2010用户分群研究与媒体价值评估.ppt
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1、,用户分群研究与媒体价值评估, Beijing|Shanghai|Guangzhou 2010.6,Nelly 艾瑞网络营销中心 分析师,1,中国网络营销市场现状,来自于实体经济下的增长挑战,实体经济普遍走低,广告市场增长各异,Source: iResearch,2010.4,中国网络广告“V字型”增长,2005-2013年中国网络广告市场规模,网络广告市场持续高速增长,网络广告市场规模占比不断攀升,Source: iResearch,2010.4,2001-2009年中国网络广告市场规模占总体广告市场规模比例变化情况,Source: iResearch,2010.4,2005-2013年中国
2、网络广告细分媒体 市场结构趋势预测,网络广告市场媒体构成,核心媒体网络广告营收规模,6,2010Q1,核心媒体广告营收格局发生变化。百度以12.93亿元的规模大幅领先于其他媒体,而淘宝则以5.9亿的广告营收规模跃居第二,电子商务平台的媒体价值逐渐凸显。,主要行业广告投放策略分析,7,艾瑞研究发现,各行业广告主在投放媒体选择上呈现出较大差异性,门户和垂直网站最受广告主青睐。 门户优势: 门户网站凭借流量和品牌优势,获得各行业广告主的普遍青睐:服饰行业超八成广告投放于门户网站,网络服务、通讯服务亦有过半份额。 “三高”行业: 专业性高、标准化程度高、且单笔消费金额高的行业(房地产、汽车、IT产品)
3、,广告主对所属行业的垂直网站投放意向强:房地产有74.1%的网络广告流向房产网站,交通、IT产品行业流向各自垂直网站的份额分别为43.0%、47.8%。,中国网民渗透率快速增长,艾瑞咨询 ,金砖四国,网民规模构建网络营销价值基础,网民人均网络营销费用贡献变化趋势,网络覆盖率优势显著,中国 人民币64元,美国 美元119元,2,用户研究与整合营销,现在广告主关注哪些问题?,如何有效的组织媒介策略组合?,如何提高广告投放的转化效果?,我的目标人群在哪里?,如何采购媒介有针对性的投放?,如何扑捉目标人群的网络行为轨迹?,细分人群以及其行为轨迹的研究,注意商品 产生兴趣 搜索信息 对比商品 产生购买
4、事后反馈,数码产品 服饰 家电 快消,广告绝缘体 广告信任者 广告追随者 广告形式 喜好特点,追求实用 追求外观 追求档次 追求潮流 ,品牌偏好 时尚态度 谨慎程度 尝鲜心态,性别 年龄 教育程度 收入水平 所在地区 TGI,方法论之:深度了解受众属性,依据网络行为特征对用户族群进行细分,新闻资讯,金融服务,旅行服务,搜索服务,IT数码,论坛社区,网络游戏,在线视频,网络招聘,电子商务,房产服务,音乐下载服务,文学小说网站,时尚社区,不同属性用户行为轨迹存在差异,TGI指数评价体系,依据浏览内容对用户族群进行细分,初评:影视类视频的受众多为年龄在20-35岁,闲暇时间较多的女性用户,以视频网站
5、为例,初评:娱乐类视频的受众多为年龄在18-25岁,最求时尚和明星的用户,初评:游戏类视频用户多为年龄在1622岁,网络游戏及新鲜事物的高度追随者,初评:财富类视频多为年龄在3045岁,关注财经和商界的男性用户,不同属性用户网络服务接触存在差异,A网站频道内容对细分用户影响力评价,仅凭基本属性细分用户是否可以满足广告主进行网上整合营销?,再思考。,广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合,针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。,再思考。,只看不买,看了就买,偶尔看看,不同的用户所带来的效果是否相同? 用户黏性高,效果是否一定明显? 哪一类受众才是真正的目标受众?,依据价值观对用户族群进行细
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