福州天和境界营销策划总方案57P.doc
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1、 天和境界营销作业文件编号(2019)第0512号 新锐房地产营销策划有限公司 第 1 页 共 58 页 天和境界营销作业文件编号(2019)第0512号目录新锐房地产营销策划有限公司 第 58 页 共 58 页第一章、房地产市场走势分析一、国家调控,风声鹤唳后市须谨慎二、福州:出台房产限购令保障居民刚性需求第二章、福州市场中小户型分析一、市场2010年,近千套中小户型放量二、金山、大学城中小户型最集中三、产品不断升级,中小户型更加精细化第三章、金山周边中小户型分析一、总体判断二、个案分析第四章、项目SWOT分析 第五章、项目定位 一、本案经济技术指标及优劣势二、本案客群描述及购买动机 三、案
2、名定位及释义四、广告语定位五、广告展示效果六、产品建议第六章、营销推广思路 一、营销阶段总控 二、一期开盘前营销阶段细分 三、营销策略四、项目现场包装建议五、开盘推广策略六、媒体计划第七章、平面展示第一章、房地产市场走势分析一、国家调控,风声鹤唳后市须谨慎9月29日,中央出台了加强版国五条,新政调控意图更加明确,力度更大,表明了调控政策会根据市场异动随时调整。 一方面,首付比例上调到30%,取消了购买90以下户型首付二成的优惠措施,二套房严格按照50%的首付,贷款利率必须限制在1.1倍以上。借此中央再次强调了政策的权威性,也给了投资性购房者一个警告,观望的购房者终于服下了一剂“强心剂”。除此之
3、外,中央特意强调加强保障房的供给,民生问题要始终放在城市发展的首位,越来越多保障房会陆续入市,这部分房子在有效解决市场供求结构失衡的问题的同时,也将带动商品房市场房价的下调。 另一方面,对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为,加大监管力度,如有违法违规记录,要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地等,措辞更为严厉。对开发商而言,这意味着一旦违规就将被切断“银根”,强有力的处罚将起到明显的震慑作用。如此一来,政策对开发商愈加不利,为了回笼资金,不排除部分楼盘将降低楼价吸引消费者购买。福州房价虚高,中央实行地方“问责制”,地方行政官员负主要责任,黄小晶前
4、段时间“微服私访”金山片区,可视为福建对高房价地区前所未有的重视。 分析解读与“新国十条”相比,新政将给楼市带来立竿见影的效果,房价上涨的动力减退,基本上会以小幅波动为主基调。如果新盘价格无法出现合理的下调,整个市场将进入整体观望的情绪,而一旦交易量持续保持低下,必然会影响到购房者的买房心理,观望情绪继续加大,因此十一月既是政策的敏感期,也是政策的“试金石”(十月份,末班车效应福州房源紧急备案)。国家9月末再次出台的新调控政策,除了表示国家坚决抑制高房价的决心,也传达了中央对房地产行业的看法,房地产行业关系国计民生,非常重要,所以国家高度重视房地产的平稳健康发展,但对当前地方政府将经济发展变成
5、了“房地产依赖”,将房地产作为当地经济增长支柱型产业的做法,中央并不认同,新政的目的不是要打压房地产产业而是敦促地方政府转变认识,发展实体经济,着力调整产业结构、转变增长方式。 政策一览: 1)、上半年,中央连续出台政策后,量价未有下滑反而呈上升趋势,喻示下半年必将再出调控政策。 2)、9月27日,住建部、国土部联合发文,规定企业囤地一年禁止再拿地。 3)、国务院敦促地方出细则:“国十条”出台后,许多热点城市仍未出细则。明确要严格执行二三套差别化贷款政策。 4)、9月28日,财政部出台公租房税收优惠政策。包括免征土地使用税、印花税、契税等,加快发展公租房。 5)、9月29日,相关部出台新政取消
6、发放第三套贷款。6)、另有传闻十月房产税试点城市方案将公布。第四季度政策不确性增大。二、福州:出台房产限购令保障居民刚性需求 2010年10月11日,福州楼市出台房地产新政细则,其中对消费者在福州市五城区继续购买商品房以及贷款方面的要求更加严格,规定在福州市暂时实行限定居民家庭购房套数政策。至此,福州市成为全国第十三个出台相关楼市调控政策的城市,福州最为严厉。市场人员随机走访了福州一些楼盘和房产中介,发现消费者对楼市普遍持观望态度,业内人士估计,第四季度福建楼市的交易数量和价格将逐渐平稳,不会出现大的起伏。 福州市出台的相关细则规定,从10月11日起至2010年12月31日,对在福州拥有两套以
7、上(含两套)住房的本市户籍的同一居民家庭(包括购房人、配偶及未成年子女)、拥有一套以上(含一套)住房的非福州市户籍居民家庭、无法提供在福州市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非福州市户籍居民,暂停其在福州市五城区继续购买商品住房。交易时间的认定,以在福州市房地产信息系统网签购房合同的时间为准,这一政策对福州楼市中一手房交易有较大影响。 除限购令外,新政细则还规定,福州市各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款;对贷款购买商品住房,首付款比例调整到30%及以上;对贷款购买第二套住房的家庭,严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定,可以说,限贷令对遏制房价也
8、颇具杀伤力。 第二章、福州房地产市场分析一、福州总体市场分析1、福州住宅成交分析表1福州商品住宅成交量、金额、套数统计时期成交量(万平方米)金额(万元)套数2009年9月32.6423167725132009年10月41.1036202034612009年11月48.8341687241402009年12月51.9447826945002010年1月25.1426590022012010年2月13.5114837111772010年3月19.0721480016322010年4月25.3628733223862010年5月9.37934188622010年6月12.84135064120201
9、0年7月8.88971338212010年8月13.9016441313022010年9月19.322153511716观察表1,榕城楼市的成交量和套数较8月份有明显回暖,9月的成交量有明显提升,9月的交易面积为19.32万平方米,较上月13.90万平方米上升5.42万平方米,涨幅达到39.00%。9月成交量的增加,主要是由于150m以上大户型销量的增加,临近年终,开发商面临着年终还款的压力,不得不将一些大户型楼盘降价销售,以回笼资金。金九一直是开发商营销的热点时期,在楼市观望气氛浓厚的情况下,开发商推出了部分价格合理、配套设施良好的大户型楼盘,这些楼盘也带动了整个签约量的上涨,自推出新政以来
10、,9月达到5月份以来的最高成交量,楼市价格在高位震荡,成交量价的不稳定显示出目前市场的不稳定。2、福州各板块均价及成交量分析表2:各板块均价 单位(元/平米)月份仓山市中心江滨五四北西区金山东区2009年9月61401073610036106048206788567082009年10月7109127011242087137839821763682009年11月71991174011602128557604800865862009年12月75591121211031124327775771791772010年1月8311169341577694981785690627647月份仓山市中心江滨五四
11、北西区金山东区2010年2月92591291213978901490361227374002010年3月894014117141571087687411179892972010年4月11945177781299310666126851046297712010年5月107919093167711144916530954370852010年6月935815476156021374715023889558042010年7月96851619515375122799486965561852010年8月8992186281648314010121031042091392010年9月908018237160
12、201226010418101408685表3:2010年9月份各板块成交量区域项目仓山市中心江滨五四北西区金山东区套数1642201441778580423成交量()14769.8719280.0217073.5817454.10824.5858725.0565041.89成交量占比7.65%9.98%8.84%9.04%0.43%30.40%33.66%市中心价高一筹,成交量金山继续蝉冠由表2、3可知,市中心板块8月创造的高均价18628元/m在9月有所下滑,9月均价为18237元/m,相对上月降幅为2.10%,相比去年同期增长69.87%。 在成交量方面,9月的成交量宝座花落东区,东区以
13、65041m的总成交面积技压群雄,位列第一,成交面积占比33.66%,较8月的18.14%增加了15.52%。金山板块虽然未列第一,但表现依旧抢眼,作为榕城楼市新开发的一个区域,金山通过不断完善的配套设施建设和空气质量,吸引着不少购房者的目光,9月以58725m的成交量位居第二。与8月相比,其他板块楼盘9月的成交量表现平平,东区和金山的两个板块正逐渐成为榕城楼市的主要力量,9月这两个板块的成交面积占比高达64.06%。3、福州成交面积段分析面积()套数所占比例金额(万元)所占比例均价(元/)90以下40023.31%2524311.72%1074790-12034219.9352562311.
14、90%8186120-15061735.96%9155042.51%13268150-18019611.42%4235719.67%15501180以上1619.38%3057814.20%7394合计1716100%215351100%11148表中可见9月90m以下和90120m的户型虽然没有延续8月领先的优势,但是成交套数仍占总比的43.24%,说明中小户型在市场上的需求仍是稳定可观的。120180m的大户型成交套数比8月的套数增加了554套,占比上升24.51%。开发商借着金九的时机推出了一些装修精良、设施齐全的高品质楼盘,这样的楼盘拉高了均价。150m以上的大户型在9月销售套数的增加
15、,很大程度上是由于价格上的优惠,尤其180m以上的大户型均价更是低至7394元/,达到历史的最低价。纵览全局,9月中小户型虽然较8月的成交套数略有下降,但在90m以下户型价格高位运行的情况下,成交套数还维持在400套,说明小户型仍有稳定的市场前景。9月90120m的户型价格虽有下调,但该户型面积扣除公摊面积后,并不适合改善型需求者,因此其成交套数较8月有所下滑。9月120150m户型的楼盘销量增加,得益于住宅配套设施的逐步完善及住房品质的提升,促使改善型需求者入市,9月150m以上大户型房子销量增加,开发商大打优惠牌,推出了总价优惠的大户型房,总价低面积大导致了大户型的低均价,但由于面积够大,
16、这种户型可加快资金回笼速度,瞅准这个时机,一些购买能力强的购房者入市。新政调控来的三个月,福州楼市住宅成交量涨跌不定,7月楼市商品住宅成交总套数骤然暴跌后,8月成交量有所回升,9月也有小幅回升,中小户型为主的产品仍是市场的销售主力,表现虽未像8月那么突出,但9月中小户型在与其他户型的比拼中总成交量仍接近半壁江山,中小户型在榕城楼市的地位逐步稳定。这种情况的出现是由于受到新政的影响,购房者变成了价格敏感型,多数刚性购房者还期待着价格的下调,就目前看来低总价的中小户型房仍将有很大市场。二、福州市场中小户型分析1、市场2010年,近两千套中小户型放量2010年榕城有近千套中小户型产品放量,福晟钱隆学
17、府、融晟红郡、家天下三木城、曼哈顿广场、七街十二府、博仕后家园B区等楼盘都将会有中小户型推出。事实上,09年底开始,为了迎合市场需求,榕城中小户型新品陆续上市。世欧彼岸城、仁文大儒世家、金辉天鹅湾、福晟钱隆金山、嘉欣庭院、七街十二府、恒力城等楼盘纷纷在09年底推出以中小户型为主的新房源。而尽管近期房价居高不下,可榕城的中小户型是“推多少就卖多少”2、分区域分析 金山、大学城中小户型最集中均价大都在8000-10000元/m2左右从去年第四季度面市的中小户型的分布来看,新推的中小户型房源主要集中在金山和大学城板块。 金山板块多集中于浦上路一线金山板块的世欧彼岸城、融晟红郡、金辉天鹅湾3期、福晟钱
18、隆金山等楼盘主推的新房源在70-90左右,均价在7500-8000元/m2。 大学城板块,投资为主大学城板块中,博仕后家园B区和福晟钱隆学府数百套中小户型房源的集中推出是此轮供应的另一个亮点。据了解,博仕后家园B区以27-70的中小户型为主,针对大学城的师生客群推出可自住也可出租的单身公寓。市中心板块主要是瀚城国际、曼哈顿广场等主打单身公寓的楼盘,由于地段好、供应少,价格都在万元以上。 五四北及仓山等地房源不多位于五四北的家天下三木城、福晟钱隆御景、君临香格里也在近期推出了新房源,经过前期的存量消化,目前剩余的房源均价亦在8000元/以上。至于仓山老城区,金辉伯爵山、阳光新仓山洋楼、嘉欣庭院等
19、楼盘还余有几套稀缺的中小户型,而七街十二府2期也基本没有房源了。3、产品不断升级,中小户型更加精细化从产品本身来看,今年推出的中小户型产品在空间利用、景观营造、外立面设计等方面都下了更多工夫,产品逐渐多样化、精细化。比如,大多数的中小户型开始带有景观阳台、入户花园、阳光飘窗等扩展空间的细节设计,90左右的户型可以做到三房甚至三房半设计,空间利用率有所提高。比如福晟钱隆学府推出的景观楼王,就有面积在80的两房户型,拥有南向双卧双阳台的独特设计,功能完整,且带超大工作阳台。户型功能性更强、更舒适的空间设计是一个方面,与此同时,“在功能与产品创新之外,依托大型社区的配套与商业氛围,提供高品质的居住感
20、是未来中小户型发展的趋势。” 第三章、金山周边中小户型分析一、总体判断:金山之中小户型,只要价格合理,一经推出,即可几天内售罄,金辉枫尚即是例证,因此,合理的价格,采取相应的营销手段,将是热销的必要条件。二、个案分析:1、金辉枫尚2期物业地址:仓山建新镇金港路136号枫尚2期房价:8500元/(一期均价7500元/平米,开盘当天售罄)在售面积:80、96、113主力户型:两房半或三房 主力面积:80-113枫尚2期位于仓山区金榕路以东金山生活区,过尤溪州大桥便可直达项目,与鼓楼区仅一桥之隔,是市政府大力发展南进项目中的第二项重点项目,同时也是浦上片区中的一个热点。 枫尚项目占地112亩,共31
21、栋9-11层小高楼及一所幼儿园,共规划了1394户,分二期开发,目前一期已售罄。枫尚2期主要景观为中央水景区,运动休闲区,观赏景观区,滨河景观区、架空泛会所组成;小区由融侨物业管理企业福州融侨物业管理有限公司进行管理。2、阳光城新界物业地址:项目坐落于福州市金山板块浦上大道南侧,金洲南路东侧阳光城新界房价:11000元1200元/平米在售面积:81三房两厅一卫一阳台,35一房,47平两房。阳光城新界35一房-81两房房源将于10月底开盘。 阳光城新界是阳光城集团挺进金山的第一个项目。金山新区发展极为迅猛,尤其在浦上区域,20万阳光城新界与万达金山广场、红星美凯龙、特易购、永辉超市第三代旗舰店等
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