2006年武汉耀江丽江湾2期整体推广策略.ppt
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1、耀江丽江湾2期整体推广策略,2006年1月,系统解构之五行其道,市场现状和趋势 消费者洞察 竞争态势研究 推广策略设计 策略执行建议,第一步:市场现状和趋势,东西湖区商品房供应状况,空置率:32% 丽景湾市场占有率:3% (以上数据截至2006年1月15日官方数据),东西湖区住宅价格现状,丽景湾历史成交均价2847.06元/m2 ,溢价水平1.1%。 丽景湾目前售价水平3500元/m2 左右,溢价水平25%左右。 (以上数据截至2006年1月15日官方数据),东西湖区商品房供应结构,61-120平米户型占了42% 121-160平米户型占了30% (以上数据截至2006年1月15日官方数据),
2、东西湖区商品房销售速度,官方数据统计,以万科西半岛为例,官方数据显示其开始销售时间为2005年10月15日,实际选房时间为11月19日,截至12月底共销售163套,12月份销售62套,11月份销售101套。 根据金丰易居实际调查显示,东西湖区大部分楼盘11月份月成交数量在30套以下。,金银湖片区现状,自然环境优越。 大盘扎堆,楼盘规模都比较大。 生活配套不完善,公交线路少。 待开发土地多,未来竞争不会趋缓,只会加剧。,武汉整体市场趋势一,61-120平米户型在当前供给市场中无论是增量还是存量均占有绝对优势。这是因为在当前的需求市场中,总面积不大但设计科学合理,功能区分明确,无面积浪费,可以有效
3、控制总价的紧凑户型受到市场追捧。,武汉整体市场趋势二,121-160平米户型仍然占有比较大比重,这类房源由于总价偏高,多数位于市郊,小区生活配套不完善,入住率较低,生活成本增加,且部分早期开发房源由于受人们消费观念的升级和居住要求的提高,房型结构不合理和质量问题突出,可接受度较低,产品供过于求,面临激烈的竞争,销售缓慢。,第二步:消费者洞察,丽景湾一期成交分析,工作地在江汉区的购房者是我们第一目标对象。 工作地在江岸区人群是我们的辅助销售主力。 原住地在东西湖区和硚口区的住民是我们的次要消化力量。,丽景湾一期成交分析,三口之家是我们推广的第一目标对象。 新婚家庭也是我们的主要目标对象。 总的来
4、说,我们的主要目标人群相对年轻。,丽景湾一期成交分析,我们的目标对象绝大部分都接受过高等教育。 因此,我们面对的是一群有识之士。,丽景湾一期成交分析,私营企业和国有企业员工是我们主要推广对象。 此外政府部门和外资企业人士是我们补充力量。 具体职业主要为电信行业,航空公司,政法系统等。,丽景湾一期成交分析,我们面对的大部分仍然是首次置业人士。 其次为改善居住的换房人士。,丽景湾一期成交分析,购买我们的房子的人绝大部分以自住为目的。 度假观念目前尚未形成,我们的项目的体现也不多。,丽景湾一期成交分析,最有效的传播渠道仍然以口碑传播为主。 最有效的商业传播渠道为报纸,其次户外广告。,第三步:竞争态势
5、研究,不能漠视竞争,2006年市场消化容量是一定的,丽景湾2期只能从有限的客户里面分得一杯羹。 有限的客户不是非选丽景湾不可的,现在鲜有从来不货比三家的客户。 然而客户的选择也是有限的,他们只能从有限的供应里面做出权衡。,因此,我们需要清醒地认识到,丽景湾2期正在跟谁被客户货比三家?而客户都在比较些什么?,竞争界定原则,来访客户大部分都会拿万科作比较,四季花城已经售罄,而西半岛正在销售中。此外客户还会去看高尔夫城市花园和顺驰泊林。 从丽景湾2期的主力户型和价格上来衡量,万科西半岛和顺驰泊林与丽景湾2期的竞争最为直接。 业界观点认为目前金银湖片区的标杆楼盘是万科和顺驰,作为同样是外来大开发商的耀
6、江同样会被评头论足,影响口碑。,很明显,我们的第一竞争对手是万科西半岛,第二竞争对手是顺驰泊林。,三盘基本资料,三盘优劣势比较,核心推广定位分析,传播重点分析,第四步:推广策略设计,推广目标设定,销售目标:成交250套 推广目标:至少获取500个“咖啡券”客户,推广策略构思,根据前面分析,大概一半的客户是通过亲友介绍的,所以老客户带新客户是最节约推广成本的策略。我们将重点放在老客户带新客户的上。 有1/3的客户是通过报纸和户外广告宣传慕名而来的,所以我们的第二个重点放在商业广告宣传之上。,推广策略原则,里应外合,双管齐下。,老客户带新客户推广策略,发展“泛销售”团队,实现“泛销售”。 实现手段
7、:以“好邻居发展计划”为主线,以现有的600多名业主为核心,组织一系列互动性强的公关活动,通过邀请业主亲友的方式,以活动为渠道,现场和会所为场地,实现“泛销售”。,广告推广策略,广告要对客户说什么? 金银湖?整个片区都有共性 企业品牌?需要大量资金 产品?与竞争对手各有千秋,难分伯仲,广告推广策略,客户需求与关注阶梯,丽景湾1期广告推广分析,核心广告语 武汉新门户,时尚新生活 40万平米精致时尚社区 欧风丽景,生活美学,一期广告已经完成的任务,塑造丽景湾欧洲风格形象 带出丽景湾建筑意境 带出丽景湾的产品卖点,一期广告未完成的任务,丽景湾还未在形象上形成鲜明的个性。 丽景湾在形象上虽然已经注入欧
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