行銷及談判技巧訓練--詹翔霖教授-新海瓦斯-學員版.ppt
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1、行銷及談判技巧訓練,詹翔霖副教授 100.07.14 C 0955-268997 教學部落格http:/.tw/chanrs,新海瓦斯,教育經歷 政治大學科技管理研究所博士後研究,現職 專欄作家 行政院勞委會/青輔會/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 三寶教育基金會委員長 文化大學國企系兼任副教授,中山管理教育基金會諮詢輔導顧問 經濟部企業經營管理顧問協會諮詢輔導顧問 經濟部中小企業處榮譽指導員 公爵大飯店連鎖機構-經理 SOGO俱樂部-營運籌備部協理 美國NGH催眠協會授證合格催眠心理諮商師 漢來大飯店-餐飲部主管 行政院
2、勞委會員工協助方案師 行政院勞委會社會專業社工訓練師 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問 幸福創業微利貸款計畫創業顧問 企業訓練聯絡網HR發展服務團顧問 台北市商業處創業人才培授課講師,大陸國務院發展研究中心訪問教授 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 大葉大學企管、休管系副教授 實踐大學國企系副教授 高苑科技大學企管系助理教授 建國科技大學產學訓中心講座教授 日本產經協會MTP講師 職訓局3 C核心職能講師 中國生產力中心顧問師班授課講師,主要經歷,著 作,2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃 2001.08-公司多元經營管理策略 2002.08-加盟連鎖體制與運作 2003.02-產業知
3、識管理運用 2007.11-知識管理價值及運用機制 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程 2008.11-創新管理與企業改革之運用 2009.09-MBA企業個案實務分析 2010.01-共通核心職能課程實務 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構 2011.10-管理與人生【有聲書】 2012.01-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】,富強之大經,治國之大本,人能盡其才 地能盡其利 物能盡其用 貨能暢其流 此四事者也。,奇怪,當有需要時,即使沒有美女,也會買; 反之,當沒需要時,誰會為了美女,去買呢?,波蘭最大的棺材製造商,自2010年始,為提高產品知名度,
4、每年推出棺材與美女的特殊月曆。冰冷的棺材板結合美女寫真圖,讓人看得冷不防驚豔萬分!今年繼續大玩美女陣式,個個穿著清涼的辣妹,擺出各種性感撩人的姿態,差點讓人頭暈,分不清到底棺材裡賣的是什麼東西。,惹火爆乳的香豔模特兒,以各種誘人情態坐在冰冷的棺材上,這是為了什麼?原來是棺材製造商的噱頭。每年歲末,各家公司行號,紛紛趕製月曆,對於月曆的內容,無不傷透腦筋想盡招數,好讓自己的品牌形象特地作番新包裝。然而,波蘭的這家棺材店,竟以性感裸露的美女寫真作宣傳,讓她們盡情在棺材前舞弄媚態。,2012年度,棺材商更絞盡腦汁推陳出新,乾脆讓來個人體彩繪,讓美女全裸上陣,看似半透明的緊身衣,已然封藏不住雙峰乳暈,
5、一次比一次超辣的寫真月曆,簡直有越演越烈的露骨趨勢。由於棺材本身,不僅在波蘭當地銷售,也外銷歐洲各國,因此,美女穿上各國特色服飾,五顏六色相當炫目,直教人不敢相信,模特兒身後竟是毛骨悚然的大小棺材!,天賦異秉自然會,古云:先有非常之心,方有非常之人,才有非常之事。 一切之結果,取決於什麼樣的心,也主宰了我們的命運,行銷是什麼?,行銷管理是一門選擇目標市場,並且透過創造、溝通、傳送、優越的顧客價值,以獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。-菲力浦柯特勒 發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的管理過程,行銷是透過交易達到對需求的預期、管理與滿足。-英國特許行銷機構的定義,行,銷,動態,執行,銷售,推銷
6、,經銷,行動,行銷4P基本概念,1P: Product 產品 2P: Price 價格 3P: Place 通路 4P: Promotion 促銷,S: Segment 市場區隔藍海、紅海 T: Target 目標市場顧客的敘述 P: Position 定位價值在哪?,發展4P之前的STP判斷,13,STP與4P展開,經營目的,行銷課題,(顧客需求) 防禦策略(DEFENSE) 維繫現有顧客,(競爭) 攻擊策略(OFFENSE) 開發新顧客,經營與行銷課題,行銷管理之要務,顧客在哪裡? 目標行銷(Target Marketing) :市場區隔、目標顧客、市場定位(競爭定位) 如何吸引顧客前來消
7、費? 行銷之4P:產品(Product)、訂價(Price)、通路(Place) 、推廣(Promotion) 如何滿足顧客的需求,建立顧客的品牌口碑? 關係行銷(Relationship Marketing) :顧客滿意度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理,產品定位規劃,(一)什麼樣的人會來買這個產品? (目標消費者) (二)這些人為什麼要來買這個產品? (產品差異化) (三)目標消費者會以這個產品替代什麼產品?(競爭者是誰),靠什麼? 打折促銷? 廣告活動? 產品優質? 顧客口碑? 價格考量? 服務態度? -,市場定位,高,低,高,低,經營通路必要的作為,主動持續開發新通路 老闆的心態 人品
8、、商品、店品口碑 好見證多 喜歡-信任-依賴基礎 持續的活動,對通路的認知與抉擇,行銷通路的建立與持續,建構在商品與服務的品質與口碑,值得信任及肯定的基礎上 選擇適合的行銷通路: 一般經銷 單店/連鎖店銷 直銷/傳銷 電話行銷 網路行銷 電視購物,如何建構良好的行銷通路,一流的商品與服務態度是必備條件 建立信任基礎 建立良好的口碑 每個人背後至少有30倍的人際關係 不斷的學習叫成長-所以- 不斷認識人叫機會-所以-,產品的三個層面,行銷4P基本組合運作概念,行銷組合4P與4C之轉換,行銷組合( Marketing Mix ) 產品 ( Product ) 服務 ( Service ) 價格 (
9、 Prrice ) 成本 ( Cost ) 通路 ( Place ) 可近性 ( Availability ) 推廣 ( Promotion ) 溝通( Communication ),24,擬定行銷策略的考量,市場調查重點,地區特性調查 交通流量的測量 人口結構 家庭戶數構成 精華地段的考量 都市機能的考量 都市未來發展計畫 所得水準 消費水準 購買行為,市場評估,1.市場量的大小 2.市場需求情形 3.市場佔有率 *做銷售量評估須考慮幾點: 環境因素 季節特性 商品本身 商店性質 政府措施 業界競爭 其他意外,瞄準目標,經常發生疾病,特殊消費購買行為, 生命週期醫病特徵, 市場潛量人口統計
10、,特有生活型態, AIO(Active.Internet.Opinion), 生活工作, 時間金錢, Invite, VIP,型態,年齡,族群,行銷管理程序,一、策略規劃的基本概念,策略規劃(strategic planning) 發展一套因應環境與競爭,且能達成組織使命的行動準則 不同層級必須進行該層級的策略規劃,公司策略,事業策略,功能策略,一、策略規劃的基本概念 2/2,公司策略:,公司的使命是什麼?應該發展怎麼樣的事業組合?,事業策略:,為達了到公司的使命,該選擇什麼市場與產品?,功能策略:,各功能部門該如何執行以達事業部目標?,無論哪一層級,都應考量行銷相關因素。,二、公司策略規劃
11、1/8,最高管理階層的策略規劃內容 界定公司使命(corporate mission) 代表企業的基本精神與存在價值,美體小舖Body Shop的使命:五大理念 反對動物實驗、捍衛人權、保護地球、支持社區公平交易、喚醒自覺意識,天下雜誌的使命:嚮往與追求一個美好的社會,二、公司策略規劃 2/8,最高管理階層的策略規劃內容 劃分策略事業單位(SBU) 依產品特性 依通路市場 依地理區域,中油:潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等,LOreal:消費用品(開架通路)、化粧品香水(百貨專櫃)等,國內事業部、國外事業部,二、公司策略規劃 3/8,管理事業單位:分析工具1 BCG model 由波士頓顧問團
12、所創 評估各事業單位的相對重要性 幫助決定個別事業單位角色與發展方向,二、公司策略規劃 4/8,圓圈大小與營業額多寡成正比,市場成長率,相對市佔率,二、公司策略規劃 5/8,二、公司策略規劃 6/8,管理事業單位:分析工具2 GE model GE公司與麥肯錫公司聯合提出 在事業組合分析中能考慮多個因素 檢討事業投資組合是否建全,二、公司策略規劃 7/8,圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向,市場吸引力,事業實力,事業實力與市場吸引力是由多個因素綜合考量而成。,二、公司策略規劃 8/8,以上模式之盲點,三、事業策略規劃 1/10,任務:創造持久的競爭優勢 分析內外部環境 SWOT
13、分析 優勢 (strengths) 劣勢 (weakness) 機會 (opportunities) 威脅 (threats),內部環境分析,外部環境分析,三、事業策略規劃 2/10,外部環境分析 總體環境 (macroenvironment) 難以控制的環境力量 如政治、經濟、社會、文化 個體環境(microenvironment) 如消費者、通路商、競爭者,分析內外部環境 SWOT分析,三、事業策略規劃 3/10,外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通路、宣傳方式與管道等,帶來機會或威脅。,事業單位必須思考因應環境變化的策略,三通政策影響兩岸觀光商機、行銷成本等 少子化影響學校與補習班
14、招生、家庭用品商機 寬頻電信增加企業宣傳的速度與幅度,例如:,三、事業策略規劃 4/10,內部環境主要是評估組織內部的優劣勢,可用以下的分析檢核表(以行銷部門為例):,分析內外部環境 SWOT分析,三、事業策略規劃 5/10,設定事業單位目標 通常有一個以上的目標 設定原則 具體 說明前提與優先順序 實際可行,但具挑戰 避免矛盾,在毛利率不低於10%之下,明年度市場佔有率達35%。,三、事業策略規劃 6/10,發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy),全面成本領導 (overall cost leadership),差異化 (differentiation),集中 (f
15、ocus) 或 利基策略 (niche strategy),三、事業策略規劃 7/10,發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy),全面成本領導 盡力降低產銷成本,以較低價格創造競爭優勢 降低成本兩大途徑 規模經濟:量大,使平均成本下降 學習曲線:因經驗累積而節省成本 例如:台灣許多製造商,三、事業策略規劃 8/10,發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy),差異化 創造被眾多消費者認同,能帶來顧客價值的獨特點 可能來自:產品設計、材料、服務、通路等 例如:21世紀速食的烤雞、Swatch手錶的多功能,三、事業策略規劃 9/10,發展事業策略 波特
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