2008年东风日产中国战略分析.ppt
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1、 日产 中国战略分析 ,Case Study,2008年1-11月 东风日产的销量突破28.24万辆,位于第5位,自从日产在中国启动生产以来 因为一直以来都维持较高利润水平,广州本田被认为是国内高收益率的汽车公司。, 概要 , 东风日产的中国之路,2003年6月,东风汽车有限公司创立大会在武汉、广州同时举行。 2003年6月,东风汽车有限公司乘用车公司正式成立。 2003年8月,风神公司暨东风有限乘用车公司累计生产的第100000辆轿车下线。 2004年8月,新一代蓝鸟改型版蓝鸟智尊在广州上市。 2004年9月,占地45万平方米,年产能10万辆,拥有冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大工艺的襄樊新
2、工厂竣工投产,公司首款高档轿车天籁在襄樊下线。 2004年12月,占地20万平方米,投资3.3亿人民币的乘用车研发中心正式在花都新址隆重奠基。 2005年3月,东风有限乘用车公司第20万辆轿车下线。 2005年5月,襄樊工厂举行第十万辆轿车下线仪式。 2005年10月,SAP成功在东风日产乘用车公司实施,二期项目上线成功。 2005年10月,第一届东风日产销售精英大赛在全国举行。 2005年11月,30万辆下线暨汽车合资企业合资发展研讨会在广州花都举行。,2006年2月,东风日产乘用车公司新发动机工厂在广州花都正式宣布投产,并发布了2006年事业发展计划。 2006年3月,东风日产乘用车技术中
3、心举行了竣工典礼,标志着东风日产乘用车技术中心正式启用。 2006年4月,东风日产TIIDA车型荣获代表日产全球最高荣誉的“2005年度全球日产社长奖优秀组织及员工奖”。 2006年7月,东风日产骏逸在广州国际车展上精彩亮相,这是日产历史上第一款先于全球其他任何市场,在中国首发的车型。 2008年2月,东风日产第80万辆下线。 2008年3月,东风日产在2008年推出的第一款跨界车逍客上市 2008年5月,东风日产第90万辆下线。 2008年 6月,新一代天籁下线上市。与此同时,“阳光关爱基金”宣布正式设立。 2008年9月,东风日产第100万辆整车下线。 2008年11月,东风日产新一代奇骏
4、在北京正式上市。 2008年11月,第六届广州国际车展隆重开幕,东风日产携旗下全系8款车型以自成立以来最强阵容参展,, 郑州日产的中国之路,1993.03 中国中信集团公司、日本日产汽车公司等合资组建郑州日产汽车有限公司。 1995.03 郑州日产汽车有限公司一期改造工程竣工。 1995.04 郑州日产D21皮卡投产。 1999.01 郑州日产汽车有限公司成功导入日产汽车公司最新开发的D22系列皮卡车,并在国内进行批量生产。 2003.02 帕拉丁运动型多功能车成功上市。 2004.01 郑州日产帕拉丁车队协量产车,成功挑战第26届达喀尔拉力赛总成绩排名第57位,为中国参与世界顶级汽车赛事开创
5、了新纪元。 2004.04 D22皮卡荣获“中国高级皮卡质量用户满意第一品牌”。 2004.10 东风汽车股份有限公司收购中信集团控股的郑州日产股份成为郑州日产的控股股东。 2005.01 郑州日产帕拉丁车队顺利挑战第27届达喀尔拉力赛,三辆参赛车全部完成比赛,分别取得第19、44、56名,创造了中国汽车工业和中国汽车运动史上一个新记录。 2005.04 参加上海国际汽车工业展览会。,2005.07 郑州日产推出PALADIN的豪华版和EURO III版。 2005.10 郑州日产实施双品牌战略的第一个新车型,东风品牌柴油皮卡成功上市。 2005.10 郑州日产D22皮卡独家荣获2005年度中
6、国最佳皮卡奖项。 2006.01 东风郑州日产帕拉丁车队三次出征第28届达喀尔拉力赛。第385、374号帕拉丁赛车分别荣获第19名、第43名,再续中国车队最高战绩,锐骐多功能商用车伴随战车顺利完赛,彰显中国实力。 2006.03 郑州日产多功能商务车ZN6492上市。 2006.07 全国市场同步上市东风品牌锐骐柴油皮卡及多功能商用车全系列车型。 2006.11 07款帕拉丁在第九届北京国际车展上市。 2006.12 第1万辆东风品牌锐骐柴油皮卡下线。 2007.12 郑州日产共销售汽车40028辆,同比增长33.2%。 2008.05 御轩(YUMSUN)2.0L手动版全面上市。 2008.
7、05 郑州日产奥丁(OTING)2.5L国柴油版全面上市。 2008.06 东风-郑州日产奥丁锐骐车队出征于2008年6月12日至28日举行的“2008穿越东方马拉松越野赛”。 2008.09 郑州日产第二工厂奠基仪式在郑州经济技术开发区隆重举行,标志着郑州日产实行的东风和NISSAN轻型商用车(LCV)双品牌战略进入全面启动阶段。,目录 进军中国的背景及定位 本土化和国际母品牌 品牌表现和相应活动,进军中国的背景及战略,1. 运营战略 2. 在华持续发展战略, 日产汽车进军中的背景及战略,时代的背景 当时中国人的平均可支配收入相对较低,而汽车价格及后续费用相对较高,因此乘用车消费主要集中在公
8、用车领域,发展前景不甚乐观。 日产已经在北美、欧洲、澳洲和东南亚设立工厂和研发中心,此时在中国内地投资成本较低,市场潜在需求可观。 进军的契机 日产需要投资建设新工厂,生产皮卡和改装车。后开始生产多功能车。 进军的战略 日产于1993年与中信集团合资成立郑州日产汽车有限公司,并在次年在香港注册成立日产汽车(中国)有限公司。 2003年6月16日,东风日产乘用车公司(东风汽车有限公司乘用车公司)成立,注册资本167亿元人民币,是迄今为止国内汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目,本田之所以能够在中国市场取得成功,与其正式在华进行生产之前就已经创造了走私车辆和进口车辆的良好销售记录
9、有很大的关系。 初期的本田车型并不怎么丰富。伴随着市场的成长,各种新车不断上市,竞争日益激烈化。本田的后劲稍显不足,为了在中国市场上能够取得持续的成功,本田将产品线的多样化放在了头位。 ACURA作为本田的一款高级车,于2006年进军中国市场,弥补了本田产品线的不足。本田中国负责进口车款的销售,并构建了独立的市场营销网络。这是参照之前的成功经验所进行的前期润滑工作。国产是早晚的事。,先期通过进口车来强化形象,之后完成向国产化的转变, 运营战略 ,运营战略,发展模式:小投入,快生产,渐进发展,99年广州本田的Accord成功上市,之后经历了生产能力的不断扩张,从初期的3万辆,逐步扩大到6万辆,1
10、2万辆,24万辆。因为必要的投资全部来源于收入,所以大幅减少了资金成本。 之后的东风本田和本田汽车(中国)公司出口车基地采用同样的模式,市场营销战略 产品战略 - 坚持引进全球最尖端的车型 - 通过市场研究,发现市场空白以后,通过确定具体的车型以及快速的市场投入,确保在市场内的优越地位 价格战略 - 本田看准市场状况,制定高价战略政策的主要原因: 本田的全球化同步产品在中国占据相当的优势地位。 本田的主要目标市场竞争并不激烈,基本空白。 因为本田的Base区域所在市场主要是公务车,所以价格上不敏感。 - 随着中国汽车市场的竞争日益激烈,广州本田逐渐放弃高价战略,向“一次定胜负”的定价战略转换。
11、,运营战略,销售服务体系 广州本田在中国最先引进了4S店的销售模式。 采用与连锁店加盟相似的 “授权直接销售店”的形式,构建销售网。最大化地利用社会资金资源。直接销售店与客户进行直接的面对面,便于广州本田监控售后服务品质,每个代理销售店根据等级不同相应地追加价格。 构建各合资法人单独的销售网络: 07年末广州本田的销售网络320个,东风本田的销售网络140余个。 ACURA上市以后,着手开拓第二个销售网,预计将达到90个。 “饥饿疗法” 广州本田最深刻的矛盾就是供不应求和市场上抬高价格的问题。市场 认为这属于厂商的商业手段,称之为“饥饿疗法”。 但是广州本田不是故意限制生产量,他们主张为了保证
12、品质,并不追求数量。整体战略是以市场需求为根据,逐步进行扩张的战略。,运营战略,在华持续发展战略:逆流扩张,2003年,成立东风本田。04年本田与东风本田一起宣布,生产能力从3万辆增加到12万辆。但是就在一天之后,本田与广州本田在广州宣布成立第二工厂。第一次的扩张规模达到了12万辆。 2006年底,两家合资公司的生产能力已经达到了48万辆。 目的1: 扩大在华规模,减小体系风险。 中国有巨大的市场。 本田已经在中国奠定了良好的基础,有利于进一步的扩张。 中国有良好的生产基础和优惠政策,丰富的劳动力,以及低人工费。文化和地理上也比较接近,借助这个据点容易向其他地区进军,能够更好地实现全球化战略。
13、,目的2: 提高竞争力 扩大规模,降低成本 随着市场内竞争的深化,本田产品的优点有逐渐稀释化的趋势。因此,为了保证在市场内的优越地位,为了持续的发展,本田想到的突破口就是日本公司最精通的- 构建成本优势。 与东风合作公司现实本地化研究开发能力。 随着竞争深化阶段的到来,本田为了确保竞争力,落实技术的本地化。但是因为广州汽车在这方面并无优势,所以本田选择了合资公司中技术力量较强的东风集团, 以实现技术本地化战略,在华持续发展战略:逆流扩张,目的3: 与东风合资,抑制广州本田,强化主导地位 为了有效地控制广州本田,本田通过与东风的合资和发展支持,在两个公司之间形成竞争关系。 为了确保两公司之间的产
14、品和技术等资源,利用竞争心理,确保本田的支配权和统治权。而且,利用适当的机会,整合本田主导下的两个企业,实现自己的战略目标。,通过对目标市场进行持续的探索,选择最佳切入时间。 为了进行风险管理,本田追求的不是大规模的市场投入,而是通过小规模投入快速构建起生产体系。 充分了解市场,不打无准备之仗。 重视构建自己的核心竞争力。 很好地处理短期利益和长期利益之间的关系。,本田进军中国汽车市场的启示点,企业形象战略回顾,1.东风日产 2.郑州日产,企业品牌与产品品牌之间的关系,企业品牌与产品品牌之间的关系,1999年,ACCORD上市,以“起步,就与世界同步”的精确宣传理念向世人宣传广本ACCORD的
15、高品质与超前服务。从产品下线开始,就在市场上引起了很大的关注和反应。广州本田在短短的几年内急速发展,带来持续的成果。,企业定位,“”,04年,03年,ATL,BTL,温暖从心开始,亚运情,中国心,是时候, 入社体验我们的F1式服务,2004. 6月-7月“亚运情,中国心,亚运会申请万里行”活动,企业广告Review,05年,行之道,人为先,广州本田第5次A/S技术技能大会,服务至精, 喜悦至心,科技与你同行,2005年6月27日,爱、贡献 一起克服难关为了帮助广东省洪水灾区人民抗洪救灾,广州本田通过广东省民政厅向灾区人民捐款一百万元,ATL,BTL,06年,ATL,BTL,活力、智慧、真我,领
16、悟时代 创行未来,技术先导,环保先行,喜悦同行,欢乐共有,先见之明的锋芒,2006年1月23日-3月21日 CITY精英选拔大赛,2006年 8月25日,“饮水思源,捐资助学”广州本田车主井冈山红色爱心之旅”,企业广告Review,07年,全新形象,满心喜悦,恩为有您,恩存感激,与广州本田一起,开拓共赢之路,百万历程,百万喜悦,恩为有您,恩存感激,2007年6月4-6日 “亲近绿色,拥抱自然 广州本田增城媒体开放”,BTL,ATL,07年,梦想,技术,喜悦,夏季的温暖,永远的关爱,先见之明 追求梦想,全心e店 智能安心(CRM广告),20%的努力实现 100%的梦想,悦心服务暖金秋, ,历经时
17、间考验 品质始终如一,2008我们一起愉快地开始吧,2007年11月16日,“同育青山绿水,共享碧海蓝天” 活动,2007年9月推出简便的个人汽车贷款业务,2007年11月11日,2007第一届Honda中国能越节约大会,企业广告 Review,ATL,BTL,08年,5月13日,广州本田捐款1203万元用于救助四川地震灾区。,2008年5月10日,广州本田与兴和县联合造林工程启动,9月2日,CCTV-6爱电影特别节目飞度特约年度电影FIT LOVER角色选拔大赛总决赛。,企业广告 Review,ATL,BTL,十年盛典 好礼璀璨,全新一代中级车潮流表率 梦忙特显 敬请期待,感世界而动,199
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