保健品市场、各行业细分数据、调研报告及营销策略2012.doc
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1、保健品市场调研报告第一章: 保健品销售目前的发展形式和今后发展趋势1第一节:中国保健品市场竞争现状及特点1第二节:行业盈利能力分析2第三节:投资壁垒分析2第四节:目前中国保健品产品功能分布情况3图表5-5:我国保健食品功能分布情况3图表5-6:我国保健品行业产品形态构成情况4第五节:销售趋势5第六节:西安地区保健品销售分析6第二章:几类产品市场调研情况及分析8第一节:补钙类保健品市场8第二节:助眠类保健品市场10第三节:增高类13第四节:护眼类14第五节:益生菌类16第三章:消费者调研情况分析18第一节:调研目的18第二节:调研对象18第三节:调研数据及结果分析19第四节:与青少年的聊天过程:
2、23第五节:与家长聊天的过程:25第四章:销售策略及销售模式26第一节:销售思路:26第二节: 销售模式及销售策略26第三节:旗舰店模式(体验式的体现)27第四节:传统模式28姓名:方佳联系方式:15202985147QQ:915350849第一章: 保健品销售目前的发展形式和今后发展趋势第一节:中国保健品市场竞争现状及特点 保健行业的发展已经到了量变到质变的阶段,消费者愿意为健康付费。只要宣传得当,营销模式、产能等跟得上,等到新政策出台,投资涌入,然后出现领头羊品牌引领行业,这个产业将进入跨越发展的阶段。图表 1:20052009 年中国保健品市场规模统计(亿元)第二节:行业盈利能力分析 保
3、健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期,经营保健品的企业利润高达100%-200%,吸引了众多的厂商进入市场。目前保健品行业利润空间仍然很大,美国的保健品行业利润在15%。中国的保健品一般可达到50%。在2001年后,保健品行业进入低谷时期,整体盈利能力下降。在2003年,由于 “非典”的爆发,保健品销售好转。行业的整体收入上升,但整个行业的价格下降趋势并未扭转。第三节:投资壁垒分析保健品行业投资起点非常低,以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右,但现在保健品行业的投资门槛不断提升。1、 中国保健品行业规模有数据显示,截止2010年底中国约有1600家保健食
4、品企业,投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%;投资总额在5,000万元至1亿元的中型企业占38%;投资在100万元5,000万元的企业占6.66%;投资在10万元至100万元的小型企业占41.39%;投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。第四节:目前中国保健品产品功能分布情况2003年之前,国家卫生部对保健食品功能受理和审批范围限定在22种(卫法监发2000 第20号),同一配方保健食品申报和审批功能不超过两个。这22种功能分别是:1、免疫调节;2、调节血脂;3、调节血糖;4、延缓衰老;5、改善记忆;6、改善视力;7、促进排铅;8、清咽润喉;9、调节血压;10、改善睡眠;11、促进泌
5、乳;12、抗突变;13、抗疲劳;14、耐缺氧;15、抗辐射;16、减肥;17、促进生长发育;18、增加骨密度;19、改善营养性贫血;20、对化学性肝损伤有辅助保护作用;21、美容(祛痤疮/祛黄褐斑/改善皮肤水份和油份);22、改善胃肠功能(调节肠道菌群/促进消化/润肠通便/对胃粘膜有辅助保护作用)。以上22种功效的保健品都有审批,只是有些功效的产品比较热门,如免疫调节、调节血脂、抗疲劳类功效产品占有较大比例。补充维生素、矿物质、微量元素等营养补充作用的保健品也是一大热门。图表5-5:我国保健食品功能分布情况资料来源:卫生部产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型
6、提高了保健品的科技含量。例如人参含片的研制成功,改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径,增加了口腔粘膜吸收,从而大大提高了产品的吸收利用率。保健食品剂型称得上五花八门,即有药剂常用的剂型,如片剂、胶囊、口服液,也食品形式的产品,如奶粉、饮料、醋等。最常见的剂型是胶囊、片剂、口服液、冲剂。图表5-6:我国保健品行业产品形态构成情况资料来源:中国保健协会从众多种的剂型看出保健品与药品区别较大,首先它的“剂量” 的概念相对弱化,人们在服用奶粉、茶时不会象服药那样在意剂量大小;其次保健品与日常饮食关系密切,不象药品那样严格控制服用时间和相互作用。另外也看到保健食品开发的空间较大,这种外在形式的多样
7、性有利于产品创造性开发。但是从另一方面也不难看出保健品中的某些剂型技术含量低,容易模仿,与同类形的高端产品相比难以形成竞争优势和长远的品牌地位。第五节:销售趋势1.2003年之后,保健品市场那种通过广告轰炸而使得单品销售额突破1亿元的越来越少,明显客户的黏性很低,产品的销售已经从广告宣传等传统方式转向以健康咨询为基础的服务导向型的形式以此来提高客户提样和增强客户黏性。2.销售渠道分化由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降,今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、电话直销等渠道业态将进一步多样化,直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升,绝大多数新中小企
8、业将被迫把资源投放在费用相对较低的药店及直销渠道中。3. 保健品市场畅销产品价格水平分析奇怪的价格在一份调研报告中所得一个比较专业的关于定价的规律。保健品行业的几种大类市场上,主流的畅销品牌有脑白金、太太口服液、纽崔莱品牌的系列保健食品、昂利等。最著名的品牌脑白金的价格在68元/盒,每天的消费金额在7元左右。国内著名的保健品专业营销咨询机构蜥蜴团队通过几百例的研究发现,70元是一个奇特的标志线,标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下,如三株口服液、红桃K、脑白金。 即使年销售额达不到10亿元,几年的累计销售额也达到了10亿元,如汇仁肾宝、排素养
9、颜和万基与金日的产品等。 70元以下的产品一定是依据成本定价法,且制造成本一定在是10元以下。 近几年的依据老板定价法的产品,名气都蛮大,价格在200-300元左右,但差不多都是亏的,如美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之。第六节:西安地区保健品销售分析 根据几次分析得出,与其他活跃或者迟钝的市场不同,西安地区显示的是一种温吞型的市场。市场表现:市场慢热,需要技巧、实力,要求比较高。没有充分准备,轻易不要动,否则可能全军覆没。市场特性1.主流市场的三大基本点:主流媒体可以有效覆盖全省,广告和销售同步,二级市场与省会城市销售同步,在这里都不完备。运作这些区域市场需要
10、很清晰的系统性、阶段性策略,否则容易溃败。2. 陕西有华商报和三秦都市报覆盖全省的主流媒体,并且有适当的次主流媒体做补充,报纸复合性强。但市场滞后效应强,需要大量的媒体沉淀。同时,渠道比较复杂,二级市场分销容易,渠道容易分销,也容易压货。如果不能迅速形成实际销售,会导致主流媒体投入不足,市场越来越被动,最终全面崩盘。平面媒体的有效呼应对小户运作来讲成本较高,但大大降低了大户整体运作的市场风险。3.两张主流报媒相呼应,对连续性投放海量广告是很好的平台,可以确保一网打尽目标人群,这种联合作战的媒体运作适用“杀价”模式。4.广告效应与实际销售不能同步,且滞后周期长,提高了市场准入门槛,容易形成市场垄
11、断割据,尤其是行业几个大户联合的行业垄断。5.二级市场有三种情况:要么二级城市分散,渠道承接力不够;要么有独立的小媒体,并且比较发达;要么省会城市销售量及份额一枝独大。6.电视媒体成本高,运作单一媒体比较被动,适合做电视、平面媒体联动。具体分析陕西:华商报是覆盖全省的主流媒体,在陕西有绝对的统治地位;三秦都市报是次主流媒体;西安晚报主要针对老年人群体,投入产出不如前两者。陕西是典型的后滞时间长的大市场,慢热,且省会城市和二级城市市场份额比例不匹配,西安份额能达到70%80%,二级市场分销力量比较弱。西安:主流媒体和次主流媒体相呼应,分开打也会取得不错的效果。尽管三秦都市报的性价比不如华商报高,
12、但也属于全省覆盖媒体。这一市场的消费者对活动不太关注,主要关注品牌,看品牌背书的内容是否过硬,这一点在整体西北市场表现尤其明显。西安市内近1200家传统渠道,真正卖货的主要集中在80余家。销量情况是:电视购物分销力度比较大,占总体销量的30%;商场渠道比传统药店走货快,量也大。电视媒体性价比很差,尤其是卫视,在本地影响力不大,但在华北及华东地区落地率及实际效果都非常好。第二章:几类产品市场调研情况及分析第一节:补钙类保健品市场一:补钙类保健品市场概述近年来,随着人民生活水品的日益提高,人们开始越来越关注自己的生活质量与体质机能。而作为生命中最重要的元素之一的钙尤其受到关注,特别是处于生长发育期
13、的青少年和身体机能开始明显下降的中老年人。大量的人们处在负钙平衡中,早期缺钙会导致乏力多汗、心慌气短、注意力不易集中、食欲不振、便秘腹泻、失眠、腿抽筋等。早期症状出现后,若钙仍得不到补充,就会严重影响健康,可诱发各类不同的疾病。因此日常补钙显得尤其重要。现今国内补钙产品市场百家争鸣,国内有新盖中盖、钙尔奇、三精葡萄糖酸钙等同时还面临着进口产品的威胁美国的安利等。但随着人们保健意识的提高,市场依然存在着巨大的潜力。二: 消费者分析.客户定位青少年:青少年正处于学习压力大和生长发育的最旺盛时期,缺钙会引起发育不良。因此是一个除中老年群体意外的另一个庞大消费群体,同时处于一家人最关心的阶段关于产品价
14、格相对会考虑的较少一些。.需求分析 补钙市场的概念性产品几乎都是针对全阶段的,但是由于一些广告效果在人们印象中大部分是针对中老年人,例如新盖中盖的广告中一个老爷爷“一口气上五楼”。或者三精葡萄糖酸钙的针对面在广告中反映为儿童。专属于青少年的产品在市场上还是缺乏。或许不够权威但是仅仅从产品名称中便可以发现几乎没有专门针对青少年的产品,因此可知针对青少年的补钙产品还存在很大的空间。三:市场竞争分析市场上同类产品不乏,但是因为电视广告较为广知的有:新盖中盖高钙片,三精牌葡萄糖酸钙等;因为网络而较为广知的有:安利纽崔莱,汤臣倍健等。但是由于最近的胶囊事件短时间内以胶囊为主要形式的液体钙将会处于竞争低迷
15、,因此当前竞争力最强的便是以钙片形式和玻璃瓶装液体形式的钙质。较为强的竞争品牌哈药集团产品以及汤臣倍健、安利的补钙类产品网上报价如下:新盖中盖高钙片60片*瓶36.00 新盖中盖儿童钙片60片*瓶34.00 新盖中盖女士高钙片2.5g*片30.00 三精葡萄糖酸钙口服液10ml*12支18.00 汤臣倍健牛乳钙片1.2g*60片80.00 汤臣倍健骨胶原高钙片1.6g*60片182.00 国产安利纽崔莱钙镁片 0.93*250片175.00 由此图可以得知哈药集团处于中低价位,而其他的汤臣倍健和安利是属于中高档价位产品,由于我们的产品定位于中高端,同时由网络电子销售排行明确显示汤臣倍健列于前位
16、,因此汤臣倍健和安利将成为最大的竞争产品。四:营销策略建议广告策略:由于市场上针对青少年的补钙产品空间较大,我们可以专门针对此细分市场,同时辅以广告宣传结合其他针对青少年阶段的产品组合销售。通过新闻媒体事件做以公共关系宣传最受中国人名关注的安全性问题,没有胶囊的铬源自天然更健康更适合生长发育期的青少年。包装策略:在包装上突出产品针对性,细心呵护更加利于成长。突显出生长发育最为旺盛时期的青少年的身体保健需要,让即使暂时没有需要的人也产生一种想要在未来购买的冲动。销售策略:通过药店这一最大中间商,同时可以进入商场货架做以人员推销。保证售后使顾客放心购买,没有后顾之忧,为下一次消费产生安全感。第二节
17、:助眠类保健品市场一:助眠类产品市场概述由于日益加快的生活节奏,人们的生活压力逐渐增大,升学压力困扰着每一个处于生长发育期的青少年,各种压力使人们开始陷入睡眠困扰中。睡眠不足将会影响着我们的日常生活,随着人们越来越关注自己的睡眠,许多商家便开始努力帮广大的消费者们解决这个问题。但是到今年为止几乎还没有一个专门的助眠保健产品关注青少年的睡眠,大多是以一种药品形式出现的安神补脑液,概念性的也只仅仅有妇女市场的太太口服液和正对中老年人的脑白金。因此相对其他类别的保健品产品,助眠类的产品更具有相对市场空间。二:消费者分析.客户定位升学压力是现在青少年中最为持久的压力,因此晚上的睡眠质量会对白天的学习效
18、率产生巨大的影响,望子成龙心切的家长当然会维护细微的关注着这些。.需求分析助眠类产品列表太太美容口服液15ml*60支215.00静心助眠口服液15ml*30支105.00黛芬尼纳米珍珠粉250mg*90粒80.00 生康园褪黑素胶囊200mg*60粒40.00 太阳神生物健口服液10ml*10瓶12.00 安利纽崔莱缬草蛇麻草90片120.00同仁养生堂褪黑素软胶囊500mg*60粒35.00 喜瑞安睡天使胶囊500mg*61粒35.00 乃琦斯颉草提取物复合胶囊(澳大利亚进口)620mg*100粒288.00广府人家安神丹21.00 吉林敖东安神补脑液10ml*10支17.00 佐力乌灵胶
19、囊0.33g*18粒40.00 草还丹脑心舒口服液10ml*10支13.00 聚荣脑心舒口服液10ml*10支5.00 汇仁脑心舒口服液10ml*10支8.00 咏芝林脑心舒口服液10ml*12支45.00 香港花城药业补肾脑心舒口服液10ml*10支20.00 东宝脑心舒口服液10ml*10支9.50 弘缘堂脑心舒口服液250ml*瓶18.00 修正脑心舒口服液10ml*10支13.50 脑心舒口服液10ml*10支8.00 脑心舒口服液10ml*10支8.00 滋肾宁神丸10g*6瓶11.00 罗通定片30mg*24片11.00 脑白金3mg*粒136.00由于市场欠缺针对产品,大部分家长
20、面对孩子睡眠不好的情况大多会选择安神补脑液。因此青少年市场的需求空间相对较为大。三:市场竞争相对于其他类的保健品,助眠类的竞争也显得尤其突出,细分市场里几乎没有针对青少年学生的。四:营销策略建议可以学习借鉴太太口服液的销售模式,以睡眠对生长发育和学习效率的影响打动父母的心,引起大众家长关注孩子睡眠质量的共鸣,依靠广告运作打动家长及青少年学生的心。努力将此变成消费流行。同时关注销售终端,以服务打动消费者。销售服务,售后服务保持完整一体化,减少多余流程,帮消费者解决其所有相关困惑同时降低服务成本第三节:增高类 怎样衡量身高能二次性增长 一:要含有多种骨骼所需特殊因子 研究发现,鲸鲨软骨中含有可以促
21、进人体关节软骨再生的物质,如“L-赖氨酸”、硫酸软骨素、胶原蛋白等等。“L-赖氨酸”在鲨鱼体内可以促进骨骼发育的“生长荷尔蒙”由大脑(脑垂体)分泌。二:信号不能出错人类身材矮小正是由于营养物质内部信号与传输机制出现问题而造成的,如果营养物质的内部信号不能使其在细胞内准确定位,细胞就无法实现正常功能。所以只要信号出错,营养物质不能准确到达大脑和软骨组织,就无法唤醒大脑向脑垂体发出清晰的生长信号分泌更多生长素使软骨细胞不断分裂、增殖推迟骨骺线闭合时间,因此骨骼难以突破性生长!三:需求分析 在市场需求方面,未来的几年应该还会有少数新生儿诞生,市场会得到进一步饱和话,应为增高产品针对的只是特殊群体,只
22、是占总人群总少数的部分。由现在的市场看来,50%以上几乎都是外企驻中的增高产品,打着外企的牌子在现阶段市场中占主要销售份额,而国内就一些老字号招牌如:百草堂,比必高等几个鲜为人知的品牌其余的中高端市场基本为国外品牌垄断。四:市场竞争力分析 1.增高产品目前市场大概数目,各占市场份额,主要竞争品牌 根据目前调查情况看来,初步有近30多个增高产品品牌,其中外企品牌占国内市场50%以上,在国内有着主导实力,美国快高,美国博斯凯骨骼助长素,日本迈酷高,青年身体生长胶囊,乐倍高,是主要竞争品牌,其中美国快高最为有名(由美国多向部门认证,同类品牌最为畅销之一)。 2.销售价格 在调查的27个增高品牌中50
23、0元之内的品牌有14个,500到1000的有6个其中较为畅销的在150400之内,其中较为特殊的是中国老字号百草堂出品的百草堂中药增高胶囊,单价为450元,由于是国内知名品牌,所以销量在国国内较为领先。3.主要品牌的销量比较由以上表格可看出市场上现占主导优势的是金汉方出品的乐倍高增高胶囊,其中三项都为外企品牌,其中美国快高在国内市场中反应较好。第四节:护眼类一:护眼产品的主要功能 维护视力健康,预防眼睛损坏;清除视网膜内有毒物质。 力抗氧化功能,防止视网膜过氧化;强化眼睛毛细血管,增强抵抗力。 舒解眼内压,眼睛干涩,防止发炎。 预防视网膜出血,黄斑退化症。 改善夜盲症、老化眼、白内障、飞蚊症。
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