2009年潍坊中建大观天下项目定位及营销总纲.ppt
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1、中建大观天下定位 及营销总纲,2009年12月,谨呈中建地产开发有限公司,阿基米德说过:“给我一个支点,我可以撬起整个地球!”,光合理想人说:“如果大观天下是一个地球,我们要做的就是寻找撬动它的支点!”,大盘思考 大盘开发策略 项目战略定位 大盘启动策略,大一期启动区营销策略 营销目标设定 宏观市场及竞争分析 大一期启动区定位 营销执行策略总纲,本报告结构,正文,前言,大盘思考,对于地产商而言,今天,我们正在经历着、经营着一个大盘时代。 大盘时代两大特点: 一、 今天的大盘时代具有浓厚的国土整治色彩。 所谓国土整治是指在国家宏观战略的指导下,对土地进行科学规划、科学控制、科学治理、科学利用,从
2、而实现土地资源的最佳配置和最大价值。 二、 一批实力雄厚、品牌卓著的超重量级城市运营商将迅速崛起。 他们的影响力将远远超越地产行业、超越特定地域、超越某一城市。 王志纲,项目档次:中高端 总建面积:208万平方米 开发周期:约开发十到十五年,平均年消化量最少在15-20万平方米之间,潍坊市城市房地产市场 2008年主城区全年消化量:约180万平方米 2009年预计全年供应量:800万平方米 2009年预计全年消化量:200-250万平方米 中高端项目消化量占总消化量约为:30% 单个楼盘平均年消化量:小于3万平方米,思考一:市场容量,VS,关键词:现有市场、潜在市场、来访量、达成率 市场容量是
3、进行项目整体大盘操作时首先应该考虑的问题,因为再大的体量最终还得由目标消费市场所消化,目前潍坊主城市的市场容量特别是中高端市场相对有限。所以项目运作首当其冲应该做到的是充分发掘项目所能达成的市场容量,实现项目的旺销快销。发掘市场容量,扩大目标客群的具体措施包括以下两个方面:,1、提高来访率: 加强整体推广深度、广度以力度 推广诉求的差异化:产品个性是一个项目区别于其他项目的基本特征 ,也是项目在目前竞争激烈的市场上最终能够夺人眼球的根本所在。个性化的产品需要个性化的宣传推广手法,个性化的宣传手法才能最大程度上吸引项目的边缘目标客群。 2、提高达成率: 提高达成率最根本的措施是加强现场把握,最大
4、限度减少客户流失,缩小客户流失率。,解决方向一:深度挖掘现有市场,解决方向二:扩大/激发潜在市场,发掘潜在市场是一个项目、尤其是大盘项目能够圆满运作成功的关键所在,也是在项目推广营销过程中应主要花费精力的目标销售领域, 针对于本项目:除了潍坊目前主城区(潍城区、奎文区、高新区)外,还应该考虑如何吸引以上几类客户: 市区效区(坊子区、经济开发区、滨海开发区、亭区)客户 潍坊市效市、效县客户 潍坊以外的周边客户 山东本地或全国性的投资类客户,关键词:城市运营、边缘客户,思考二:产业支持,产业塑造是造城运动的核心环节 关键词:产业支撑、持续发展、造城运动,1、产业-城市发展源动力。 产业是一个城市发
5、展的原动力,失去了产业支撑的城市最终必将成为“卧城”、“空城”而不能够形成一个完整意义上的“城市”。 完善的产业结构不仅可以增强区域的综合竞争力,而且可以扩大区域内闲散劳动力的就业机会,形成区域小产业链的良性循环,从而也可以进一步完善一个区域的生活功能,真正形成一个新“城市”的概念!这一点是大盘运作主要区别于小盘之关键所在,也是在超级大盘运作中应当重点考虑的地方。 产业就业生活新城市; 2、完整的社会功能-城市生命力 一个完整的城市必然是一个各项功能都具备的城市,完备的社会功能是一个城市的生命力。 完善的内部社会功能包括:交通、医疗、治安、教育、生活、娱乐、商业等;即个体生存所需要的一切生活设
6、施以及整个城市实现良性运转所需要的一切基础条件。,思考二:产业支持,解决方向:产业支持,产业创造与重塑: 创造新兴产业/整合现有产业。 创造新兴产业以扩大区域城市功能,增加就业机会。整合原有产业以完善城市功能,优化资源利用组合。以本案为例,如能充分整合社区内配套及周边生活、市政配套设施(则可以形成相对完整的社区服务产业,以此类推,社区家政服务、社区商业服务、社区环卫服务等都将是未来可以整合利用,优化组合的系统资源。,关键词:产业整合,大盘思考,大盘战略定位,一.郊区(新城)大盘开发模式,在上述大盘开盘模式中,除单纯住宅开发模式与主题驱动模式外,其余模式均不适于本项目,在我们对单纯住宅开发模式的
7、几个大盘的研究发现,采用此类模式的大盘几乎均有核心的自然景观资源、比如山、湖、河等,而对本项目来讲,项目并没有核心自然景观资源,单纯住宅开发模式对本项目来讲,很难建立核心竞争优势。,项目开发模式借鉴,故对本项目来讲,最适合开发模式是只有 主题驱动模式,主题社区模式:通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群,提升社区的影响力,支撑项目开发,主题社区模式,核心驱动方式:在陌生区(新)大盘开发中,由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响,消费者对项目关注不足,项目对消费者无法形成冲击,项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力,社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用
8、。,教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注,通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。,老年、医疗服务,教育、文化,健康、运动,健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力,关键是造就独特的不可复制的核心竞争力,奥林匹克花园的健康主题: 体育场、体育馆、名牌学校的引进-体育中心; 宾馆、写字楼的开发、引进大卖场-商贸中心 大型居住区的开发、其他公共设施-居住中心。,桃源居的教育主题: 大规模清华学校,发展商大量的精力放在建设学校上; 投入大,做一个不可复制的核心竞争力。,绿地21城尊老社区
9、主题 综合医疗机构、酒店、商业街、广场、便利店、健身设施、户型设计等符合老年人生活习惯; 老年人只是讲座多形式老年教育。,主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传,而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设,主题社区开发模式基本特征,主题鲜明-成为社区开发的核心支撑力;,主题宣传-让消费者接受主题,主题成为项目标签;,主题先行-体现主题的硬件设施建设先行,感受主题;,主题复合-但主题宣传与多主题建设,符合性舒适社区。,1,2,3,4,适用条件,陌生区(或新区)大盘开发,消费者心理抗性大; 有区域内其它项目不具备的独特资源,具有打造不可复制核心竞争力潜质; 资金雄厚,前期投入大,项目大、
10、实现周期长。,符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发; 具有震撼力的鲜明主题捍卫项目的号召力,形成项目与周边项目鲜明差异; 主题先行,树立消费者信心。,成功关键因素,二、项目战略定位,接下来,我们将一一对各个关键词进行剖析,最终得出项目定位,大规模:潍坊目前最大的地产开发项目;总建面积约208万平方米 大品牌:中国最大建筑房地产综合开发集团中建股份全资子公司中建地产精心打造 大气势:助推政府为实现大潍坊中心城市功能目的而打造的标杆性地产项目, 大配套:近20万平方米商业及其它配套,“大盘”,城市:胶东半岛核心城市之一,快速成长的中心城市之一 区域:潍坊高新区,未来城市新中心(生活)区 项目
11、:200多万平方米规模,十年以上的开发周期 中建地产品牌成长:虽站在巨人(中建股份)的肩膀上,但是在新的起点,新的开始 准业主个体的事业:社会中坚力量,项目搭建中建会强大的人脉平台以及中建会业主成长基金资本平台上,以新的起点,向上发展 准业主个体的家庭:项目营造的良好完善教育体系以及健康养生环境,完全有利于小孩的成长、老人的养生 生命的成长:项目大盘的特质,十几年的开发周期,见证及养育完全一代人的成长,“成长”,“建筑可以复制,精神无法超越”,项目气质精神:“成长”,成长:代表着“积极向上”的“活力”与“生命力” 成长延伸:事业的成长、家庭(小孩)的成长、生命的成长 成长住家:中建地产为“成长
12、人群”打造的“成长型住区”,通过对大盘主题驱动模式的研究及结合本项目特性,我们清晰的看到健康(生态)与教育主题是目前大多房地产项目在做而又没做到位,没做出彩的课题;但却又是中高端群体最关注的两个主题。 对于本项目,这两个主题我能不能做,有没有条件去做,如何去做呢?,基础教育是潍坊中高端项目的必选动作。 从左图可以看出目前片区基础教育相对比较弱。,上表已经给出在健康(生态)与教育主题我们可以做的方向,具体如何做呢?,新生态:有别于目前传统的生态社区以及回归自然的原生态概念,而在现代都市中心提倡从建筑、环境、健康、运动、饮食等一系列的举措。具体内容如下: 生态建筑: “恒温、恒湿、恒氧”建筑、户户
13、带花园 健康配套:大型健身中心(包括健康房、健康会所、女子SPA会所、运动中心) 养生配套:养生馆 生态环境:麻沟河生态景观带、各景观组团、高尚文化、艺术的环境,如何做到新生态?,基础教育:4所幼儿园(国际双语幼儿园)+小学、初中(与国内名校或山东省内名校合办)、潍坊一中 精英文化:孔子书院 艺术文化:中小型美术馆(国画与油画)、中型音乐学校(传授中国古乐器),如何从基础教育到素质教育提升?我们可以从以下几个方面来阐述:,通过以上分析:我们得出本项目新的关键词:,有形特质:“大盘”、“新生态”、“文化的” 精神气质:“成长的”,新城市中心 一座“新生态、文化的、成长的” 208万平方米生命之城
14、,中建大观天下,新城生命城,见证生命成长:十几年的开发周期,见证真正一代人的成长 关注生命价值:搭建平台,助推为个人实现生命的价值 搭建生命平台:为生命的载体人提供最适合人居的综合环境,“生命之城”,核心配套建议及补充,1、艺术、文化类配套 孔子书院(对中华文化精髓进行传承与创新) 美术馆(包括国画、油画,以教学为主,中小型内部展览为辅) 音乐中心(为乐器类为主如诸城派古琴,以教学为主,音乐厅为辅),2、基础教育类配套 4所幼儿园(在目前的基础上,引进至少一到两所国际双语幼儿园) 小学(争取与山东省内名校合办,以提高小学教育质量) 初中(争取与国内名校合办,以提高教育质量),3、健康养生类配套
15、 健康中心:健康会所、健身房 养生馆:女子SPA、 运动中心:各类球馆,羽毛球、乒乓球、台球等等 社区医院:身体检查、健康咨询等,4、商业购物配套类 大型购物中心:含一主力超市 特色商业街:以餐饮为主 社区购物走廊:美容美发、洗衣、家政、摄影等,5、服务配套类 贴心管家服务:针对高端客户群体而制定的一对一的各种服务 知名物业公司顾问或亲管:中海物业或第一太平洋戴维斯 销售及售后服务:中建客户会、专业销售团队,启动区开发策略,启动区的目的,目的1 树立项目城市大盘地位,展示项目整体定位形象 目的2 增强客群对区域 “新生态、文化的、成长的”生命之城概念的认可,和对区域土地价值的升值认同感。 目的
16、3 首期开发成功,实现资金的快速回笼,从而达到项目开发资金平衡,保证项目后期开发对现金流的需求。,启动区产品策略,启动区产品策略制定为:保证区域市场常规价值水平,针对客户价值敏感点打造产品的创新价值,实现局部领先。,启动区入市规模:约10万m2,启动区规模确定,考虑因素 保持一定规模:大盘开发,必须树立大盘形象,展现大盘气势。 考虑市场容量:城区市场一年销售200万m2,单个项目年销售量不足10万m2。 考虑企业条件:企业自有资金开发,需权衡资金成本和现金压力。,启动区规模确定,启动区规模:约9万平方米,大一期启动区营销执行策略,一、整体营销目标设定,二、面临的宏观市场与竞争,三、启动区市场定
17、位,四、营销策略总纲,五、策略分解与执行,这个目标意味着什么?,第一部分 大一期目标设定,品牌目标/企业目标:,利用本项目为平台,通过项目品牌运作,成功奠定并提升中建地产在三线城市大盘的开发模式以及全国的影响力,项目运作目标:,通过中建大观天下大一期的成功营销,完善中建地产的区域形象,为中建地产后续全国拓展及复制开发奠定基础,具体营销目标:,2009年6月份开盘,销售均价达4200元/平方米,后期有溢价空间,开盘大一期启动区销售40%,开盘后6个月内销售70%,2009年上半年销售达90%,并顺利推出下期产品,品牌建立及项目运作目标,目标分解,价格目标,销售速度目标,销售均价达4200元/平方
18、米,但一期启动区有大量的多层、小高层户型。,现状:目前潍坊成熟片区(奎文区)内高档小区内多层、小高层实际成交价格大多在3500-3800元/平方米;多层、小高层销售均价难度较大,开盘时销售启动区40%,2009年整体销售70%,2010年上半年销售90%,意味着一年要销售近8万平方米,现状:目前潍坊所有项目平均年销售面积只有1万,年销售面积达3万上楼盘不足10个,10万平方米楼盘只有鲁发名城一个,项目需要远远高于目前市场上销售速度。,利用本项目及一期成功运作,奠定中建地产项目整体品牌,以及超盘中档大盘运作模式,为全国开发及产品复制打下基础,现状:中建地产及项目在潍坊的品牌知名度及美誉度基本没有
19、,中建地产需依赖中建大观天下进行提升项目营销需与区域营销相结合,目标界定,意味着相对较高的价格,远超过目前市场平均的水平,意味项目的营销必须与 大盘营销、区域营 销相结合,1、价格目标,2、速度目标,3、品牌建立及项目运作,核心目标:通过设计高速、高价、高形象的专属营销模式,项目营销结合区域营销、大盘营销,为中建大观天下树立市场形象及知名度,为中建地产大盘模式在全国复制打下坚实的基础。,第二部分,二、面临的宏观市场与竞争,宏观市场分析,竞争市场分析,时间,关键词,8月,温家宝: 坚持实施适度宽松货币政策不动摇,央行:发布2009年第二季度货币政策执行报告显示,央行将根据 经济形势及物价变动情况
20、对政策进行微调,并指出了可能对全球经济 复苏造成威胁的风险因素。,10月,银监会:要求大型银行把握信贷节奏 对全球经济复苏造成威胁 的风险因素。,周小川:央行制定货币政策时重视通胀预期影响,适度宽松 不动摇,首现 微调,把握 信贷节奏,重视 通胀预期,政策简要,央行:确定了四季度的货币政策基调,即继续落实适度宽松的货币 政策,保持政策的连续性和稳定性,四季度 较宽松,11月,继续宽松,政治局:明年保持宏观经济政策的连续性和稳定性,继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策,有保有压,住建部:调研会议上的信息显示,明年房地产政策应有保有压已成为共识,政府各方的不同声音和审慎态势,增强未来宏观政策
21、的不确性,2009年宏观政策解读,时间,内容简要,关键词,1月,国务院:废止城市房地产税,房产市场“限外令”松动,限外令 松动,宏观政策形势行业政策从宽松环境逐步趋紧,5月,8月,6月,7月,5月,9月,下调项目 资本金比列,研究征收 物业税,严控 二套房贷,严查开发商 囤地,严守 二套房贷政策,调高闲置 土地费用标准,发改委:将会同财政部、税务总局和建设部负责研究开征物业税,国务院:下调住房、煤炭等投资项目资本金比例,银监会:强调必须严格执行此前制定的“二套房”房贷政策,银监会:要求各银行严格控制二套房按揭贷款的发放,国土资源部:严查开发商囤地、小产权房和高尔夫球场专案用地,国务院:调高“闲
22、置”土地费用标准,将征收增值地价,从6月份开始,政府各部门对房地产行业的政策开始收紧,但并未明显打压房地产行业,可见政府指在引导市场回归理性。,松,紧,转变,宏观经济形势1工业增加值连续4月增速加快 ,实体经济逐步回升,发电量:8月同比增长9.3%、环比增长2.5%(15个月以来的最大增幅) 国内水泥产量:8月份14975.2万吨,同比增长23.98%,为近一年以来的最高月增速。 工业增加值:8月份,规模以上工业增加值同比增长12.3%,仅比上年同月低0.5个百分点,但比去年7月份高1.5个百分点,连续4个月同比增速加快; 分析:宏观经济的企稳回升,尤其是工业生产的逐渐恢复,是发电量和水泥产量
23、继续回暖的直接原因,宏观经济形势2 信贷、贷币环境依然宽松,但M1和M2倒挂可能为进一步宽松政策带来压力,2009年9月份广义货币供应量(M2)增长29.31%,增幅比上年末高11.49个百分点,比上月末高0.78个百分点;狭义货币供应量(M1)同比增长29.51%,增幅比上年末高20.45个百分点,比上月末高1.79个百分点; 9月份M1和M2增速再创新高,再次验证了持续宽松的货币政策;特别是其中的M1增速加快更为突出,自2008年5月以来首次超过M2的增速,原来的剪刀差开始倒置,表明经济活力提升,实体经济消费与投资的动力增加,中国经济正从政策性增长转向内生恢复性增长。,宏观经济形势3 CP
24、I与PPI同比继续下降,但降幅均有所收窄,逐步开始筑建回升通道,8月居民消费价格指数同比下降1.2%,出现今年2月以来的首次转正,环比上升0.5%,出现今年2月以来的首次上升。 8月工业品出厂价格同比下降7.9%, 降幅较上月收窄0.3个百分点。 央行行长周小川透露,9月份物价指数(CPI)同比增幅将仍然是负值,但环比已经开始转正。,房地产形势 房地产业回暖迅速,房地产投资和交易快速攀升,1-9月房地产开发综合景气指数从底部经历5个月的连续攀升; 房地产开发投资本年资金来源增速加快,前三季度,全国完成房地产开发投资25050亿元,同比增长17.7%,增幅比1-8月提高3.0个百分点,比去年同期
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