[市场营销]商场超市商品陈列设计 商场超市商.ppt
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1、商场超市商品陈列设计,第一节商品陈列区域和原则 第二节 商品陈列的要点和技巧 第三节商品配置策略,第一节 商品陈列区域和原则,一、商品陈列布局 二、商品陈列原则 三、商品陈列具体要求,一、商品陈列布局,(一)卖场布局中磁石理论及应用 卖场的设计是利用有限的资源规划和实施卖场的总体布局,创造理想购物的空间。 合理的商品陈列可以起到刺激消费、方便购物、节约人员、利用空间、美化环境等方面的作用。 研究显示,同样的商品同样的场地,仅仅摆设位置的差别可以使销售额发生30%以上的变化。 一般来说,卖场的布局常采用磁石理论,1.磁石的概念和作用,(1)概念 磁石是指超市的卖场中最能吸引顾客注意力的地方。磁石
2、理论的运用必须依靠商品的配置技巧。,零售业卖场磁石点有五个超市卖场磁石点分为五个,不同的磁石点必须配置相应的商品才能达到预期的效果。,第一磁石点位于卖场主通道两侧 第二磁石点穿插于第一磁石点中间 第三磁石点是卖场中央陈列货架两头端架位置 第四磁石点卖场中副通道的两侧 第五磁石点收银处前的中间卖场,(2)作用,根据不同的磁石点卖场来配置相应的商品,达到: 在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品促进销售。 商品配置能引导顾客逛完整个卖场(死角不应超过1%) 增加顾客冲动性购买率(冲动性购买约占60-70%),作用,销售额=来客数客单价 来客数在超市实现购物的顾客数 客单价-平均每位顾客的购
3、买额 客单价又与每位顾客购买商品的数量和商品的单价成正比。 提高销售额的关键是增加顾客冲动性购买率。,蛋 糕,榨菜,某超市食品卖场磁石点布局简图,收 银 台,出口,出口,出口,服务台,康师傅 方便面,好丽友派,果 汁,沙琪玛,入 口,门,水饺 等 冷柜,蒙牛 等 鲜奶,德利 斯等 肠品,各种 蛋 制品,展 示 柜,地方特产,蛋 糕,面包、点心,门,咸 泡 菜,南 北 货,鸡 蛋,展 示 柜,荤 菜 、 酒 类,刑 氏 调 料,加 工 间,鲜 肉,鸡 类,鲜 活 水 产,豆 制 品 、 日 配,冰 鲜,肉 制品 冷柜,水产 制品 冷柜,冰 激 凌 冷柜,罐头,干货,调料,米面,油,白酒,葡萄酒,
4、米酒,啤酒,面点,熟食,香肠,蔬 菜,米面,蔬菜,油,水果,今麦郎 巧面馆,水果,第四磁石点,第五磁石点,主通道,第一磁石点,第二磁石点,第三磁石点,饮料,2、磁石理论的运用,(1)第一磁石点 位置:第一磁石点位于主通道的两侧,是顾客必走之地,商品销售最主要的地方。 主力商品 购买频率高的商品 主要商品 销售量大的商品 进货能力强的商品 能事先设定商圈及顾客层 每天要有大量的销售额 利润商品 主力商品 能期待一定时期内有大量的销售额 20/80法则 消费频率较高的商品 形象商品 经济效益较高的商品 利润商品:冷柜商品、奶制品、肠制品、蛋制品、地方特产、蛋糕、饮料、酒类、水产、肉类、酒菜、熟食、
5、面点等 形象商品:鸡蛋、蔬菜、水果等(增加销售额和市场占有率) 这类商品大多数是消费者随时需要,又时常要购买的。如蔬菜、肉类、日配品(牛奶、面包、豆制品等),应放在第一磁石点内,可以增加销售量。,(2)第二磁石点,位置:穿插在第一磁石点中间,一段一段地引导顾客向前走,以致走完整个卖场,第二磁石点在第一磁石点的基础上摆放, 。(突出陈列) 流行商品 主要商品 引人注目的商品 季节性强的商品 地方特产:例如,全国驰名,世界著名宁夏特产红、黄、兰、白、黑。 红枸杞,以中宁质地最佳,具有补肾功效; 黄甘草,具有止咳化痰功能; 兰贺兰石,是质地较好的宝石; 白二毛,具有9道弯,特殊工艺可使长毛立而不倒;
6、 黑发菜,含高蛋白,在东南亚是馈赠亲友佳品。 鸡蛋:超市常用低于成本价而高于可变成本价作为形象商品销售,顾客经常排队购买。 第二磁石点需要超乎一般照度和陈列装饰,以最显眼的方式突出表现,让顾客一眼就能辨出其与众不同的特点。同时,第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间便进行调整,保持其基本特征。,(3)第三磁石点,位置:中央货架的端架 顾客接触频率较高的地方又是吸引顾客进入货架深处的入口,因此配置在第三磁石点的商品,就要有刺激性,能留住顾客,并且吸引顾客深入货架之间,所以可配置的商品有: 特价商品 高利润商品 主要商品 厂家促销商品(新商品) 大众化品牌、自有品牌商品 雪碧:美国可口可乐公司拳头
7、产品,原品牌名为“Sprite”即“妖精”,打入中国市场改名为“雪碧”,(4)第四磁石点,位置:副通道两侧 是充实卖场各个有效空间的位置。这是个让顾客在长长的陈列线中引起注意的位置,因此在商品的配置上必须以单项商品来规划,即以商品的单个类别来配置。为了使这些单项商品能引起顾客的注意,应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客作刻意表达与诉求。 流行、时尚商品 主要商品 有意大量陈列的单项商品 广告效应强的商品 酒类、米、面、油、调料等,(5)第五磁石点,位置:收银台前中间卖场 各门店可按总部安排,根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处多品种大量陈列的方式,造成一定
8、程度的顾客集中,从而烘托门店气氛。同时展销主题的不断变化,也能给消费者带来新鲜感,从而达到促进销售的目的。 低价展销品 主要商品 大量陈列多品种商品 非主流商品 方便面、饮料果汁、沙琪玛、小食品等,3、小结,磁石理论的运用目的在于提高销售额,吸引顾客增加冲动性购买动机并形成购买行为,提高利润率。 商品布局和陈列是营销人员的主要销售技术,合理的商品的配置可以提高2030%的销售额。 磁石理论的运用也是一种艺术和技巧,可以推陈出新,发扬光大,不断创造出更新更美的方式。,小结:,磁石理论的运用目的在于提高销售额,吸引顾客增加冲动性购买动机并形成购买行为,提高利润率。 商品布局和陈列是营销人员的主要销
9、售技术,合理的商品的配置可以提高2030%的销售额。 磁石理论的运用也是一种艺术和技巧,可以推陈出新,发扬光大,不断创造出更新更美的方式。,二、商品陈列,目的: 为了提高营业额,提高商品的周转率和资金运行率; 有美感、商业感、刺激顾客的购买欲; 方便顾客拿取判断; 展示平价商场的概念和形象 能让顾客长时间停留,提高客单价,二、商品陈列原则,1.陈列安全性 2.易见易取 3.分区定位 4.先进先出原则。,1、陈列安全性,排除非安全性商品(超过保质期的、鲜度低劣的、有伤疤的、味道恶化的),保证陈列的稳定性,保证商品不易掉落,应适当地使用盛装器皿、备品。 进行彻底地卫生管理,给顾客一种清洁感。,2、
10、易见易取,所谓易见,就是要使商品陈列容易让顾客看见; 所谓易取,就是要使商品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选;与此关系最密切的是陈列的高度及远近两个问题。 贴有价格标签的商品,面向顾客; 每种商品不能被其它商品挡在视线; 货架下层不易看清的可以用倾斜陈列。,3、分区定位,所谓区分定位,就是要求每一类、每一项商品都必须有一个相对固定的陈列位置。 商品一经配置后,商品陈列的位置和陈列面就很少变动,除非因某种营销目的,而修正配置图表,这既是为了商品陈列标准化,也是为了便于顾客选购商品。应注意以下五个方面:,(1)要向顾客公布货位布置图, 并按商品大类或商品群设置商品标识牌。,超市商品是卖给顾客的,只有
11、让顾客找到自己需要的商品才能实现销售,所以管理者要从顾客的角度考虑商品的布局和陈列。我们超市每个店开业时,一般在超市入口都张贴有商品布局分布图,店内货架上方吊有品类指示牌,以及一些其他图文标识等,也许有些门店调整,这些早变得面目全非,它可是无声的导购员啊,就如路标一样,你识路可能对你作用不大,而不认识路的看到了却如一股暖流在心中涌动。你店中的顾客不可能都是老顾客,否则你真的该反思啦,新顾客都是在超市这样的点点滴滴人性关怀中渐渐变成老顾客的。,(2)要相关商品货位布置邻近或对面,以便顾客相互比较,促进连带购买; 如:影碟与碟片,照相机与胶卷、果蔬、肉、禽、蛋、调味品与鲜肉制品均应相邻布置。,(3
12、)要把相互影响大的商品货位适当隔开,如:互相串味的食品、熟食制品与生鲜食品,化妆品与烟、酒、茶叶、糖果、饼干等。,(4)要把同类的商品纵向陈列、即从上而下的垂直陈列,使同类商品平均享受到货架上各段位的销售利益;,同类商品垂直陈列的原则,产品按不同小分类价格由低到高从左向右横向陈列,同一小分类价格由低到高从上往下纵向陈列。 靠近主通道,由外往里,同类产品按畅销程度从高到低横向陈列。 同一侧货架,从端架起,由外往里,同类产品按畅销程度从高到低横向陈列。 有两类以上商品,从货架两端,由外往里,同类产品按畅销程度从高到低横向陈列。,(5)把商品货位勤调整,分区定位并不是一成不变的,要根据时间、商品流行
13、期的变化,随时调整,但调整幅度不宜过大,除了根据季节以及重大的促销活动而进行整体布局调整外,大多数情况不做大的变动,以便利老顾客凭印象找到商品位置。,4.先进先出原则,超市内商品,尤其是食品类商品,为了保持商品整体相对好的保质期,在补充商品时应依照先进先出的原则来进行。补货时把里面的商品先拿出来,检查一下,如果保质期和待上架的一样,且货架和商品都干净,就直接上货,否则,商品拿下来,清洁后,把新商品补充在里面,然后把原来的商品放在外面。做容易,坚持难,平时加强对员工的食品安全教育,让员工形成一个良好的上货工作习惯。尤其是生鲜、冷冻冷藏等保质期较短的食品更要注意先进先出。,三、商品陈列具体要求:,
14、1.醒目 : 要突出商品形象,引起顾客注意。 2.符合人体特点: 就是要以易看、易摸、易挑选为陈列前提 3.科学:陈列要合理科学,要适应人们的习惯心理和商品之间的连带 关系 4.丰富:货架和柜台要始终保持整齐、有序、丰满。 5.真实:做到有样有售,真实地反映卖场经营情况。 6.系统性:要按一定的顺序和规律陈列。 7.有代表性:陈列出来的商品要能反映出卖场的经营特性 8.说明:附有多种必要的说明,让顾客了解商品 9.季节性:迎接季节的商品应尽量显眼 10.艺术:造型设计要充分显示商品的特点,构思巧妙,艺术手法新颖独特,既美观大方又层次分明,既重点突出又色彩和谐。,第二节 商品陈列的要点和技巧,一
15、、商品陈列类型和方式 二、商品陈列流程 三、几种常见的陈列技巧 四、商品陈列注意事项 五、商品陈列管理,一、商品陈列类型和方式,各种商场商品陈列的类型都是为了方便顾客观看和选择,各种商场商品陈列的类型都是为了重点突出某件商品,不同的商场商品陈列的类型适用于不同的商品,主要的商场商品陈列的类型有以下几种。,(一)陈列类型,1.主题陈列 2.分类陈列 3.季节商品陈列 4.综合配套陈列,1、主题陈列,又称主题陈列或展示陈列, 是结合某一特定事件、时间或节日集中陈列展示应时适销的连带性商品;或根据商品的用途在特定环境时期陈列,这种陈列方式适应普通顾客即时购买心理,大多能形成某种商品的购物热潮。陈列形
16、式必须突出“专题”或“主题”,且不宜搞得过多、过宽,否则容易引起顾客的反感,认为商店是在搞“借机甩卖”,造成顾客的逆反心理。 借助商店的展示橱窗或卖场内的特别展示区,运用各种艺术手法、宣传手法和陈列器具、配置适当的且有效果的照明、色彩或声响,突出某一重点商品; 有时也可以是一种商品,如某牌号热水器、蒸汽电熨斗、洗碗机等;有时也可以是一类商品,如新型化妆品、工艺小礼品、装饰品等。 主题陈列必须有一个明确的主题,这个主题能吸引顾客的注意力,从而使顾客产生联想和强烈的购买欲望。 主要目的:营造卖场氛围,激发顾客购买欲望,带动销售赢得毛利 主题分类:节假日主题,季节性促销,商品品类主题等主题,2、分类
17、陈列,是指先按商品的大类划分,然后在每一大类中,再按商品的价格、档次、产地、品质等不同分类方法,进行二次划分。如纺织类、服装类等都可以作为大类。在纺织品大类中,可再分为化纤、棉布、丝绸、毛呢等吗,结合卖场消费层次和消费特点将主要商品品种集中在一起陈列出来,其他的品种可以放在货架或后仓,这种分类陈列方法便于顾客集中挑选、比较,也有利于反映商店经营特色,这种方法适应大多数顾客的一般购物心理,特别是理性认识占主导的顾客。而感性认识占主导的顾客站在大量同类商品面前,往往有“挑花眼的感觉”。 在分类陈列时,不可能把商品的所有品种都陈列出来,这时应把适应本店消费层次和消费特点的主要商品品种陈列出来,或将有
18、一定代表性的商品陈列出来,而其他的品种可放在货架上或后仓内,出售时可根据具体情况向顾客予以推荐。 如出售女性羊毛内衣,可以从一般常见的小规格到较大规格依次分类陈列,但对于颜色或式样不能全部顾及时,则可以对每一规格都以不同颜色或式样出样陈列。这样不仅体现每个规格均有货,而且展示出 商品的色彩与款式的多样性,激起顾客的购买欲望。 分类陈列的主要目的是使商品陈列一目了然,方便顾客选择,不断促进商品销售。 分类陈列是整个零售超市陈列范围最广的部分,凡是陈列在陈列台、展示柜、吊架、平台、橱柜的商品都属于分类陈列,因此在陈列时特别要注意商品的丰富感与特殊性。 因此,商品陈列时要注重强调某一方面的齐全性,而
19、不是无章法的胡乱堆放。倘若忽视陈列的效果,将会适得其反,甚至影响整个卖场的经营效果。,2. :分类陈列,3.季节商品陈列,也可视为“专题陈列”的特例,是根据气候、季节变化,把应季商品集中起来搞即时陈列。这是经营季节性商品的商店或部门最常用的方式。 四季服装经营、夏季纳凉商品、冬季御寒商品等季节性特征突出的商品一般采用这种陈列方法。 它主要是适应顾客应季购买的习惯心理。 季节商品陈列主要强调一个“季节性”,要随着季节的变化而提早调整,及时更换。 在我国,季节商品陈列销售中,儿童和青少年的穿着类商品最具特殊意义,因为少年儿童成长较快,隔年甚至隔季的服装、鞋帽大多不能再穿用,对于大多数独生子女家庭来
20、说,又无弟妹可以接穿或换穿;而在中国,又有不让孩子穿外人旧服装的陋习,所以每逢换季,商店搞好少年儿童商品的季节陈列展销都能收到较好的效果。,季节陈列,3.季节商品陈列,4.综合配套陈列,综合配套陈列也称视觉化的商品展示。 近年来,由于消费者生活水平日益提高,消费习惯也在不断变化。为了能和消费者的生活相结合,并引导消费者提高生活质量,零售超市应在商品收集和商品陈列表现上运用综合配套陈列法:即强调销售场所是顾客生活的一部分,使商品的内容和展示符合消费者的某种生活方式。目前,综合配套陈列在日本、欧美国家的超市已得到很普遍的应用。在展开视觉化的商品展示时,首先要确定顾客的某一生活形态,再进行商品的收集
21、和搭配,最终在卖场上以视觉的表现塑造商品的魅力。,4、综合配套陈列,图,(二)陈列方式,1.集中陈列法 2.整齐陈列法 3.盘式陈列法 4.大陈列法 5.随机陈列法 6.兼用随机陈列法 7.岛式陈列法 8.突出陈列法 9.端头陈列法 10端架陈列法,集中陈列法,1、集中陈列法,集中陈列法是零售店商品陈列中最常用和使用范围最广的方法。它是把同一种商品集中陈列于一个地方。这种方法最适合周转快的商品。下面以目前普遍使用的高度为165cm的货架为例,将商品的陈列段位作4个区分,并对每一个段位上应陈列何商品作一个设定。 上段。即货架的最上层,高度在120cm至160cm之间,该段适合陈列一些推荐商品,或
22、有意培养的商品,该商品到一定时间可移至下一层即黄金线。 黄金陈列线。黄金陈列线的高度一般在85cm至120cm之间,它是货架的第二层,是人眼最易看到,手最易拿取商品的陈列位置,所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品,自有品牌商品,独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品,那样的话对超市来讲是利益上的一个重大损失。 中段。货架的第三层是中段,其高度约为50cm至85cm,此位置一般用来陈列一些低利润商品或为了保证商品的齐全性,及因顾客的需要而不得不卖的商品。也可陈列原来放在上段和黄金线上的已进入商品衰退期的商品。 下段。货架的最下层为下段,商度一般在离地10cm至50
23、cm左右。这个位置通常陈列一些体积较大,重量较重、易碎、毛利较低,但周转相对较快的商品,也可陈列一些消费者认定品牌的商品或消费弹性低的商品。,货架层面介绍,货架上四种不同层面: 货架底层低于0.5米 伸手高度0.6-1.2米 眼睛平视1.3-1.6米 货架高层1.7米以上,不同排面的销售量 货架位置 销量占比 货架高层 10% 眼睛平视 40% 伸手高度 25% 货架底层 25%,不同的层面陈列 = 不同的销售量,销售量百分比,特殊陈列法,在零售超市中,商品按类别的集中式陈列法是最基本的陈列方法,它构成了超市陈列卖场的基础。然而,随着卖场陈列间竞争的不断升温和加剧,各卖场纷纷通过寻找陈列的差异
24、化来与竞争对手抗衡。于是便产生了诸多形式的特殊陈列方式。而特殊陈列法是以集中陈列为基础的变化性的陈列方法,这种有别于基本陈列的陈列方式,以其新颖的外观和形式,打破了基础陈列的单调感,活跃了卖场气氛,尤其对于那些非主通道的货架陈列来说,这种因地制宜的陈列形式,不但对卖场资源做到了充分地利用,为此还吸引了消费者的眼球。主要有以下几种:,2、整齐陈列法,按货架的尺寸,确定单个商品的长、宽、高的排面数,将商品整齐地码放整齐即可。 这种整齐排列的方式突出商品的数量感,容易给顾客造成一种数量上的充足感,从而刺激其购买欲望。 从某种意义上讲,整齐陈列的商品往往是企业推出的主打商品,这种商品通常具有以下特征:
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