2008年苏州相城项目全案营销策划执行报告.ppt
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1、相城项目全案营销策划执行报告,2008年8月22日,第一部分 市场研究,市场分析及本案竞争态势研究篇,相城区07年住宅市场运行情况,2007年住宅推售情况年度汇总表(单位:万方),2007年苏州住宅市场分区年度成交情况分析表(单位:万方),2007年,相城区住宅的总推量为63.41万方,成交住宅量体为73.8万方,2007年度相城区的供需比例为0.86,供需之间仍处于供不应求状态。,公寓竞争市场分析,相城中心板块在售楼盘列表,特征总结 产品方面:小高层、高层逐渐成为市场主流,多层产品日益减少,目前在相城中心出现稀缺的状况。 主力面积:随着“9070”政策的出台,90平米左右的两房逐渐成为市场的
2、主力面积。 价格方面:由于该片区在整个相城区来说,属于商业最发达,生活配套最齐全、同时交通也是最便利的片区,故其房价在相城区也是最高的,公寓的总体均价在6000元/平米左右。 去化情况:由于该片区处于相城区核心位置,同时离市区和园区又比较近,因此去化效果比较理想。 客源方面:除了大部分的本区域客源以外,该片区还有很大一部份客户来自市区和园区,主要是因为该板块的地理位置及价格优势。 竞争量体:从上表可以看出,各竞争项目都基本去化完毕,销售率都在90%以上,考虑到上面个案未来的土地存量,我司粗略的估计在30万方左右。,竞争形势分析总结 从整体竞争形势来看 从当前及未来的市场形势来看,在同区域内本案
3、面临严峻的竞争形势,本案推出时将遭遇一定的竞争压力与阻力,因此选择合适的推案时机非常重要。 对本案的启示:选择合适的推案时期 最大限度的牵引中心区域客源 从相城区域内的竞争楼盘来看 区域内大部分在售楼盘都处于强销、收尾阶段,届本案上市时,市场会呈现“相对供应稀缺”状态(视本案与未来竞争项目的工程进度而定),对本案是一大利好,但由于本项目周边存在大量拆迁安置小区,对本项目的档次和价格的提升产生了一定的威胁,因此如何有效弱化这种风险是我们应该思考的。 对本案的启示:加快项目前期相关工作,争抢市场空挡 提升项目软硬件配套,走品质化竞争之路,地块分析篇,地块现状分析,整个地块较为平整,和在水一方大酒店
4、隔河相望,占地10053平方米(15.08)亩。南面为已建住宅小区,东侧为河道,北侧隔路为公园,西侧为相临住宅用地。周边交通便利,景色优美,生活配套设施相对齐全,属成熟开发用地。,本项目的配套主要依靠中翔小商品市场和附近的陆慕镇,项目周边的相城大道是该区域比较繁华的街道,同时陆慕医院和陆慕中学在项目附近,因此各种商业、生活配套都比较齐全。 在交通方面,也是比较便利的,相城大道是相城区主干道,往南可以进入苏州古城区,往北与苏虞张公路和204省道对接。同时,广济路、人民路的北延工程也将给本案带来无限机会。,地块SWOT分析,项目优势(STRENGTH),项目威胁(THREAT ),项目机会(OPP
5、ORTUNITY),项目劣势(WEAKNESS ),地处相城区中心位置,地理位置优越,交通比较便利,地段稀缺性明显; 地块交通便利,位于相城大道附近,多路公交车皆可到达。 地块周边居住氛围浓厚,楼盘较多,如香城花园、中惠晨曦印象、书香国际等; 地块周边配套设施齐全,学校(陆慕中、小学)、医院(陆慕医院)、邮局、菜场、小商品市场一应俱全,可以满足业主对生活的需要; 地块周边景色优美,东面紧邻地块有天然河流,北面有公园,适宜人居;,项目周边外来人口众多,存在一定的安全隐患; 项目周边以拆迁安置房为主,将对本项目的档次提升带来难度; 项目产品的政策性因素使得销售难度增大;,近几年目前相城中心区的住宅
6、供应量体很大,周边乡镇在去年也有较大体量的住宅推出,本案面临的竞争态势比较严峻。 随着政府对房地产业的宏观调控日益加剧,政策的不确定性给地块的开发带来不确定性;市场的整体观望气氛以及客户选择越来越理性,影响地块开发操作的因素越来越多。,广济路、人民路的北延工程、京沪高铁和轻轨等工程都会给本案带来更多的人气和无限的机会; 相城中心城区多层产品的稀缺性,给本案带来机会; 整个相城区的楼盘价格还处于苏州的“价格盆地”态势,上升空间巨大;,SWOT分析总结: 发挥优势,抢占机会 ;利用机会,克服劣势;发挥优势,转化威胁;减小劣势,避免威胁,项目定位篇,市场定位,定位的支撑: 区域前景、高产品力、高品牌
7、力、高性价比、高附加值、高配套水平 从市场角度而言,项目需要确定在区域市场的档次定位,与其他项目相比,同时考虑到项目的具体情况和项目利润回报,决定了项目档次要与周边优质楼盘相当或者高于它们。所以我司判断,本项目突出地段优势,尽可能弱化周边拆迁安置小区对产品档次的影响将是比较符合项目特征的。 从地产营销的角度看,本项目可以通过项目前期的规划设计、园林规划和项目的整合营销推广与项目形象塑造,努力营造本项目在客户心目中的档次形象。 根据以上分析,博思堂认为本项目的市场定位为:,优势地段优越品质优享生活,客源定位 目标客户来源,相城周边乡镇,相城中心城区,客户身份特征,私营业主,中产阶级,企业中高管,
8、本地拆迁户,投资客,客源来源及客层比例估算表,项目价格定位建议,我们根据成本导向法、市场比较法等通过对项目所处市场的分析,以及对项目的SWOT分析,我们建议本项目销售价格: 均价:6300元/平方米 (具体价格视本案产品设定情况、周边竞争个案推案时机、销售状况及本案的前期预约状况最后确定) 对此价格的评估,主要还基于以下几点的考虑: 项目前期的价格不宜过高,考虑到区域目前的现状,过高价格的出现会给客户的心理带来抵抗的情绪。只有符合市场需求的理性价位才能使项目很快的达到销售。 项目所在区域潜在的升值潜力和项目本身逐渐的成熟必定会带动价格的上涨,我们可以在销售策划过程中适当的对价格进行调整,把区域
9、和产品的价值逐渐体现在房价中,以增加销售利润。 从项目本身所在区域的现状和规划远景来看,区域本身提升价格的空间比较大,因此可以依靠产品本身和市场走势来拉伸价格,为以后市场项目留下价格空间。项目不能过度透支市场的发展潜力和价格空间。,产品建议,对于整体产品,以满足品质改善型和调整型客户的需求为主,产品改善型客户为辅。建议轻产品(以传统型为主)重规划(加强景观设计、外立面设计等)。 据我司调查显示,在相城中心区域内,受客户认可更多的还是毛坯房,产品档次越高装修的需求越高。因此建议本项目产品不作装修安排。如果在实际营销方面有装修需要,可以考虑向客户提供订单式装修服务。,景观部分简单建议,我司认为,对
10、于本项目而言,景观在对整个地块的价值最大化在很大程度上有一定的推动作用。为此,我司认为本案的景观设计原则为 集中式景观营造理念 根据小区平面规划,我司认为本案可以设计集中式绿化。由于项目整体体量有限,设置集中式绿化有利于在满足小区景观需要的同时降低工程成本。与此同时,各单元之间和小区道路可采用铺设绿化的方法,以弥补各单元之间可能出现的集中景观分布不均匀的问题。,集中景观示意 绿化、道路景观示意,主入口设计建议采用照片所示,营造坡地景观,引入东面朝阳河自然水系或构建人工水系,突破传统入口设计单调的缺陷。,小区西侧靠近拆迁房,对整体形象有影响,景观绿化宜采用枝繁叶茂的长青植物,减少视线影响。,集中
11、绿化设置在主入口以西,和主入口一体采用坡地设计,采用易养护的景观植物。适当设置与小区风格类似的小品,如中式凉亭等。,整体围墙设计可考虑采用镂空设计,改变传统围墙给人造成的封闭的影响。为保证业主私密性和小区安全不受周边拆迁小区人员复杂的影响,可以考虑在围墙内(主要是西墙和南墙)侧种植观赏竹或阔叶类长青植物。在南墙两端建议设置景观小品,如假山石等。,东侧河流可以加以利用,构建成沿河绿化带,增加功能性景观。景观小品方面,可以设置健身器材、现代艺术雕塑、观景长椅等,以满足小区业主的休息、娱乐、健身需要。,物业管理建议,物业管理的品质,是项目品质的重要组成部分,本案的物业管理,我们建议,引入全新的家政秘
12、书服务理念,全面提升本案的服务档次。 我们希望通过家政秘书的设置,将本案的物业管理由社区管理者变为社区的服务者,以全面而人性化的服务,使住户有社区主人的感觉,对本案有更高的认同度。,家政秘书服务宗旨 了解业主所需;满足业主所求;努力超越业主所想; 服务内容 (一) 家居家政服务 1 家政保姆服务 家居清洁;房屋租赁、代理;绿化摆放出租;相关特约服务; 2 家居维护 水电装置维修;设施、设备维修;装修维护 3 突发事件处理 4 24小时安保服务(小区监控系统、门禁系统等) (二)休闲娱乐 1联盟商家设施预订; 2社区休闲娱乐举行。 (三)咨询服务 1 业主对社区信息所提出疑问 (如:入户手续、业
13、主子女入学手续方面的问题。) 2 接纳投诉建议服务,物业服务举例:家政秘书服务,优质的安保服务,第二部分 业务行销策略,全案行销策略,行销总体策略,牢抓核心区域客源,带动相成其他乡镇客源,辐射园区,吸引市区、新区和吴中区客源; 宣传生态和谐人文的居住理念,打造园林生活社区; 利用相城区未来发展趋势创造更大的利润空间; 紧跟周边大盘,灵活运用sp活动;,创新营销策略,理想销售目标战略,实现意向客户3:1成交,目的是实现资源的有效利用,用最有效的方式实现最大的目标,完成目标所需的条件,大门旁景观带的设立,建立建材展示区,销售道具的完备,VIP卡运用,在水一方大酒店VIP卡,VIP卡目的,提升本案的
14、附加价值,积累客户,试探市场反应,为开盘制定合理的策略。,优先认购权,提升开发商品牌形象,产品营销策略,产品营销是做好一切营销工作的基础。所以:在本案营销过程中,我们要深度挖掘产品的最大展示价值。,价值展示一:纯多层项目,真正的低密度社区,价值展示二:公园景观,核心区位,价值展示三:倡导社区文化,注重邻里关系,价值展示四:注重产品细节,引进新型建材,家族性营销策略,选出本小区一个单元的房源 此类房源仅对有连带关系的客源公开 如购买此类房源客考虑适当优惠,关系营销策略,已购客户介绍自己的亲朋好友来本小区购房,我们应考虑给老客户适当的奖励,如:免一年的物管费等等。,楼王战略,常规营销策略,销控引导
15、 市区及相关区域的户外媒体的发布 DS运用在销售过程中 博思堂公司销售网络的客户资源开发 利用博仕会已有的客户资源开拓销售通路等,销售进度控制,项目整体销售必须注重以下五个原则,注重产品导入市场的试探性预热,有效降低、规避风险 注重人气指数的持续保持 注重产品结构差异性互补 注重价格、景观差异性互补 注重可参考楼盘的产品竞争,入市原则及时机,建议:本项目上市时机2008年5月18日,保持客户积累充分,吸引市场热点关注,少量多推,逐步放出,平稳提价,扩大利润,引爆08相城购房热潮,原 则,时机,整体推售进度,工程进度线,推案进度,总建筑面积约为1.7万平米,总套数140套,销售周期为12个月,推
16、案进度线,选择08年5月的理由,顺应市场“人气”,5-6月是销售黄金季节之一 宏观政策的不确定性,选择试销的理由,销售条件并不成熟,第一次对外公开,试探市场,选择加推的理由,稀缺性,少量多推,对项目采取惜售姿态,从而达到价格逐步提升的目的。,随着项目逐步成形,客户能有较好的直观感受,推售房源,推盘策略,吸 引,B、推售房源,价格体系,小面积大面积 三层四层二层五层一层 东单元西单元其他单元 景观无景观,价格策略,“低开高走”,价格分布表,未去化房源数据细分表,在2008年12月之前将剩余房源全部去化掉,资金也将全部到帐,销售结案,公开房源表,开盘策略,售前准备工作,售前资料准备,售前人员准备,
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- 2008 苏州 项目 营销策划 执行 报告
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