[药店品类管理].ppt
《[药店品类管理].ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《[药店品类管理].ppt(112页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、太极国药品类管理交流,XUSHENG,有七个人曾经住在一起,每天分一大桶粥。要命的是,粥每天都是不够的。怎么分?,抓阄,每天轮一个,每周下来,他们只有一天是饱的,就是自己分粥的那一天。,分粥,推选出一个道德高尚的人出来分粥,强权就会产生腐败,大家开始挖空心思去讨好他,贿赂他,搞得整个小团体乌烟瘴气。,组成三人的分粥委员会及四人的监督委员会,他们常常互相攻击,扯皮下来,粥吃到嘴里全是凉的。,为了不让自己吃到最少的,每人都尽量分得平均,就算不平,也只能认了。大家快快乐乐,和和气气,日子越过越好。,轮流分粥,但分粥的人要等其它人都挑完后拿剩下的最后一碗,好的方法往往很简单!,很多时候我们都是在这么做
2、,有时候还做得很累、很辛苦,更看不到前途,怎么走才能领略前边的风景,议程,品类管理的历史背景 品类管理的定义和步骤 贵公司品类管理实施建议,市场趋势,发展的市场 城市化 消费者的变化 可支配收入增加 频繁接触国际化理念 愿意接受新观念 观察敏锐,并更具良好的认知力 越来越偏好“便利” 市场中销售渠道的转型 传统 - 现代,一个独一无二的商机 本地零售商 寻求与跨国企业抗衡的途径 本地市场运作的专业经验 信息 专门技术 (货架空间管理) 跨国零售商 需要更好的认识本地市场 与供应商合作 信息 专门技术 (货架空间管理) 激烈竞争以求提高客户的忠诚度,市场销售渠道的变迁,市场销售渠道的变迁,品类管
3、理 亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念 在北美和欧洲,货架空间管理是品类管理的首次应用 亚洲品类管理的发展方式与欧美类似,市场销售渠道的变迁,在亚洲,货架空间管理很重要 货架摆放的原理不断发展 货架空间分配不合理 大量未经管理的货品 畅销的商品缺乏相应的货架空间 滞销低质品的陈列过多 店内情况也是一个难题 目前的对策 - 以多余库存填补货架空洞 未对关键商品追加订货 缺货成为一个重要的竞争问题,货架陈列的重要性,三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟 这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。 (如:使消费者购买能给店家带来更高利润的商品),
4、供应商 - 零售商关系和公司的组织结构,零售商与供货商的关系 三阶段,传统 -供货商处于强势 -零售商处于弱势,冲突 -供应商势力削弱 -零售商地位加强,合作 零售商/供应商 联盟,资源共享 共同的目标 利润最大化,供应商控制: 价格 铺货 促销费用 数据 零售商: 只有小而少的店铺 毫无主动权,零售商控制: 价格 铺货 促销费用 数据 供应商: 控制权削弱 面对更多的竞争,传统的采购结构,传统的采购结构,品类管理结构,品类管理结构,采购员,库存 控制,传统的制造商 组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对消费者,针对零售商,决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价
5、分销,负责利润,支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料,V.P. 销售部,决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销,负责销量,传统的制造商 组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对消费者,针对零售商,决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销,负责利润,支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料,销售部,决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销,负责销量,今天的销售部 / 市场部 组织机构的局限性,销售部 销售额增长 销售量 “沿街叫卖” 有限的货架空间,市场部 市场分额增长 利润 “高高在上” 新产品的开发,自然产生 对峙
6、,演变中的制造商组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对 消费者,针对消费者和零售商,产品管理 包装 定价 消费者促销 广告 分销,支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据,销售部,优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理,负责 销售量与利润,营销 / 销售资源,负责 销售额与利润,调研 / 信息系统,演变中的制造商组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对 消费者,针对消费者和零售商,产品管理 包装 定价 消费者促销 广告 分销,支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据,销售部,优化分销
7、 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理,负责 销售量与利润,营销 / 销售资源,负责 销售额与利润,调研 / 信息系统,什么是 品类管理 ?,品类管理,一个过程: -一个由供应商和零售商共同合作的过程,以专注于实现消费者价值为根本,将所经营的商品通过科学严谨的方法,依据其“相关性”构建“战略品类”,以品类为经营策略单位,并定期通过量化手段管理该“战略品类”,最终提高企业经营业绩(达到销售及利润的最大化)。 目标: 满足消费者需求,同时促进某类商品的整体销售和盈利。,最早由生产厂家提出,上世纪90年代在美国由宝洁公司和沃尔玛开始试行,并系统地
8、推广。美国的药店也几乎是同时开始实施品类管理。 宝洁公司地成立了“客户生意发展部”,专门推动品类管理。 实施品类管理后平均可提高5%10%的销售、利润和库存投资回报率,同时降低10%20%的库存成本。,中国从1997年开始推广品类管理概念,一些供应商和零售企业在第三方公司的配合下进行了品类管理的合作,取得了良好的效果。成功的实践使人们意识到品类管理势在必行! 我国药店(以深圳一致为代表)在2004年行业竞争激烈后才开始尝试着做些工作,近两年来,品类管理在中国的医药零售业也成为了热点。,从根本上来讲,品类管理是.,商品(分类) 多少数量(后勤/分类) 何时(后勤) 什么价格(价格) 在哪家店(分
9、类/后勤) 占多大空间(分类/空间) 什么位置 (空间) 有什么样的支持(促销/广告) .因为零售商知道,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,品类管理的过程,品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合. 大类 中类 小类 细类,一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.,在历史上品类是由配送系统决定的: 直送门店,大宗批发的仓库, 进口商品等等.,Joint Industry Project On ECR,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Cat
10、egory Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的策略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,品类管理,品类的定义 选择特定的单品以组成品类.,品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合.,是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤,药店品类设计的基本流程是: 确定商品线的长度商品线的宽度商品线的深度形成商品品类清单。 零售药店商品线的长度是指药店经营商品的品种总数,宽度是指经营商品的品种类
11、别数,而深度则是指每一个类别的商品品种数目。 确定商品长度的决定性条件是商圈消费总量,限制性条件是店面面积,通常在完成新店选址评估后,选址人员会根据商圈具体情况对未来营业状况进行预计,我们可以根据这一预计营业额来确定商品线的长度,参考值可以根据下表:,在确认商品线的长度之后是确认商品线的宽度。如按照功效可以将目前零售药店经营的商品分为处方药,非处方药,中药材,保健品,个人护理品,家庭健康用品,生活便利品,季节促销品八大类,其中再细分为感冒用药、妇科用药等6080个中类,再将每一中类细分为若干小类,如妇科用药可以细分为清热消炎、调经补益、更年期用药、乳腺增生用药、妇科止血用药等等。每一小类下面还
12、可分细类或子类,如清热消炎还可以继续细分治疗盆腔炎、阴道炎等不同炎症的功能组。,湖南芝林案例:,确定商品的宽度就是要确认所要经营的商品大类、中类和小类。取舍的原则是商圈特点,以年轻人为主要顾客的社区,药店可以考虑不经营中药饮片;而以老年人为主要顾客的社区则可以考虑不经营个人护理品,时尚化妆品等。,完成宽度设计以后,就要根据商圈特点对每一个类别进行深度设计,深度设计最终体现了药店与商圈需求的吻合度及相对于竞争对手的竞争策略。对于任何一个类别,首先入选的商品是这个类别的核心商品,核心商品是指在本地区较有名气,顾客相当认同,必不可少的商品,通常组织专家确认本地区零售药店各个商品类别的核心商品,形成核
13、心商品数据库,如感冒类的泰诺,新康泰克,减肥类的曲美等知名商品。,如果商圈对本类别的商品需求不是特别明显,通常我们减少深度,只需要确认核心商品进入商品品类设计清单即可。而对于需求明显的类别,比如老年社区对循环系统类别和滋补养生类别商品的需求明显较其它社区大,我们通常增加该类别品种数量,增加深度。如:对于日均营业为20000的药店,循环系统的标准深度为210,如该药房以老年人为主要顾客,可以将循环系统的深度调整到400600。,深度设计还需要考虑零售药店自身的竞争策略,当药店自身是市场上的领先者时,可以采取一体化策略既尽可能经营竞争对手经营的所有的品种;而当药店是市场追随者的时候,则需要设计大量
14、与竞争对手有差异的商品品种进入商品经营清单,从而体现药店的经营特色。深度设计是整个商品品项组合设计最繁杂和最具有挑战性的工作,在完成深度设计以后,就要提交一份完整的零售药店品类清单。 在设计品类清单的时候,成功的企业必须高瞻远瞩,一些品类/次品类目前表现可能不好,但其增长迅速,未来几年会有很好的发展前景,如果我们能较早关注,不但能为我们带来利润,更重要的是能提高顾客的忠诚度,并最终很有可能发展为目标品类。,品类定义本身应该是非常容易理解的,但却是品类管理中最基础、最重要,也是最耗时的工作。许多药店在实施品类管理流程时都将这一步跳过去,但最终成为实施品类管理的瓶颈,影响其他流程的效果发挥。,品类
15、管理的过程,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的策略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,品类角色分配:,以零售商导向的品类角色,毛利率,销售额,高,低,低,高,以顾客导向的品类角色,购买频率,普及程度,高,低,低,高,跨品类分析法,品类角色分析的方法,1、对消费者的重要性:以品类的购物频率进
16、行排名,以确定品类对购物者的重要性(一般以销售量为依据) 如: 品类名称 购物频率排名 感冒 1 消化 2 妇科 3 心脑 4 ,2、品类对零售商的重要性:对零售商的贡献=利润排名*权重(如设定为40%)+销售额排名*权重(如设定为60%)。如: 品类名称 利润排名(占比) 销售额排名(占比) 贡献 排名 消化 1 2 1.6 1 感冒 3 1 1.8 2 妇科 2 3 2.0 3 心脑 4 4 3.6 4 ,3、对市场的重要性:品类增长率越高,对市场的重要性越高: 如: 品类名称 品类增长率 增长率排名 妇科 18.5% 1 消化 17% 2 心脑 12% 3 感冒 9.6% 4 ,4、确定
17、品类角色:品类指数=品类对购物者的重要性*权重(如40%)+品类对零售商的重要性*权重(如40%)+品类对市场的重要性*权重(如20%)。 品类名称 品类指数 品类指数排名 品类角色 消化 1.6 1 感冒 2 2 妇科 2.2 3 心脑 3.8 4 ,目标性品类,常规性品类,便利性品类,季节性品类,品类角色定位和药店总体定位要有协同性,比如,对于定位为吸引中老年顾客或慢性病患者(顾客)的平价药店可能将降压药品类作为目标性品类,而一般的社区药店也许将该品类作为常规性品类。,目标市场定位,没有经营特色,最多选,最便利,最低价,最专业,最时尚,折扣店,专业药店,药品超市,便利店,药品大卖场,连锁店
18、,药妆店,社区药店,品类管理的过程,评估 : 消费者 - 购物者的背景,购物习惯 市场分析 -市场份额, 市场差距, 趋势 零售商 大类 中类 小类 细类 品牌 货架空间/品种 价格 促销 竞争者 谁, 有些什么, 在什么时间, 地点, 以什么方式,分析整个品类,Joint Industry Project On ECR,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category Strategies,品类的战术 Categor
19、y Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,简化的品类的评估,利用可以得到的信息 整体市场趋势是怎样的? 中类的趋势是怎样的? 小类 / 品牌的趋势是怎样的? 与其他零售商的比较 市场份额的比较 商品品种的比较 价格的比较 商品营销的比较 货架空间的比较 等等, 等等,主力品种,可替换品种,赢种品种,需调整品种,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,衡量 : 目前 目标 消费者 消费频率 消费金额 市场份额 vs. 市场 销售额 $ 金额 销售趋势 +/- $/每平方米销售额 利润 毛利润 $
20、 毛利率 库存 订货周期,库存金额 $, 周转, 投资回报,服务水准,制定评估表格以反映品类的角色 和品类的评估.,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,简化的品类评估表,利用可以得到的信息 销售数据 库存成本 库存周转预测 每平方米销售额 等等, 等等
21、,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,品类战略 : 提高客流量策略 高销售额商品 提高交易量策略 高购买率商品 产生利润策略 平均毛利率, 高周转率 产生现金流量策略 高周转率, 平均毛利率 提高兴奋度策略 快乐制造策略 生活方式, 季节性 形象提高策略 高频率促销, 独一无二 一站式购齐策略 保卫市场策略 留住核心顾客群,制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标.,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Sco
22、recard,品类的策略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,提高客流量策略: 增加品类的购物人数,增加客流量。药店通过判定目标性品类策略(如感冒药等呼吸系统用药以及抗感染类药品,如消炎药、抗生素等)如高中低价位完整的产品线和高频率的快讯促销方式进行,吸引顾客,提升人气,留住核心顾客群,提供超值的产品和服务。在目标品类的品种选择上,要求品类的品种功能齐全,重视产品线的深度和广度,这样才能满足更多人的需求。 具体甄选方法如:从历史数据中挑选销量高的产品,保证高
23、中低价位的品牌俱全,面向不同消费水平的顾客。客流招牌品类是药店价格形象的“代言人”,消费者因高频率购买,而对价格敏感度相对较高,其品类战略的重点是要制定极具竞争力的定价策略或者进行频繁的促销活动,为了争取客流,毛利率往往定得较低,争取薄利多销。,提高交易量策略: 建议的品类策略是加大投入和优化品类结构选择。药店可通过数据分析挑选对利润额贡献巨大、年增长率高、销量较大的品种,可经常性推出对家庭有吸引力的大包装、礼品装、特惠装等促销活动,增加顾客单次购买金额和交易量。在品种选择的深度和广度上,应尽可能地保证品牌齐全,例如,在客流招牌的感冒药货架或柜台附近关联性地陈列维生素品类,使有目的地来药店购买
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 药店品类管理 药店 品类 管理
链接地址:https://www.31doc.com/p-2766396.html