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1、河南财经政法大学 司林胜 ,第五讲 综合门户,河南财经政法大学 司林胜 ,一、综合门户的定义,门户,就是指房子的入口; 互联网的门户就是指人们进入互联网的入口,互联网用户经由这个入口进入网络提供的各种具体服务内容。 门户网站,则是指互联网的用户进入的第一个站点。,河南财经政法大学 司林胜 ,狭义的门户网站是指的像新浪、搜狐、网易等网站这样,提供各种信息服务的综合性网站。 广义的门户网站还包含了个人门户、政府门户、企业门户、音乐门户、游戏门户等组织性和专业性的门户。,河南财经政法大学 司林胜 ,综合门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社
2、区、网络游戏、免费网页空间等。 在我国,典型的综合门户网站有腾讯、新浪网、网易和搜狐网等 。,河南财经政法大学 司林胜 ,二、综合门户的特征,河南财经政法大学 司林胜 ,1受众的大众化,作为一种最大众化的传播手段,综合门户网站的用户群体数量众多,这是综合门户网站的发展与立足的基础。,河南财经政法大学 司林胜 ,2服务内容丰富,由于受众群的特性不明显,很多人对互联网的功能使用都非常简单,因此,综合门户网站不断强化对内容的需求。,河南财经政法大学 司林胜 ,3内容更加开放,内容的开放包括生产的开放、传播的开放、评价的开放、技术的开放和路径的开放。,河南财经政法大学 司林胜 ,4传播效果集中,从综合
3、门户网站的结构来看,传播的效果明显集中在“首页”上,网站首页的传播效果最好。 调查显示:一条新闻如果不能出现在首页上,其传播效果会大打折扣,对多数读者来说,他们只会到像首页这样的重要位置去浏览新闻,根本不会再往“深处”寻找新闻。,河南财经政法大学 司林胜 ,三、综合门户的分类,河南财经政法大学 司林胜 ,1、按照商业模式划分,第一类是以内容类见长的企业,以新闻资讯吸引用户的点击率,以此来获得广告商的青睐,从而获得广告收入,如新浪、搜狐;,河南财经政法大学 司林胜 ,第二类是以自己的技术特长开发出特色产品的企业,如开发出大话西游Online等网络游戏的网易、以即时通讯软件QQ占领市场大份额用户的
4、腾讯等; 第三类是主要依靠与中国通信运营商合作而获得短信、彩信等无线互联网服务收入的企业,如TOM、中华网和21CN等。,河南财经政法大学 司林胜 ,2、按照影响区域划分,(1)全国性综合门户网站 全国性综合门户网站的目标用户面向全国网民。根据设立主体又可分为纯网络媒体型和传统媒体型两大类。,河南财经政法大学 司林胜 ,纯网络媒体型综合门户如腾讯QQ.com、新浪网、网易、搜狐网、MSN中国、TOM等等; 传统媒体型综合门户如人民网、新华网、光明网、中青在线、国际在线等等。,河南财经政法大学 司林胜 ,(2)区域性综合门户网站 根据办网主体的不同,区域门户划分为传统媒体主办的区域综合门户、商业
5、网站主办的区域综合门户和传统媒体与商业网站合作共建的区域综合门户三种类型。,河南财经政法大学 司林胜 ,(3)传统媒体与商业网站合作共建的区域综合门户 大渝网:重庆商报主要做内容和管理,腾讯主要提供平台和技术支持。,河南财经政法大学 司林胜 ,四、综合门户的商务应用,河南财经政法大学 司林胜 ,1. 品牌展示广告,由于综合门户网站的总体品牌形象较好、目前,广告主倾向于在门户网站投放品牌展示广告以提升品牌认知,借助综合门户来提升产品品牌认知。 但企业在进行广告投放时,需要考虑到不同综合门户受众与自身产品目标受众的匹配度。,河南财经政法大学 司林胜 ,河南财经政法大学 司林胜 ,河南财经政法大学
6、司林胜 ,网络广告的制作形式,河南财经政法大学 司林胜 ,(1)图形广告,旗帜广告(Banner) 按钮广告 鼠标感应弹出框 浮动标识/流媒体广告 画中画 擎天柱广告 通栏广告 全屏广告 对联广告 视窗广告 导航条广告 焦点图广告 弹出窗口 背投广告,河南财经政法大学 司林胜 ,旗帜广告 按钮广告,河南财经政法大学 司林胜 ,鼠标感应弹出框 浮动标识/流媒体广告 背投广告,河南财经政法大学 司林胜 ,画中画,河南财经政法大学 司林胜 ,擎天柱广告,河南财经政法大学 司林胜 ,通栏广告,河南财经政法大学 司林胜 ,全屏广告 对联广告 弹出窗口,河南财经政法大学 司林胜 ,视窗广告 弹出窗口,河南
7、财经政法大学 司林胜 ,导航条广告,河南财经政法大学 司林胜 ,焦点图广告,河南财经政法大学 司林胜 ,河南财经政法大学 司林胜 ,(2)文本链接广告,文字链广告是以一排文字作为一个广告,点击进入相应的广告页面,主要的投放文件格式纯文字广告形式。,河南财经政法大学 司林胜 ,(3)视频广告,以在线视频为载体的网络广告形式,包括嵌入式视频广告(前置式广告、后置式广告、间隙型广告)、频道页全背景广告、视频冠名广告等。,河南财经政法大学 司林胜 ,河南财经政法大学 司林胜 ,网络广告的计费方式,河南财经政法大学 司林胜 ,(1)CPM,CPM(Cost Per Mill-impression),即每
8、千人印象成本,依据广告播放次数来计算广告收费。广告图形或文字在计算机上显示,每1000次为一收费单位。 如某一Banner广告的单价是50元/CPM,5000元的广告投入就可以获得1001000次播放机会。 CPM是现阶段较常用的收费方式之一,对网站主比较有利,雅虎广告即采用这种计价方式。,河南财经政法大学 司林胜 ,(2)CPC,CPC(Cost Per Thousand Click-Through),即每千人点击成本,以实际点击的人数为标准来计算广告费用。它以1000次点击为单位。 如一则广告的单价是40/CPC则表示400元可以买到101000次点击。 这种计价方式直接反映了网民对广告内
9、容是否有兴趣,因此其成本与收费比CPM高。目前Google Adsense就采用这种计价方式。,河南财经政法大学 司林胜 ,(3)CPA,CPA(Cost Per Action),即每行动成本,按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或订单来计费,而不限广告投放量。 CPA的计价方式对于网站主有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM、CPC大很多。,河南财经政法大学 司林胜 ,(4)CPR,CPR(Cost Per Response),即每回应成本,以浏览者的每一个回应计费。 这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特色。,河南财经政法大学 司林胜 ,(5)CPP
10、,CPP(Cost Per Purchase),即每购买成本,广告主为规避广告费用风险,只在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后,才按出售笔数付给广告站点费用。,河南财经政法大学 司林胜 ,(6)CPL,CPL(Cost Per Leads),以搜集潜在客户名单多少来收费。,河南财经政法大学 司林胜 ,(7)CPS,CPS(Cost Per Sales),以实际出售产品数量来换算广告刊登金额。,河南财经政法大学 司林胜 ,(8)按时长计费,这种计价方式以广告发布位置、广告形式为基础对广告主按时长征收固定费用,而不是与显示次数和访客行为挂钩。 在这一模式下,广告主可以按照自己的需要来选择合适的广
11、告时长(新浪、网易、搜狐等综合门户广告主要采用这种计价方式),通过把网站频道划分成不同等级,然后按照不同等级频道的位置和广告形式计费。 另外,还有很多网站是依照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的,许多中小网站都采用的是包月制。,河南财经政法大学 司林胜 ,2. 中小企业推广,搜索引擎推广 图形、文字广告 自助广告 新闻软文营销,河南财经政法大学 司林胜 ,3. 销售渠道,网上商城 电子商务,河南财经政法大学 司林胜 ,4. 企业服务,企业邮箱 企业黄页 企业目录 行业服务 投资咨询,河南财经政法大学 司林胜 ,5. 客户关系,社区营销 活动营销,河南财经政法大学 司林胜 ,6. 合作推广
12、,对于拥有优势资源的企业,可与综合门户网站进行频道合作,形成资源互补,并构建强有力的竞争优势。 中华英才网与新浪合作,共同运营新浪招聘频道; 搜房网与网易合作,共建网易房产频道; 李宁冠名网易体育频道等等。,河南财经政法大学 司林胜 ,新浪综合门户的商务应用,http:/ 司林胜 ,五大业务主线:即提供网络新闻及内容服务的新浪网(SINA.com)、提供移动增值服务的新浪无线(SINA Mobile)、提供Web 2.0服务及游戏的新浪互动社区(SINA Community)、提供搜索及企业服务的新浪企业服务(SINA.net)以及提供网上购物服务的新浪电子商务(SINA E-Commerce
13、) 向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、社交网站(SNS)、博客、影音流媒体、相册、网络游戏、电子邮件、搜索、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。 公司收入的大部分来自网络广告和移动增值服务,小部分来自搜索及其他收费服务。,河南财经政法大学 司林胜 ,2010年第二季度焦点业绩,净营收9940万美元,较上年同期增长10%。 广告营收7310万美元,较上年同期增长27%。,河南财经政法大学 司林胜 ,品牌广告,河南财经政法大学 司林胜 ,新浪智投,河南财经政法大学 司林胜 ,品牌专区,河南财经政法大学 司林胜 ,竞价排名广告,河南财经政法大学 司林胜 ,企业邮箱,河南财经政法大学 司林胜 ,企业黄页,河南财经政法大学 司林胜 ,分类信息,河南财经政法大学 司林胜 ,投资中国,河南财经政法大学 司林胜 ,新浪商城,河南财经政法大学 司林胜 ,个性礼品定制,河南财经政法大学 司林胜 ,新浪团购,河南财经政法大学 司林胜 ,娱乐推广,河南财经政法大学 司林胜 ,行业服务,河南财经政法大学 司林胜 ,新浪博客,河南财经政法大学 司林胜 ,新浪微博,
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