2008年江苏某房产奥运促销案例.ppt
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1、变障碍为驱动力 江苏某房产奥运促销案例,传播 2008年10月,背景,08年,中国房地产市场遭遇寒流,开始进入调整期。 某房产以常州为基础,布局长三角,主要做住宅,实力排名江苏省第一,中国房地产企业20强。销售占常州全部销售的15%左右。 08年上半年某有过几拨大力度促销活动,但效果不佳,销售萎缩到占常州约10%左右。 某项目摊子铺得太大,到了7月份公司资金空前紧张。,某房产走出困境的决策,针对消费者的传播核心在于恢复信心。 某计划采用其他城市的地产开发商推出的争议性计划。 某决定从8月份推出“无理由退房”置业保障计划。,北京东亚三环中心项目08年4月推出“无理由退房”计划,得到市场强烈反响。
2、,无理由退房保障计划要点,产品价值保值 关于价值保值:确保不跌价,跌价可退房,并进行合理补偿。 房屋质量保障 承诺如不退房则可享受五年内对所购房屋免费保修。,的思考,认为“无理由退房”计划对恢复消费者信心是有一定的帮助的,但单靠该计划就希望能产生大的销售推动是不容易的。 8月是传统房地产销售的淡季,对销售的提升是一个大的挑战。 特别的事。8月份有全球的热点事件:北京奥运会!如果只单独谈“无理由退房”计划,整个活动将会淹没在奥运的热点中。,的思考,无理由退房计划 虽然有助于恢复 消费者信心,但 还不足拉动销售,8月是销售的淡季 特别还有奥运的影 响,销售拉动困难,某资金遭遇空前 困难。需要大力度
3、 的销售提升来缓解 公司压力。,某需要一个全盘考量的促销方案!,整合促销规划,综合奥运及某计划推出的“无理由退房”计划, 为某8月的促销度身定制了奥运促销计划。 整个计划分为四个部分:,预热,公开,奥运,深化,目标对象,必需型,改善型,投资型,第一次购买,目的是为了解决家庭住房问题,再次置业者,目的是为了改善家庭住房环境,投资增值者,目的是为了通过购房获得利润,奥运促销计划节奏,8月1日,8月7日,8月24日,预热期,公开期,奥运期,深化期,用悬疑的方式制造悬念,引起关注。,时期,方法,正面和盘托出活动计划,表达信心。,利用奥运时机助热楼市,产生销售。,回归活动再次深化传达,掀起高潮。,户外:
4、高炮、围墙 电视:6条每天1条 广播:5秒提示 软文:4篇责任与解读 网络:通栏+新闻稿 讨论区+视频,常州楼市发生巨变 8月1号前不要买房,主题,我相信常州 无理由退房计划公布,看房看奥运活动,我相信常州 无理由退房计划,线上,线下,新闻发布会,户外:高炮、围墙 电视:7天1条 广播:专栏问答 软文:高层访谈 报纸:形象+楼盘介绍 网络:通栏+新闻稿,售楼中心包装,户外:原广告 报纸:奥运促销广告 广播:奥运促销广告 网络:通栏,金牌房价紧相连,户外:原广告 电视:原30秒广告 广播:征文广告 报纸:征文广告 获奖文章选登 网络:通栏+讨论区,我相信常州征文大赛,预热期,传播方法:发布悬念广
5、告,在某公布计划前炒作成常州房产行业的热点话题,引起常州市场的全面关注 传播时间:7月25日-7月31日 传播主题:常州楼市即将巨变,8月1日前不要买房 传播形式:借助媒体资源进行整合传播,有效利用媒体特性发布不同形式的广告。,预热期:户外广告,媒体形式:户外广告 户外形式:高炮、围墙五联板 发布时间:7月25日-7月31日 发布形式:持续发布 广告内容:楼市即将发生巨变,8月1日前不要买房,预热期:电视广告,媒体形式:电视广告 广告形式:15秒 发布时间:7月26日-7月30日 发布形式:连续五天发布每天倒计时广告,充分调动市民期待心理 广告内容:广告通过记者采访的角度,表现市民对楼市信息的
6、强烈关注,演绎出市民从知道“楼市会有变化,要买房等到8月1日”的信息、到传播、到着急、再到疑问这一系列的心理变化。,预热期:网络广告,媒体形式:网络 广告形式:论坛、通栏硬广、视频、新闻稿 发布时间:7月25日-7月31日 发布形式:灌贴、持续发布、和电视广告同步 发布内容:楼市即将发生巨变,8月1日前不要买房,预热期:报纸软文,媒体形式:报纸 广告形式:软文 发布时间:7月28日-7月31日 发布形式:陆续发布不同稿件 核心内容:常州楼市无泡沫 某房产责任在肩 某房产对常州房地产充满信心,新闻发布会,项目:新闻发布会 目的:沟通传媒与公众,公布“无理由退房”置业保障计划,说明企业对市民的全面
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