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1、 太原恒石房地产经纪有限公司 谨呈:山西金圣地产开发有限公司 临汾金圣国际 项目整体营销方案 山西恒石房地产经纪有限公司2013年2月临汾项目整体营销方案第一部分:市场状况及区域研判第二部分:项目本体分析第三部分:项目定位第四部分:项目整体营销策略第五部分:项目整体销售策略第六部分:项目各阶段具体工作部署及销售目标第七部分:项目各阶段销售测评第八部分:项目营销培训体系第九部分:项目整合推广第十部分:项目推广费用预算第十一部分:售后服务与建议第一部分:市场状况及区域研区域现状欠佳,但来势喜人,后劲强劲,前景可观本项目在地段、交通状况、公共配套、自然景观及开发商背景几项中,公共配套相对偏弱,但随着
2、区域的发展,将得到改观。如果综合几项分析,项目现阶段的优势不十分明显,必须通过全新包装打造本案的整体形象,以期在项目正式进入市场时别具一格,通过对主打卖点的宣扬,使项目在临汾市场中具有相当的影响力与号召力。走品质路线,造高端产品,塑品牌形象,以优制胜从调查数据获知,在尧都区及项目临近周边,价格区间整体约在32004500元/平方米,80%的楼盘价位在此区间;部分中高端楼盘例如:大品牌公司开发的楼盘,恒大楼盘的综合品质直接关系到价位,从抽取的样本楼盘数据反映,价格差异在10002000元/平方米。主要是由于楼盘的整体设计在项目的综合品质中占有相当比重,并直接影响整体形象的提升和推广。金圣国际项目
3、在设计上领先、在整体定位上超越、在营销攻略上增强,将塑造出临汾东区域乃至临汾经典高品质楼盘。第二部分:项目本体分析一、项目概述1、项目地理位置:地处临汾市市尧都区区政府东侧,东临东外环主干道,三面环路。2、项目规划用地面积约:102314.98;其中,一期69463.31;3、总建筑面积:465249.04;其中,一期324519.04; 高层住宅建筑面积:191452.71;其中,一期143852.71; 总居住户数:一期4#、5#、6#共计534户; 容积率:3.0; 建筑密度:32.5%; 绿地率:30.8%; 车位:2160个 住宅停车位(地下):1480 个,商业停车位680个。二、
4、项目区域价值: 、紧邻环城东路距离市中心约5分钟路程,距离商业圈8分钟路程,东区未来发展潜力较大,交通快捷; 、临汾城市扩张之势已让项目区域成为了开发热点,发展前景可观; 、交通及公园的建立区政府的搬迁提升项目价值,使之成为本案最大的亮点; 、政府东扩西展战略在规划中,本区域属于规划之列,项目价值较大三、项目地块评价: 、地势平整,南北宽,东西窄,确保所有建筑及户型实现南北朝向; 、地块整体平整,利于开发,与周边竞品项目对立,工地围挡小气,没有起到宣传效果; 、项目周边交通便利,出行方便为项目开发提供了有利的先天条件; 、周围可利用的自然景观资源广,公园景观开发资源将为项目增加很高的附加值。
5、、现阶段地块周边环境配套欠佳,有待完善。四、项目SWOT分析1、项目优势(STRENGTH)、地段优势,区政府及公园的建立,项目的独特位置,其区位价值和升值潜力不可估量。、规模优势,大型社区的规模、完善的社区配套和浓郁的居家氛围。、内部亲水景观,真正奠定项目“顶级生活”的独特市场亮点。、规划设计,优秀的建筑、园林景观设计,为打造顶级楼盘提供了最基础的条件。、文化沉积,尧都文化及尧都公园所带来的价值,都具有不可复制性。2、项目劣势(WEAKNESS)、区域内周边环境为城东郊结合部,无论景观和建筑,形象欠佳;、区域内配套设施极为缺乏,居住与生活都有很大的不便利性;、项目位处尧都区政府,目前公交系统
6、不够完善与发达,出行方式较为单一;、由于项目距离市中心尚有近6公里距离,其商业价值在短期内难以体现。3、项目机会(OPPORTUNITY)、区域远景规划,区域的打造区政府的搬迁,政府的大力打造将为项目带来发展良机; 、环城大道风光带的建设,将为项目建立另外一条与主城区的通道,与城区关系更加密切;、周边项目的建设,为项目引入现代化国际生活因素,将大力提升项目居住品质;、项目整体包装及营销推广大有可为,能强调项目特点,突出优势,吸引市场目光。4、项目威胁(THREATS)、临汾东区的发展依然存在局部高温,整体平缓的姿态,并未像城西和城北发展迅猛;、项目以东未来的发展空间不大,本项目可能属于东区片区
7、住宅类的大型项目,此种大定位将为项目带来一定影响;、临汾市房地产市场放量较大,市场空间整体较弱,也将给项目所带来的威胁;、宏观环境变化的不确定性给项目所带来的威胁,如建材价格走势、政策法规、宏观调控等因素;、区域内直接竞争对手存在质素较高、品质相近、规模较大的特点,如上东世纪地块等,也将带来竞争威胁。五、项目潜在价值挖掘1、地段:与尧都区政府近在咫尺,临近尧都公园、打造区政府旁、水岸社区、顶级生活;2、商业:临汾首席10万平米LIFE STYLE商业圈,体现各种风情的社区街区风格3、亲水:近1000私家景观水岸,6大园林景观社区,社区亲水近水、更能爱水;4、规划:聘请国内顶尖规划高手设计,依形
8、就势,布局合理,尺度宜人,特色突出,流线通畅,景观均衡5、规模:项目建筑面积 46万余万平米,包含酒店、商业、高层住宅等多类型建筑,国际综合体体量项目,符合国际生活潮流,地地道道一个“国际生活城”;6、外景:尧都公园景观,项目外围景观绿化相互映衬,长堤绿意,绿意盎然,尧都文化,居住氛围浓郁; 7、内景:项目8大园林景观体现不一样的绿色风情,园区景观配置非常丰富,底层架空,鸟语花香,移步换境,景色怡人;8、配套:商业主题、精品专卖、商业景观回廊、健身房、西餐厅、双会所、酒店配套、商业街,应有尽有,品质生活,高尚优雅;9、建筑:精美的现代主义建筑,线条流畅,色调雅致,户型方正,设计合理,景观优良;
9、10、楼王:顶级原创设计,景观价值楼王,必将独步东区、轰动临汾;11、开发:政府背景开发商,实力雄厚、信誉卓著。第三部分:项目整体定位一、项目定位定义临汾东区的属性及发展使 命:打造临汾2013年最具影响力的顶级生活国际城楼盘。打造临汾东区最具潜力的国际标杆项目定位诠释: 临汾上风上水之位自古以来,人们选宅、建房就认为“选宅应择山水而居,得水为上。”何况临汾有着渊源的历史,并承载了整个城市发展的历史、文化以及情感等,更容易让居住者找到一种文化、价值的认同感。东区的发展作为紫气东来之地,社区水岸景观打造临汾尧都品质楼盘 顶级生活临汾绝版项目地块所处区位是目前临汾规划发展区域,具备增值潜力的景观潜
10、质,景观的稀缺性、不可再生性赋予了项目特有的景观资源,使项目在市场上成为了临汾市当之无愧的顶级楼盘。 景观以水为景,以景制胜项目最大的亮点在于水景及小区内景,主推方向为“近水、亲水、水岸”三大主线,最终推广目标就是将项目塑造为临汾最具影响力、最具典型、最宜居住的顶级亲水大宅。 商业LIFE STYLE商业体量10万平米的商业体量,社区沿街景观符合国际商业水准,打造东区最大、最具体量、最时尚、最具活力的社区商业街景,各种风情的建筑风格,打造属于临汾市的古罗马风格建筑体,商业的聚集无疑带动和刺激区域人气的关注,项目成为临汾关注的焦点。 建筑国际建筑元素项目以国际元素的建筑体现,无论从高度、尺度、气
11、度等多方都符合临汾东区未来的发展,从楼盘的建筑风格上能够区别于其他项目,打造东区最具潜力的国际标杆项目形象。 综合体多功能、多元素、多体量的建筑规划46万建筑面积的综合体量,保证项目住宅、商业、酒店、商业街等多功能的布局,以体量优势定位国际标杆项目形象。二、产品定位、物业形态定位根据(本报告第二部分内容)项目地块的地形地貌,用地面积、周边环境综合分析,项目物业形态可以定位以下几类:第一类:高层景观住宅 理 由:本地块拥有很好的景观资源,通过南北各栋的楼层控制,可以最大限度地观赏到社区园林景观及水系,可以为项目创造较高的利润价值,并整体提升项目的综合品质。第二类:风情商业街 理 由:如要建造东区
12、国际化生活城,小区配套必须齐备,能够为社区业主提供便利的生活配套,购物、休闲等常规性商业应当拥有。因此,风情商业街是作为未来小区的商业配套。 第三类:四星级酒店 理 由:星级酒店作为此区域唯一一家商务酒店建立,符合未来发展趋势,另外,项目定位高,业主多为社会上流及都市精英,为商务应酬提供了舒适的平台。、建筑风格与外观形象定位从项目前期的规划设计方案获悉,建筑采用现代主义风格,立面简洁爽朗,其外观时尚、纯净,以灰色调为主导。项目定位以景观、亲水为切入点,力求塑造高端楼盘,在建筑风格及外观形象上必须体现品质感、国际化。建 议:在整体视觉感官上更加突出简洁、明快,如在外墙颜色选择上加上一些明亮的色块
13、,会让人有眼前一亮的视觉冲击力和品质感。、环境与景观定位项目的整体环境包括社区外部环境和内部环境,外部环境主要通过相关政府智能部门的开发建设和改造,来提升,而内部环境及景观、水岸则由贵司在项目前期规划时做足文章,让内外兼修,整体提升。综合项目的优劣势,本项目将以景制胜,景观是最大的亮点,外景尧都中央公园,内景有园林景观、园艺小品、亲水点缀。外部环境:尧都公园;内部环境:内庭景观底层架空,鸟语花香,移步换境,景色怡人;建 议:在小区内将水景做足,让景观交相呼应,在拟建的营销接待中心前规划一定的水景,以营造现场气氛,让客户随处都可以感受到水景楼盘的特色。三、客户定位依据项目户型规划设计,我们大致可
14、以将本案在不同阶段(前期和中、后期)的目标客户界定为以下几类:前期目标客户界定:类别职业基本特征家庭月收入前期目标客户群企业中层管理人士经济效益较好的企业中层管理者,其工作和家庭收入较稳定30005000元公务员、教师工作、收入稳定,各项福利较好的中层公务员,以及收入较高的大学教师、教授等。 30005000元中高收入的个体私营者从事各种个体生意或批发业生意的个体商户,经商时间长,有一定积蓄和较高收入500010000元 企事业单位工作者或小型投资者a) 收入较高,但积累较少而且迫切住房需求的从事娱乐行业、传媒行业的职场新俊,以及自由职业者等。b) 小型投资者:拥有一定的闲散资金,但总量较小,
15、希望通过房屋出租进行投资的小型投资者。以上人群为中小户型的主力消费群。30005000元前期目标客户群的共性特征:收入较为稳定,家庭月收入在3000元以上;文化水平较高,具有一定的素质修养;有一定积蓄,但积蓄较少,主要购房方式为按揭;年龄较轻(2535),心态开朗,易于接受新的居住观念;户型面积要求较低,需要较低的置业门槛;一次置业占多数、主要为满足家庭居住需要;以价格为主要考虑因素,性价比是购房的首要关注因素。中后期目标客户群的共性特征:收入较大、资金积累多年龄较大(3550),社会阅历丰富,品位较高,有积累的财富具备购买实力;家庭结构复杂,要求户型面积偏大;具有一定的社会地位,要求居住空间
16、具有一定的身份表征;价格不是购房的主要考虑因素,环境、配套、社区品位上升到首位;二次购房者占多数,改善居住环境为购房的主要目的。第四部分:项目整体营销策略一、营销思路1、整合发展商和专业公司的资源:发展商是有政府背景的房地产开发企业,自身具备丰富的资源,加上各专业公司资源,在项目的运作上采取凌厉、连贯的动作抓住市场的关注重点。2、把握市场推广契机:在营销推广过程中要不断地利用各种机会、各种策划引导市民的关注重点,因为本项目正处于面市酝酿阶段,所以必须充分了解市场反映及消费需求,以便取得市场的认同和目标客户的支持。3、放大项目的宣传面宽:在一个区域影响力小的地段启动项目,需要对区域及周边市场的消
17、费习惯进行引导,在项目宣传上需要突破对项目本身的范围,对宏观市场、地块、尤其是项目形象和理念进行灌输。4、推盘策略的严密控制:奉行低开高走的策略,在推盘步骤上严密监控市场的反馈情况,降低门槛低价入市保证项目的平稳起步。5、工程的全面配合:将工程作为一种销售道具来使用,根据工期推进的不同结点制定相应的活动营销方案,工程配合对于冲破客户持币观望的举动具有决定性的作用。二、价格策略1、定价策略、低开高走,以控制均价来实现开发商的利润。临汾楼市,购房者的消费理仿日趋理性,加上当地楼盘数量及体量的不断释放,价格在市场定位中表现不一,多数还是在项目品质和地段及开发品牌等环节才能体现项目高价值的特质。销售量
18、跟上的前提下,均价能保证开发商的利润,易销户型的高走,难销户型的低开,从时间上、销售上、价格上都能保证开发商的总体利润。低开高走,让部分客户购买时在经济和受压力方面感到轻松,可以活跃购买市场,吸引更多的客户提前预购。、根据工程的进度,销售情况的反馈,阶段性小幅度提价,稳妥而不失进取,风险降小,应对市场变数能力强。工程的进度是销售提价的依据之一。小幅提价,项目可进行总价控制,以加快销售速度,从而也可使工程进度加快。根据楼层、隔规划路远近、座落、景观方面的不同,可差异性小幅提价。明确户型的优劣,又可扩大销售利润。2、价格支撑、通过准确定位与媒体推广,引发市场热潮,广泛积累客户,有市则有价;、通过形
19、象包装与品质展示提升项目价值;、前期销售引导,使客户对项目的价格预期较高;、采用相对有吸引力的价格推向市场,确立超值形象。3、临汾重点竞品项目价格注:到达项目后进行市场调查工作,随后出具市场调查报告。4、本项目起价与均价建议、一期起价: 元/平方米(建议) 一期均价: 元/平方米(建议)、二期起价: 元/平方米(建议) 二期均价: 元/平方米(建议)、三期起价: 元/平方米(建议) 三期均价: 元/平方米(建议) 西侧临街商铺起价: 元/平方米(建议) 商铺均价: 元/平方米注:根据市场调查报告出具价格方案,具体销售价格我方根据开盘前出具项目销售价格表,甲乙双方签字确认后执行。建议本项目价格:
20、说 明:1、起价:因为项目位置目前比较偏僻,起价宜低,降低购买门槛,吸引人气;2、加价:根据工程进度和购买情况,加价以5%,10%,12%递增为宜;3、均价:由于此均价为预估后两年情况,市场情况有变化,最终均价将有待进一步论证。)第五部分:项目整体销售策略一、销售方法、公关营销:利用项目各个时期举行相应的公关活动,如开盘仪式、公益活动等,在社会上产生一定的影响力,促进销售。、直 销:联系有关企业,与之进行联谊或在企业的公共活动场所、宣传栏等人流较聚集的地方,发放项目的海报,派发单张,设抽奖,赠送小礼品,并接受咨询。或在其办公场所,进行一对一的项目讲解,积累一部分目标客户。、现场销售:在项目现场
21、或市内接待点对目标客户进行项目讲解,通过沙盘介绍、客户洽谈、计价议价、客户资料登记、购买VIP卡等一系列销售手段,促使客户成交。二、销售时机、VIP卡发放:2013年4月中旬(暂定)制定VIP卡发放方案、内部认购:2013年4月下旬(暂定) 制定项目内部认购方案、正式面市:五一节假日期间(暂定) 制定项目开盘内部认购方案三、促销方式、媒体广告:通过电视、广播、报纸等媒体方面的宣传,达到项目广而告之的目的,最终实现促进销售的目的。、新闻炒作:通过电视新闻、报纸软文等形式对项目地块进行炒作。、展 会:通过房交会类似的展会形式对项目进行宣传。、公关活动:通过业界论坛、颁奖仪式、冠名、公益活动等活动扩
22、大项目的知名度。、折扣优惠:在项目举行促销活动期间,可根据项目的具体情况推出一系列的特殊优惠活动。、人员推广:销售人员对项目周边企业运用单页、楼书等销售工具进行推广。、现场体验:做出3套样板房,(三房、四房)给目标客户以直观的感受,促进销售。根据本项目进度、季节特点,销售计划等因素,项目销售可划分为预热期、开盘期、强销期、持续期、尾盘期五大阶段。第六部分:项目各阶段具体工作部署及销售目标第一阶段:预热期、时 间:2013年2月至2013年4月中旬、工程进度:项目外围景观带及一期工程全面启动,工地现场接待中心布置完成投入使用、销售目标:积累有效客户,为开盘期储蓄客户资源、特 点: 项目手续正在办
23、理,不能公开销售。 目标客户以开发公司关系网和少量户外形象广告为出发点。 为销售初步阶段,售价暂未推出,优惠较多; 销售准备工作正在进行。 、实施内容 发放VIP卡; 开展客户拜访活动; 楼书、单张设计制作; 围墙、户外广告(大型广告位、公交车广告)制作; 制定开盘具体实施方案; 销售队伍培训; 广告投放以形象、概念推广为主线。销售目标:内部认购完成项目整体的10%第二阶段:开盘期、时 间:2013年5月至2013年8月中旬、工程进度:一期达到3层左右、销售目标:消化前期积累的客户、特 点: 销售准备工作已毕,销售工作全面展开; 进入项目销售的第一高峰期; 售价较低,理想户型销售旺; 力推主打
24、户型,并进行一期整体控盘。、实施内容: 制定价格体系,形成价格表; 开盘日工作:按具体开盘计划实施; 开始对销售情况进行周期性的动态分析,并针对出现的各种问题进行相应调整; 按照项目营销实施方案,严格执行开盘阶段日常工作。 销售目标:开盘阶段住宅部分完成项目整体的30%第三阶段:强销期、时 间:2013年8月底2013年11月底、工程进度:一期主体建到一半,开始落架;商业部分启动、目 标:完成预计的销售量,借国庆期间活动推出商业、特 点: 即将进入项目第二个销售高潮阶段; 充分利用国庆黄金周进行促销; 销售价格将提升至均价;、实施内容: 强攻主打户型销售,以确保销售任务的完成; 严格执行阶段日
25、常工作; 商业项目借招商之势及品牌效益,正式推向市场。销售目标:住宅部分完成项目一期部分的 商业部分开始启动(西侧临街商铺开始销售)第四阶段:持续期、时 间:2013年12月初2014年春节、工程进度:一期建筑单体竣工验收,小区园林景观开始施工;、目 标:完成一期住宅可售面积约80%以上,项目二期准备开始销售。、特 点: 售价超过均价; 一期工程进入尾声;二期工程准备开始。、实施内容: 继续阶段各日常工作。销售目标:住宅部分完成项目一期的 第五阶段:尾盘期(一期、二期交接)、时 间:2014年3月初2014年6月、工程进度:一期小区绿化、园林基本完成,2014年5月可实现交房;二期工程打桩在建
26、、目 标:力争完成二期存量销售、特 点: 分批开始向业主交房; 二期房源控制去化; 物业管理工作开始介入。 、实施内容: 进行项目销售总结; 实施交房方案和清盘处理方案; 进行物管交接; 销售目标:住宅部分一期完成项目整体的 商业西侧临街商铺销售率达到 二期住宅部分完成项目整体的 第七部分:项目各阶段销售测评第一阶段 预热期、主要测评指标:以内部认购数量测算,项目形象进行导入。如果认购客户较少,达不到以上目标,主要从以下几方面进行原因查找: 市场定位是否偏差; 价格是否偏高; 广告是否达到预期效果; 销售一线销售人员和管理人员的积极性是否调动起来; 销售人员的专业水平是否达到要求。 、修正办法
27、 调整市场定位; 调整价格策略; 调整广告策略; 以更科学的管理手段调动一线人员的积极性; 对一线人员定期培训,及时进行信息的反馈。第二阶段 开盘期、主要测评指标:销售额及态势,项目形象和品牌形象得到认知;如果成交未达到预期目标,可以从以下方面进行原因的查找: 推盘初期已经挖掘了所有卖点,广告已没有新意; 整体推盘计划有误,先将好的房型全部推出,造成剩余单位户型比例失衡。虽然接待客户较多但成交量少; 、修正办法 合理安排广告推广计划,持续不断的推售卖点,以引起市场的不断关注; 楼盘在开售时要按整体计划进行,尽量本着先将景观及朝向等较差房型售出,控制好推售的比例,与总体战略相统一,达到量减价升的
28、良好效果。第三阶段 强销期及持续期、 主要测评指标:完成可预售总量的80左右,企业形象和品牌形象已被目标消费者接受;如果成交未达到预期目标,可以从以下方面进行原因的查找: 市场定位是否过窄; 广告宣传力度不够; 一线销售人员的工作水平; 各方力量的整体配合是否到位; 、修正办法: 充分挖掘潜在市场,扩大市场消费人群; 重新评估媒体,检测广告的质量,综合比较竞争对手广告推出情况;对广告方案进行部分调整; 采取积极的管理对策,有效的调动一线销售人员的工作积极性; 由营销经理全面协调好各方面资源,达到全员营销的效果。第四阶段 尾盘期、主要测评指标:力争完成一、二期的面积,项目形象已在消费者心中树立起
29、来,目标消费者已对金圣国际具有忠诚度;如果成交未达到预期目标,可以从以下方面进行原因的查找: 剩余单位的素质是否较差; 经过长时间的市场博杀,全体员工的市场意识和素质是否得到较大的提升。 、修正办法:将剩余单位素质较差的实行进一步的优惠政策,尽快在二期推盘前售出,以快速回笼资金。第八部分:项目营销培训体系一、培训方式:专题授课,情景演示;二、培训时间:项目人员入场后密集培训一个月;三、培训内容:、销售部人员培训1.1、公司背景及项目知识1.2、详细介绍公司情况1.2.1、公司背景、公众形象、公司目标(项目推广目标和公司发展目标)1.2.2、销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标1
30、.2.3、产品特点A、项目规模、定位、设施、买卖条件B、物业周边的环境、公共设施、交通条件C、该区域城市发展计划,宏观及微观经济因素对物业的影响情况D、规划设计特点a、规划设计指标:商品住宅包括:占地面积、总建筑面积、容积率、建筑覆盖率、公建面积、住宅面积、总车位、车位数等商业物业包括:占地面积、总建筑面积、容积率、建筑覆盖率、公建面积、商业面积、配套面积、总车位、车位数等b、规划设计特点:商品住宅包括:建筑风格、景观主题、组团的布局、会所的规模等商业物业包括:建筑风格、景观主题、功能布局、人流设计等 c、室内设计的特点:商品住宅包括:户型、面积、结构、功能分区、户内面积组合、户型的优缺点、进
31、深、面宽、层高等商业物业包括:铺型、面积、结构、功能、面积组合、铺型的优缺点、进深、面宽、层高等d、项目的优劣势分析e、项目营销策略:价格、付款、策略定位、销售目标、推广手段f、竞争对手优劣分析及对策1.3、业务基础培训课程1.3.1国家及地区相关房地产的政策法规、税费规定1.3.2房地产基础术语、建筑常识1.3.3、心理学基础1.3.4、银行的按揭知识,涉及房地产交易的费用1.3.5、国家、地区的宏观经济政策、当地房地产的走势1.3.6、公司制度、架构和财务制度1.4、销售技巧1.4.1销售过程中的洽谈技巧1.4.2、展销会场气氛把握技巧1.4.3、推销技巧、语言技巧、身体语言技巧1.4.4
32、、心态培训1.4.5、市场现状及走势分析1.4.6、在售楼盘、同区域楼盘、主要竞争楼盘调研培训1.4.7、礼仪、待客技巧1.4.8、逼定及现场成交技巧1.4.9、客户心态分析1.4.10、客户跟踪程序及技巧1.4.11、电话客户处理技巧1.4.12、不同客户的接待技巧1.4.13、其他知识、销售实务培训2.1、售楼部签约程序2.1.1、确定付款方式2.1.2、计算购买价格2.1.3、办理按揭及计算方法2.1.4、入住或入伙程序及费用2.1.5、合同说明2.1.6、其他法律文件2.1.7、所需填写的各类表格2.2、展销会签订售楼合同的技巧方法2.2.1、定金灵活处理2.2.2、客户跟踪、销售模拟
33、3.1、以一个实际楼盘或商铺进行实习,运用全部所学方法完成一个交易3.2、利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程3.3、实地参观他人展销现场、销售文本培训4.1、批文4.2、楼宇说明书4.3、价格体系4.3.1、价目表4.3.2、付款方式4.3.3、按揭办理方法4.3.4、利率表4.3.5、办理产权证的有关程序、税费4.3.6、入住或入伙收费明细表4.3.7、物业管理收费标准A、合同文本B、合同资料表、客户管理培训5.1、电话接听记录表5.2、新/老客户表5.3、客户访谈记录表5.4、销售周报表5.5、销售月报表5.6、已成交客户档案表5.7、应收账款控制表5.8、保留楼盘控制表、销售作业指
34、导书6.1、职业素养准则6.1.1、职业精神6.1.2、职业信条6.1.3、职业特征6.1.4、销售人员基本要求A、基本要求a、职业道德要求b、基本素质要求c、礼仪仪表要求B、专业知识要求C、知识面要求D、心理素质要求E、服务规范要求a、语言规范b、来电接待要求c、顾客来函要求d、来访接待要求e、顾客回访要求f、促销环节基本要求g、销售现场接待方式及必备要素6.2、销售基本知识与技巧6.2.1、业务的阶段性6.2.2、业务的特殊性6.2.3、业务的技巧6.3、项目概况6.3.1、项目基本情况6.3.2、优势点诉求6.3.3、阻力点剖析6.3.4、升值潜力空间、销售部管理架构7.1、人员设置与分
35、工7.2、职责说明7.2.1、销售部各岗位职务说明书7.2.2、销售部各岗位工作职责7.3、待遇、考核、激励措施7.3.1、销售人员业绩考核办法7.3.2、销售提成制度第九部分:项目整合推广一、总体推广策略1、推广思路第一阶段:市场“区域热点”策略:(尧都区政府及项目周边尧都公园为主的自然景观)实现资源整合,充分利用市场的环境资源、政策资源、竞争对手的广告资源、新闻媒体资源等各种资源,整合和借鉴为自己的营销资源。如:营造区域优势等第二阶段:独特差异策略:(打造临汾东区首席LIFE STELY商业理念)在整个市场资源达到主动消费的目的之后,用独特的包装和行销思路迅速占领市场,同时避免和区域楼盘的
36、行销、包装思路碰车,找出差异点和空白处,有针对性的引起前所未有的市场话题,创造销售高潮。第三阶段:项目综合体策略:(项目综合体优势、内部配套、内部景观资源、综合卖点)把前两策略执行所形成的口碑话题,借着耳语效应,把项目的知名度和美誉度建立起来。由此通过品牌效应带动后期产品的销售。二、阶段性推广部署1、部署思想、采用“虚实结合”的推广思想,转变成作战策略贯穿在项目的整体推广过程中。以项目在临汾市场中的唯一性、标志性作为本区域东区市场的产品属性为依托(实),不断向市场抛出城市东区发展商业氛围及项目园林景观理念(虚),从宣传上引导市场。、以各种具有突破性的活动营销冲击市场(实),传达不同的服务和经营
37、理念(虚),唤起消费者的认同,从而将项目的成功不断向纵深推进。 营销思路上保持中高端项目品味的调性和营销理念,打造东区中高端产品理念,站在较高的位置上向市场输送产品和理念(虚);推广动作上采取适合市场的战略战术,以促进销售为第一目标(实)。2、推广阶段部署、形象建立期:2013年2月底2013年4月中旬 主推项目形象,同时将项目的定位、理念引出,引起市场的关注; 将项目的核心思想及推广主题推出市场,确立市场的信任和认同; 广告宣传力度适中,将整个区域及周边潜在客户带入对项目的关注; 、公开亮相、开盘期:2013年4月底2013年8月中旬 抓住销售高峰及项目开盘强销期将项目隆重推向市场,提前进入
38、推广周期,逐渐加强对当地客户对市场的认知对项目的认可; 项目的基本信息确定,正式大规模接待客户,实施内部认购; 开盘前确认一部分客户,作为业主资源。 、强销、持续期:2013年8月底2014年春节 运用各种营销手段和资源的整合将项目的推广从接触期,引入认同和购买; 区域市场的不断认可,项目工程进度、样板房的开放,社区景观的打造将项目推向另一个高度,此阶段重点做客户关系营销,保证项目的整体去化,结合项目体验式营销手法,同时注重主题营销理念。 工程进度配合到位,销售旺季的充分利用,不断挖掘有效客户。 收尾期:2014年3月2014年6月 中高端产品以成熟的姿态推向市场,全面提升项目的价值; 包装策
39、略、价格策略全面跟进,将项目推向高潮; 采用各种手段刺激销售冲刺; 将项目二期推向市场。3、推广内容及渠道安排 内容及渠道时 间内 容选择媒体(初步计划)形象引入期13.313.5宣传项目核心概念,树立项目形象公交、户外、礼品、宣传单张、直销活动开盘期13.513.8延续和提升项目理念;宣传项目卖点。(配合内部认购活动优惠)公交、户外、报纸、电台、网络、活动强销期13.813.11强化宣传卖点,突出商业主题,配合活动、样板间、园林景观展示、体验营销(配合系列促销活动)公交、户外、报纸、电台、网络、活动续销期13.1214年春节强化宣传卖点,活动、促销告知公交、户外、报纸、电台、网络、活动收尾保
40、温期14.314.4一期尾盘促销,二期即将面市公交、户外、报纸、电台、网络、活动第二个强销期14.514年底宣传项目配套及园林景观、配合活动、促销(配合活动促销)公交、户外、报纸、电台、网络、活动说明:上述阶段划分主要是从宣传推广的角度将时间细化,与销售阶段划分有所不同。三、项目形象推广1、传统推广手法、卖场包装n 外围包装:工地围墙、引导路旗;n 现场包装:导示牌(售楼处、停车场、样板间等)、路旗;n 售楼处包装:区位引导牌(洽谈室、签约室、休息室等);主题墙、展板、装饰画;n 样板间包装:户型标牌;功能标牌(主卧室、客卧、儿童房、书房、厨房、浴室等);设计理念提示牌。说 明:卖场包装设计均
41、以项目主题概念为核心,风格与主题相紧密联系。、印刷品:手提袋、概念楼书、楼书、宣传单页、纸 杯、礼品、VIP卡、VI系统(实用物品)等。(说明:第一阶段物料,后期安排根据每个节点的实际情况而定。)、效果图及模型n 沙 盘 模 型:沙盘模型作为效果图的立体说明,同样在销售过程中起着重要的作用,故建议制作以下沙盘模型: 总规沙盘(展示整体规模,给客户充足的信心,对社区远期发展有初步的了解; 一期详规沙盘; 区域规划示意沙盘; 建筑单体沙盘(含剖面沙盘)。、活动及软宣n 活动提高知名度:在推广过程中将以各种不同规模的活动保持市场知名度,增进消费者对项目的了解,树立消费者与项目之间的良好关系,从而不断
42、积累客户,促进成交。同时通过活动可以建立口碑传播的通路,使推广的作用进一步放大;n 软宣提高认知度:软宣作为硬广的补充,除更大量的向客户传播信息外,还可增加与客户的情感沟通,提高认同度与美誉度,从而促使成交;n 软硬结合:与硬性广告配合整合推广,同时在各阶段安排新闻稿及软宣,从区域预热、品牌树立、项目告知、促销直至品牌提升,服务于整体推广战略。对于金圣国际而言,此两项推广渠道都有着极其重要的作用,对于我们如此紧密的销售周期安排是绝对必须的。、第二接待中心布置:从销售促进及提供客户方便的角度考虑,设立市内售楼处是十分必要的。其选址原则是要位于项目目标客户群较集中的核心区域,其装修风格要与现场售楼
43、处及建筑风格、项目定位相一致,如条件许可,应穿插一定现场活动。2、策划亮点及核心、软文广告创意策划报广系列一:城市 区域发展攻略阐述:此为系列软文广告中的第一组让世界看到临汾的美l 以大气、磅礴的文案,为项目创立高端形象;l 通过临汾发展规划强调区域东区的发展潜力,主要强调项目的唯一性;l 重点突出案名“金圣国际”与主打定位语言“临汾东区,首席46万平米国际生活城”,高调突显项目地段资源的稀缺与宏大规模;l 略带项目的具体内容,“临汾10万体量LEFT STELY商业圈、顶级原创设计景观楼王”、“四星级酒店”等,彰显项目“金圣国际生活城”的特性;l 最后落脚处“为尧都、为临汾、为东区”,再次主张“尧都就是临汾密不可分”,“区域发展的东区就是临汾的东区”。 报广系列一:第1期文案千年尧都、百年临汾东区发展,临汾最具生活空间的区域!金圣国际,尧都区政府旁,46万平米国际生活城为尧都、为临汾、为东区!报广系列一:第2期文案多数人知道,没有尧都,就没有临汾。东区人认为,东区发展的今天就是临汾的明天东区发展了,临汾就变美了!让世界看到临汾的美!金圣国际,尧都区政府旁,46万平米国际生活城为尧都、为临汾、为
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