2009年长沙早安星城广告推广策略.ppt
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1、涅 槃,序言,房地产产品,并非快速消费品 消费者并非只买一个房子 他们买的是安心、放心、舒适的生活 房子本身的品质是他们选择的重要依据 而品质所关联的,不仅是表象,更多是口碑相传 因此,房地产企业品牌的作用近年也越来越突显出来,一个大家都知道的道理从期待谈起,在长沙,早安星城口碑如何?,关于印象 现场,早安星城是个大社区 早安星城的绿化率很高,环境很好 早安星城的内部配套还可以 早安星城是个不错的房子,关于印象 项目,早安的项目太久了, 久到很多人一谈起来就觉得这是3、4年前的 早安的市场调性已经偏离了, 从最初的品质感到今天的价格战 早安的形象已经实现不了理想的状态。,关于印象 客户,这样的
2、论调还有很多 早安不是一个问题, 综合用地还是住宅用地,专变还是公变 房子漏水,电梯装饰,早安还能高尚的起来吗 早安的口碑已经成为负面效应了。,细节决定成败,以整个项目为大环境前提, 无疑,早安星城依然有其引人关注的亮点, 但时至今日,本案的负面消息远多于正面消息。 早安星城需要一次彻底的改变。,今日长沙,全长沙再现房市高峰,长沙市商品住宅供求情况比对,成交量倍增,从07年供求基本平衡,到08年供过于求,再到09年的供不应求,市场呈现戏剧化的变化,在经过半年多的连续供大于求之后,从08年12月开始,长沙连续6个月出现供不应求局面,与2008下半年长沙实行经济适用房货补政策有莫大关系,去年下半年
3、领到第一批购房补贴的市民,大多须在今年7月前购房方能享受补贴,过期需重新申请,部分潜在客户提前进入商品房需求市场 。消费者信心在市场持续热销的情况下,基本上完全回归,刚性需求得到充分释放,投资需求正在逐步回归。随着婴儿潮和婴儿潮下代的来临,刚性需求会更加明显。,长沙市商品成交价格情况比对,随着刚性需求释放减弱和价格的持续上扬,新一轮的房产热潮初现端倪, 5月份,长沙市商品房市场期房整体成交均价在时隔近一年后再次突破4000元/平方米大关,达4012元/平方米,价格市场继续保持着稳步上扬的发展势头,与1月份的价格相比,5月商品房期房成交均价比1月份的3482.6元/平方米高出529.4元/平方米
4、,也就是说,自从1月份以来,短短4个月时间,长沙市商品房期房成交价格已经上调了529.2元/平方米。平均每月上调132.6元/平方米,很快逼近08年最高价格水平。在对房价是否会继续上扬的恐慌中,开发商与置业者的首轮博弈告一段落,房地产的回暖已成事实,而随着积压存量的不断减少,后续新增供量在短时间内青黄不接,供不应求的局面会刺激价格进一步上扬。,长沙市商品住宅销售结构比对,春节过后,连续三个月,长沙房市成交出现连续上涨,对比08年同阶段,同比增长幅度全线超出100%以上。成交总额甚至已经超过07年,市场回暖现象明显。 根据官方统计,2008年1月-2009年5月全市纯商品房、住宅累积存量分别为4
5、06.72万平方米、333.52万平方米。 存量房积压现象大幅好转。,货补政策与动拆迁工程,2007年末,据政府统计,长沙城镇最低收入家庭中,还有11138户无房户,人均12平方米以下的住房困难户还有5206户,经济适用住房积压待购户约3.15万户。 根据这一现状,2008年政府启动房屋货补政策,2008年,预计发放货补户数为12000户,至2008年12月20日,实际发放凭证10001户。 而根据长沙市2009年的政策预期,累计将完成6000户货币补贴凭证的发放。而仅到3月16日为止,长沙市已有累计13272户中低收入家庭获得经济适用住房货币补贴资格。 根据长沙市城市规划,预计2009年棚户
6、区拆迁面积将达到200万平方米。 无论是货补还是拆迁,其实都是政府刺激房市的一种手段,但受目前相对火热的市场影响,部分城市,例如大连等城市目前已经停止货币补贴政策。 长沙,房市如果重现07年颠峰状态,物极必反,也必将重新迎来政府从大力扶持地产发展到逐步限制的阶段,机遇决定命运,这是一次绝佳的机遇, 更是本案重新树立起项目标杆形象的机遇, 让市场重新认识本项目, 让客户重新认识本项目 , 早安星城需要一次彻底的改变。,明日早安,凤凰涅盘,浴火重生,涅盘,要有充分的准备,重新认识一下早安星城, 从竞争的层面, 从项目的层面, 从客户的层面 , 彻底的改变,需要最深刻的了解。,Part 1 项目篇,
7、项目区位解读,从地里区位上来看,本案地处星沙片区,离区域中心距离较远。在长沙东拓、北进、南移、河西先导区的城市规划中,本案区位并无明显政策利好。 放眼长沙市版图,本案与全市重要地里节点市中心区域、火车站、星沙镇直线距离分别为11、7、3.5KM,属于典型的城市边缘地带。,城郊属性地块,项目交通解读,从交通上来看,以一纵一横:星沙大道、远大路为主脉络连通主要区域,然而从目前阶段来说,受道路通达状况及项目分期开发影响,实际道路均为路面相对陈旧的支干道。 周边缺乏公交线路,虽然项目自身有社区巴士,但依然给区域居民的出行造成严重不便,但是从长远来看,随着主干道的全线拉通,区位边缘属性有望得到改善,在未
8、来12年内,将有希望被纳入长沙核心半小时生活圈内。,交通条件不利,项目配套解读,区域内市政配套相对比较落后,特别是缺乏大型购物超市等生活必须配套。 主要依靠小型店铺与项目自身配套满足日常生活需求。 结合不便利的交通环境,居民生活配套十分缺乏。,配套相对缺乏,项目资源解读,资源乏善可陈,项目所在区域缺乏可宣传的生态卖点,山水资源均不具备,也没有已形成规模的大型公园。 资源体系不具备卖点。,社区规划印象,社区规划完善,16万平米社区,南北朝向小高层建筑, 具备商业街、幼儿园等生活配套设施, 结合项目一期的运动主题公园。 整体规划具备生活、休闲、教育等完善功能。,社区景观印象,全景住宅价值,景观中轴
9、明确、大面积中央绿化广场、小组团景观小品设计, 景观体系规整、直观,具备良好的可辨识性,同时也保证了社区内每一户人家的景观视野, 中轴水系的布置也保证了整个住区亲水的生活氛围,满足消费者对水系景观的喜好。 是最经典、也最容易被当前客户所接受的景观布局。,项目产品印象,户型卖点显著,100平米以下的1房到3房是项目本期推案的主流产品, 产品面积精简,但功能完善,而且在朝向的设计上尽可能的考虑到了通风与采光的问题。 而目前市场上最热销的也正是50的一房,70-80 的两房以及90-110 的三房。 可以说,精简的户型正是本案此期推盘热卖的最大保证,同时,结合简约的立面风格,将完成有可能塑造出时尚的
10、项目概念。,项目整体研判,典型的城郊首次置业与中低端改善型楼盘特征。 关键:物理优势是否能成为市场制胜的条件。,先看看区域市场,项目所在区域上市量较小,将搜索范围扩大到三公里后,竞争个案也不到10个,其中还有部分形象楼盘。,区域竞争对手,区域上市量小,区域价格分析,很明显,东城再向东,区域的价格呈现两种走势,一种向星沙主城区靠拢,价格逐渐上扬。一种向东面延伸,价格逐渐下滑。 东部向东缺乏可挖掘的市场前景,这不是一块价格洼地,因为在大长沙四面开花的现状下,它没有价值上升的空间。 这是全长沙真正的价格低谷之一。,长沙价格低谷,区域产品分析,城郊首次与中低端改善型置业类型是区域的主流。 这样的面积段
11、,除了少量的城市客群外,真正的购买客户往往来自于区域内部。,面积供应同质化,区域推广分析,不仅广告投放力度小,整个2009年区域能够找到的报纸广告不超过10张,区域项目几乎都处于暂停推广状态。 价格战呼声一片,楼王、豪宅、小户型,产品不同,然而,最终的落足点都在价格。,区域市场小结,区域内的价值标杆,抗鼎之作。 从地段,到规模,到产品,到环境,本案具备均好性的突出价值。 如果说区域内客户在购买同类产品类型的前提下, 相信本案一定是其购买的首选。,然而。这是一个被市场忽略的区域!,盘少,量小,价格低,广告推广力度小, 这是一个被长沙群众忽略的市场, 更多的是依靠区域客户与动拆迁群体。 而真正长沙
12、区域的客户,购房的首选区域一定不是这里。 向西,向南,向北,向东。 而星沙的客户,他们同样在主城区拥有众多的选择, 东业早安星城,二期过千套中小户型,仅仅依靠区域,行不行? 当然不行,如果想形成品牌,快速去化,获取高利润,必须走向全市。,全市的竞争对手,市中心,10KM,保利麓谷林语,利海米兰春天,中信新城,江山帝景,山水湾,华润凤凰城,玫瑰园,恒大名都,本案,注:项目选取为以五一广场为圆点、10公里为半径,与本案地理位置基本接近的项目,湘江世纪城,从同等距离的全长沙范围内可比案例分析,可以说是大盘林立,大多该类项目的开发规模都在百万上下,且其发展商多为成熟的品牌发展商。 当我们跳出区域市场,
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