陈晓锋:广西中烟销区经理营销技能培训.ppt
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1、1,特聘讲师:陈 晓 锋,广西中烟销区经理营销技能培训,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,讲师介绍,科大慧明咨询公司高级讲师 国家一级培训师 营销学学士 获市场总监证书(教育部考试中心与中国市场学会颁发) 通过美国市场管理协会AMMA测试 中华讲师大联盟500强讲师 近十年市场一线营销经验,陈晓锋老师,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,1 为了不影响他人,请关闭手机(静音、振动); 在教室内不接打电话;(一次扣小组1分) 2 上课时间请勿随意走动,请走动时不要发出声音; 3准点上课,小组全员到齐加5分,少一人扣1分; 4 由老师安排课程讨论,授课期间请勿
2、私自议论; 5根据上课程期间的综合表现,得分最高获胜。,课程纪律,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,引入:法律环境:控烟框架公约,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,公约第13条实施准则要点,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,部分国家控烟新动向,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,目 录,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,什么是终端?,终端是竞争最激烈的决定性的环节,在货架上各种品牌短兵相接,如何吸引消费者的眼光和影响购买心理是终端工作关键。,零售终端是指产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者完成交
3、易的最终端口,,商品与消费者面对面的展示和交易的场所,现代终端营销功能,信息收集,形象展示,体验购物,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,“要重视零售终端建设研究,认真分析零售经营业态发展变化,加强对零售户经营指导,保证零售户合理利益,促进零售户经营稳定和水平提升。” (2006年),“零售客户是我们的衣食父母。要清楚意识到,零售客户不是靠我们吃饭,而是我们的价值要通过千千万万的零售户的劳动来实现。 姜局长在全国烟草工作会议讲话,姜局长如此说:,一、领导重视,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,网建会:20092012,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培
4、训讲师选聘平台,“产品为王”时代,“终端为王”时代,“消费者为王”时代,80-90年年代云烟时代 上海产品时代,沃尔玛 国美 烟草商业,携程卡 、360杀毒软件、 微软、,二、市场需要,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,成功案例:得终端者得天下,上世纪70年代,法国烟草SEIEA(塞塔)公司正是因为建立覆盖全国的36000个零售终端,形成了一个严密的烟草专卖管理销售网络,在1985年取消烟草专卖制度时,法国卷烟市场让不少国外烟草商望“法”兴叹。,日本烟草株式会社牢牢占据着全国卷烟市场 85的零售终端,在1985年取消烟草专卖制度后,国外烟草公司进入日本市场也只能委托烟草株式
5、会社为代理商。,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,决 胜 终 端 , 由 此 可 见 !,成功案例:得终端者得天下,1993年,“和路雪”冰淇淋进入中国,仅仅过了半年,销售量就超过350万升,创下联合利华全球冰淇淋新公司运营的最佳销售记录,,冰柜 战略,终端 拦截 战略,1996年,“丝宝”洗发水上市,并积极开展终端拦截,第二年销售量就达到全国第七,2000年超过“海飞丝”全国第二,2002年市场占有率19%为五分之一。,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,真龙卷烟终端营销的战略,掌控卷烟零售渠道,增强未来竞争实力,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训
6、讲师选聘平台,目 录,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,同比减少47万箱,增幅下降1.5.全国有6省份下降.,同比单箱销售收入增幅下降4.1.增量减少671元.,重点品牌销量同比下降7.6.个别负增长.,社会库存167万箱,增长6.9万箱.,中国卷烟市场存在问题,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,终端变化及卷烟培育现状,品牌 培育 现状,终端 变化,四网合一 硬件提升,店主学历在提升,年龄在下降,数据营销显现,效果差,精度低,效率低,规划差,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,一个店内真龙的销量再小,乘以550万零售户,也是一个大品牌;
7、,卷烟培育的原则,培育 原则,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,卷烟培育的策略,提升终端经营能力,靓化终端零售形象,量化终端关键指标,功能齐备整体推进,激励终端情感营销,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,真龙卷烟品牌培育之样本选择,广西中烟联合四川某商业烟草公司新推真龙“XXX”卷烟,第一期拟面向全市8000家零售户中的10%(800户)上市培育;,销区经理王军同商业营销中心共同制做了上市前的宣传工作, 召开了培育会议;根据先订货先得原则,要求每个零售户每月订5条真龙“XXX”卷烟,对营销人员也做出了考核要求;,三个月后,销区经理王军发展现销售完成不到百
8、分之四十,而市场客户端有的滞销,有的脱销。于是,决定利用数据库营销手段,重新选择样本,只向筛选后的,被认为最有潜力的客户要求,?,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,条 件,原 因,过去六个月一类卷烟占比不少于30%,经营卷烟产品两年以上(年限从许可证获得),过去六个月平均进货额在5万元以上,有一定销售经验,有一定销货能力,有一定高档消费人群,真龙卷烟每月销售不少于20条,我司品牌渗透率高,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,样本选择原则,1、有代表性:不同业态、区域、销售状况,2、按一定比例选择,不同业态可用不比例,3、兼顾不同业态,高级业态 低级业态,4
9、、不可凭情感选择, 不掺杂主观人为因素,5、样本的多少,取决于投入情况,6、针对存在的问题进行样本选择,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,目 录,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,卷烟零售拜访流程,我们是日常零售户拜访是如何进行的? 拜访流程分几个步骤?,有那些关键价值是必须关注的?,如何做出针对性的反馈措施?,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,4 报告,日常拜访流程,2 准备,2014,1 计划,3 拜访,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,计划什么?,促销/广告,新产品推介,计划-考虑因素,1.计划当日访店数量,
10、2.确定拜访路线,3.应达成的结果目标 (如上次访店后问题追踪),还有,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,准备什么?,笔、笔记本、抹布、胶带、裁纸刀,计算器、宣传品等,本月销售(开拓新网点数,SKU 增加、形象终端网点增加)目标 产品知识产品、铺市标准、零售 点划分规则、理货操作手册,销售工具,产品目录、样品、 图册、价格表、活动方案、赠品,常用表格,市场情况报告、零售点登记表、消费者反馈表、日工作报告、行程表,随身工具,参考资料,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,零售户拜访:七个步骤,1、检查户外宣传品、客户卡,进店打招呼,2、检查户内海报、小贴牌及整
11、理货品、陈列摆放,3、了解库存、及时补充货架,4、听取,观察与记录竞争对手的信息和活动,5、记录陈列、库存及销售状况,填写客户卡,6、详细讲述活动方案及建议订货数量。 (有效使用赠品),7、离店道谢并告知下次拜访日期。,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,一、检查户外海报,客户卡,进店打招呼,检查户外宣传品 1、有效性 2、期限性 3、是否整洁 4、完整张贴,浏览客户拜访记录卡 查看上次库存 对照本次的库存,检查拜访记录卡,进店之前,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,进 店 打 招 呼,使用吉语 老板,生意兴隆 老板,好生意呀,面带笑容 简单寒暄,对客户表
12、示尊敬 给客户以充足的时间进行问题的讨论 使客户感到轻松,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,二、检查户内海报,小贴牌及整理货品陈列,真龙产品与竞争对手 的产品在陈列位置、 码放数量、造型 创意的优劣对比,真龙与竞争对手POP 小物料在店内广告位、非广告位的展示上的多寡位置的差异,陈列位置,宣传品,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,练习讨论:,在店内检查过程中,如果你面对下面情况,你将如何做:,1.在店内有一个主要竞争对手摆放的独立且占较 大位置的陈列,2.在该店中已知的,销售较好的三款十元价位的卷烟产品中,仅有两种出现在陈列架上(一种缺货,非真龙品牌),
13、3.发现一个竞争品牌产品取代了原属于真龙产品的有利陈列位置(资源被占用),4.某一个主要竞争对手的产品正在做促销活动.店主积极推荐,销售是平日的一倍.,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,三、了解库存、及时补充货架,了解库存数量,存放位置,竞争对手商品的库存,安全 (防火、 潮湿、堆放稳固性),帮助客户计算销量 合理建议 (1.5倍原则),给货架上货,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,四、听取,观察竞争对手的信息和活动,竞争对手宣传推广方法,赠品使用力度,体验营销覆盖面,品牌培育发布会,终端形象创意展示,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台
14、,五、 记录店内具体状况,做好建议订货,正确填写客户卡,店内检查会给你建议机会,记录陈列、库存及销售状况,计算销量,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,六、离店道谢并告知下次拜访日期,期盼而等你,计划须坚持,专业而礼貌,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,写报告/回顾拜访,填写所需表格(略),检查实际销量与指标差异,针对市场存在问题进行建议,与上级沟通,寻求支持疑难问题,与商业联系商讨货源及服务,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,零售户沟通技巧,开放式问题,开放式问题就像问答题,不是一两个词就可以回答。这种问题需要解释和说明,,让谈话继续
15、下去,并且有一定的深度和趣味。,在你提出开放式问题时,别人会感到放松,知道你希望他们参与进来。,收集正确信息的最好方式,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,封闭式问题,封闭式问题有点像对错判断或多项选择题,回答只需要一两个词。,特点: 寻求事实、避免罗嗦。,缺点:不能充分了解细节带有引导性,答案有唯一性,范围较小,有限制的问题,,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,积极倾听:用词、语调和动作,动作: 保持目光接触,身体动作与谈话者一致,用词: 所以你的意思是 让我看看理解得是否对 你听起来挺气愤,语调: 激励、热情、与谈论者的情绪相吻合,找讲师,就上中华讲师
16、网 中国最大的培训讲师选聘平台,使目光接触,展现赞许性的点头和恰当的面部表情,避免分心的举动或手势,排除外界干扰,提问,复述,控制情绪,有效的倾听技能,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,我想确定一下我听得没错,你刚刚说 如果我没有误解你的意思, 你刚刚好像是说, 换句话说, 我想确定我了解你的话,澄 清,确认,请解释那句话的意思。 您所谓的支持是什么意思? 请说明“边际效应”的观念 您所谓的“盈利计划”需要说明一下。,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,目 录,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,目 录,卷烟零售的经营指导能力,卷烟市场
17、信息收集能力,市场分析/撰写报告的能力,区域经理的的职业素养,自我管理的能力,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,零售户老板们: 您想赚钱吗?,钱都在哪里?,怎么赚钱?,怎么一直赚钱?,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,何为消费引导?,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,对 卷烟消费引导我有办法,本页采用互动提问方式进行课程引导,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,F 代表特征 (Feature),A 代表优势 (Advantage),B 代表利益 (Benefit),E 代表证据 (Evidence),指产品的 物质、
18、特 性等方面 的功能。,商品特性 发挥了什么 功能?顾客 购买理由。,商品优势 带给顾客 的好处。,演示、证明 文件、品牌 效应印证 前面的介绍,工具一:FABE销售法,说明、沟通、谈判、展示、建议的最有效话术,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,S 现状问题 (Situation Queations),P 困难问题 (Problem Queations),I 牵连问题 (Implication Queations),N 价值问题 (Need-Payoff Queationse),工具二- SPIN提问模式,建立客户的背景资料库,来探索客户的隐藏性需求,让客户产生明确的需求,
19、并提出解决方案,,使客户了解隐藏性需求的重要与急迫,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,集中客户 的注意力,引起客户 的兴趣 和认同,激发客户的购买欲望,促使客 购买行动,工具三-AIDA提问模式,爱达公式,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,工具四:+ - X /营销法,加法营销,+,加法营销,X,减法营销,乘法营销,除法营销,力度递减,会员责任,分项计费,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,店面外部环境整理,三、 卷烟零售终端运营-我最关注,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,店面内部环境整理,找讲师,就上中华讲师网
20、 中国最大的培训讲师选聘平台,方法1:专柜陈列法,方法6:特色陈列法,卷烟陈列方法,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,方法1:专柜陈列法,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,方法2:价格陈列法,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,广西 中 烟,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,方法4:专题陈列法,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,方法2:情景陈列法,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,图片缺,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,2019/5/12,找讲师,就上中华
21、讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,有利于树立良好形象; 有利于顾客驻足停留; 有利于刺激冲动购买; 有利于扩大陈列空间; 有利于顾客购买方便。,陈列的重要作用,五个有利,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,陈列“5忌”,找讲师,就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台,建立高端真龙消费者档案; 在节日之季慰问老顾客; 关注老客户的消费动态; 要利用节假日推荐新品牌; 培养中高端客户的忠诚度;,1、高端产品送报纸; 2、团购客户给返利; 3、婚庆订货做套餐; 4、旺销季节可预留; 5、重大节日发信息; 6、轮流出击不间隙;,四、卷烟消费者客情维系我最用心,找讲师,就上中
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