其中关系户达50%,认购情况:,开盘分
6、析,去化以前期的蓄水客户为主,开盘至今去化72套,另43#也销售掉1套。以两房产品为主,其中大户型423.29的大户型也有着很好的去化。,销售数据,泰和之春销售进度之所以没有达到预期理想, 一是在于入市时机,2011年上半年房地产市场处于下行态势, 二是在于产品定位,主力户型面积过大与细节打造不够精致, 三是在于营销推广,没有做大起势引爆市场的活动,直接越过项目形象推广进入到产品价值诉求,且一直围绕高科技仅此一点。 在之后的战略与战术上,泰和之春应及时、果断、客观地立足于市场与客户做出相应调整,因为接下来的困难会更大, 一是常州9月份面临着限购政策出台的可能性, 二是市场各板块豪宅推量加剧面临
7、着激烈竞争。,现状总结,尚美佳观点,2011年上半年行业政策,通胀压力下,银根紧缩,楼市发展乏力,一二级市场均表现下行态势。,土地市场平淡,出让、成交面积同比均下滑,2011年上半年常州商品房市场同比“量跌价涨”; 全市商品房成交量同比21%,,市场分析,万,元/,,,城市空间发展呈外溢式扩张格局,进一步显现都市融合态势,中吴大道是常州市“日”字形快速路体系中穿越中心城区的东西向主要快速路骨架,连接戚墅堰、天宁、钟楼三区,全长约23公里。,区域发展,外部机会: 规划优势:中吴大道的规划发展,将迎来区域的横向发展加速推进,营造快速路两侧特色鲜明的片区空间。 定位发展:以宜居和市场物流产业发展为主
8、的生活服务;雕庄作为东部的重点中心镇,担负着引导产业和集聚人口的功能,城镇功能性需求急剧扩张; 内部机会: 交通条件:中吴大道、青洋中路多条干道连通,使项目15分钟车程快速到达主城区及城市交通节点; 自然生态:蔷薇湿地公园,项目离其仅5分钟路程; 配套资源:区域内规划的大润发超市;,项目区位为中吴大道规划格局中于龙游路、常遥路段,定位为以宜居和市场物流产业发展为主的生活服务综合片区。,龙游路常遥路 本段功能:商住兼容及市场物流,兼顾生活居住、配套服务功能; 本段定位:将形成以宜居和市场物流产业发展为主的生活服务综合区段,注重中心城区空间环境与外围的联系,营造快速路两侧特色鲜明的片区空间。,项目
9、区位:东面优胜路,南临中吴大道,北面光华路,由这三条路与西边的凤凰浜围合而成。,区域前景,区域高端领跑者,全市高端跟随者,竞争态势: 区域范围:区域内不存在直接竞争对手; 市区范围:在众多精装高端住宅竞争格局中,项目面临多层价值挑战;,区域内竞争格局,市区范围竞争格局,竞争项目,竞争格局总览,常州高端楼盘较多,已进入豪宅竞争白热化市场,众多项目均有成功与不足之处,在此分析借鉴为本案找到可循之道,规避误区。,于竞争案例主力户型中,本案陷入竞争困局,因而需塑造产品品质价值点,高端精装住宅所选案例中主力户型在120-250左右,本案主力户型面积166-248在此区间中,所针对的客群需求为同一圈层,因
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