2007罗浮山复方风湿宁片传播策略及创意稿.ppt
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1、,罗浮山复方风湿宁片 传播策略&创意,广州名影广告2007年3月 FAMOUS STAR MOVIE ADVERTISING 专 业 策 略 型 影 视 广 告 制 作 机 构,1,罗浮山复方风湿宁片,传播策略分析,如果我们不对此产品做整体的推广策略思考,那么就TVC而谈TVC,其价值和意义是不大的,因为我们没有理性的衡量标准。同时我们也难以将空中拉动和地面推动结合起来,形成不了推广的合力。,产,品,现,状,品牌背景: 罗浮山药业出品,30年老品牌 产品特点: OTC,纯中药制剂,适用风湿、类风湿性关节炎等 产品优势:精选十大名山罗浮山地道中药材。中成药,疗效显著,无毒副作用。 产品现状:半自
2、然销售,知名度低。,此三者并非独立,而是相辅相承。其中品牌力至关重要,特别在产品力很难形成足够差异化的行业现状下。,罗浮山 风湿宁片,品牌力,通路力,产品力,品牌力:半自然销售,缺乏广告传播,知名度不高。如何迅速打造品牌力并形成品牌效应? 产品力:30多年,临床疗效好,中成药值得信赖。如何与同类产品形成差异化? 通路力:罗浮山药业成熟的通路资源,以OTC为主。如何形成更大的渠道网络?,策,略,思,考,策,略,思,考,如何寻找品牌的突围方向?,1,消费者分析,由此可见,风湿类疾病发生与人们所从事的职业有着密切关联,中西医学会风湿病权威调查发现:中国有六分之一的人患有风湿,患病率随年龄增大而逐渐升
3、高,女性比率更高。在接受调查的特定人群(主要为纺织厂工人、铁合金厂工人、化工厂工人、石油工人、矿区井下工人、医院职工、林业工人、机车乘务员等)中,风湿类疾病的患病率明显高于自然人群,达到23.1。,纺织工人,冶炼工人,石油工人,矿井工人,机车乘务员,他们曾是一群 中国的建设者,1,消费者分析,主力消费群体的共性:他们,曾在最艰苦的工作岗位上奋斗着;他们,为祖国建设付出过比别人更多的汗水;他们的工作寿命比别人更短,但他们却拿着比很多人更低的收入工资;现在他们老了,现在他们因为职业而犯着风湿痛,2,目前风湿类药品不计其数,按功能可分为:治疗类和改善类;按成分又可分为:西药和中药。消费者久病成医,却
4、依然无足够医学知识进行专业辨别。受广告、处方、导购、口碑影响较大。 分析广告传播,发现:万通筯骨片、安泰风湿片、天和骨痛贴等同类产品。广告传播还处于最基础的症状说明和产品推荐阶段。因此行业竞争尚处于品牌知名度比拼,及终端渠道的直接对抗。,竞品分析,在以消费者为导向的今天,众多对手尚未以针对性概念来圈定目标消费群体,而这一点也正好成为我们的突破口。而从广告传播来看,我们必须避免停留在最基础的知名度传播竞争中。,3,自身分析,风湿宁片作为品类名,在功能上属药监局批文,应无多大差异性。而我们的优势在于:来自十大名山罗浮山的纯中药制剂,疗效好更无副作用 我司较为赞成贵司提出的“安全性”说法 1、它展现
5、了中成药的核心优势; 2、实现了与对手的差异化(传播差异化); 3、风湿类药片使用量较大,能迎合消费心理; 4、美国默克公司的药品事件影响,产品功能差异是引导消费者购买倾向的理性理由。鉴于竞争对手都是在做最基础的药品品类教育,而消费者本身也久病生医,因此在产品功能传播重心上,我们可借用已有市场认知,主打“安全性”。,3C分析总结,通过对消费人群、竞品、自身三个层面的分析,我们可初步确定我们的品牌突围方向。那就是以职业集中针对性目标消费群体。 其意义在于:一方面这类群人是最直接的目标消费群体,且范围大;另一方面,只有找到针对性目标消费群体才可以施以针对性的传播行为。,寻找到品牌突围方向,并不代表
6、产品推广的成功,我们必须围绕目标消费群体,设定能有针对性的推广与传播。,确定对目标消费群体的 核心传播概念,在上述消费者分析中我们描述到,此类目标消费者曾是中国的建设者,为祖国建设付出过更多的汗水,但当年轻不再后,他们却过着相对清苦的生活,他们最需要的是: 理解和关爱!,我们将以围绕这一点,展开对目标消费群体的感性公关,从而获得他们对品牌及产品的好感度,最终则是购买倾向性。,同类型广告的成功案例:,丽珠得乐: 其实男人更需要关怀,爱立信: 沟通就是理解、沟通就是关怀”、沟通就是爱,美罗胃痛灵 : 胃病,光荣!,核心概念的推广传播,确定品牌核心概念后,广告片只是其中的一种传播手段,我们可围绕这一
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