2011年上半年全国媒体发展趋势.ppt
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1、2011年上半年全国媒体发展趋势,中国广告市场的现状和趋势,会计师事务所普华永道(PwC) 发表报告说,中国将在2015年超过日本成为全球第二大广告市场。 2010年12月 实力传播(ZenithOptimedia) 预计,2011年中国将取代德国,成为全球第三大广告市场。 2010年12月,数据来源:国家统计局,2008 第二季度,2009 第一季度,2009 第三季度,2008-2011年GDP增长趋势,2008 第四季度,2008 第三季度,2010 第三季度,宏观经济增长逐渐回稳,2010 第一季度,2011 第一季度,亿元,+17%,+2%,在政策、媒体、市场多方博弈的格局下,201
2、1年第一季度,中国广告市场刊例投放花费1532亿元,同比增幅为17%,低于去年同期的涨幅。,中国广告市场进入博弈调整期,+18%,数据来源:CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量,同比增长按前一年基准计算,+12%,+22%,2007年-2011年间第一季度中国广告市场增幅,中国广告市场增幅保持世界前列,+13%,中国,捷克,数据来源:CTR媒介智讯 Kantar Media 2010.1-9,-3%,除中国外,其余国家增幅均为1-9月同比,2010年主要广告市场的增幅,2011年, 值得注意的是?,媒介、行业和企业主的变化,数据来源:CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,2011年Q1
3、电视广告出现复苏迹象,与市场整体增幅持平,2006: 18% 2007: 12%,2008: 12% 2009: 15% 2010: 11%,+17%,+13%,+17%,+39%,+4%,电视,报纸,杂志,电台,户外,9%,13%,12%,亿,所占份额,15%,12%,11%,10%,9%,数据来源:CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量,同比增长按前一年基准计算,16%,13%,重点行业的位次出现调整,饮料滑落至第5位,饮料广告的投放增速在2011年第一季度仅有12%,与前两年相比已经明显放缓。 饮料行业的投放策略或许正在改变。一方面,饮料企业更加谨慎,投放花费紧紧围绕新品及市场需要,应
4、时而变,摒弃了长线投放。另一方面,从市场竞争看,饮料的新品层出不穷,未来或许仍将会再掀一定的冲击力。,2011年第一季度传统媒体广告花费TOP5行业,数据来源:CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量,同比增长按前一年基准计算,各行业对整体增长率贡献,广告市场呈现多元化的趋势,与2010年的行业贡献相比,食品的贡献力增大,仅次于化妆品/浴室用品行业。房地产/建筑工程行业也有回暖迹象。 交通和饮料的贡献则呈弱化趋势。,2011年第一季度 广告市场增幅,17%,亿,29%,数据来源:CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量,同比增长按前一年基准计算,12%,31%,114%,31%,13%,201
5、0年Q1 Top10品牌,玉兰油,肯德基,中国移动,欧莱雅,伊利,蒙牛,护彤,娃哈哈,潘婷,三精,2011年第一季度传统媒体广告花费TOP10品牌,TOP10品牌中娃哈哈、中国移动、伊利的广告投放花费都出现同比下降。 蓝月亮是新上榜,增幅高达114%,飘柔取代潘婷进入TOP10。,32%,12%,2%,4%,1、国际日化巨头出现差异化竞争,数据来源:CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量,2010年广告投放TOP20企业,占市场投放比重:24%,三大企业的策略差异:宝洁全线进攻,欧莱雅重点推广大众化品牌,联合利华的洗发水战略由清扬转向多芬,数据来源:CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量
6、仅化妆品/浴室用品行业,2011年Q1三大企业广告投放TOP10品牌及增长情况,日化企业广告营销“三高”政策“高调”、“高端”、“高效”,高端产品频现中国市场,头皮养护、头发损伤理护系列、 高端抗敏牙膏系列、 身体护理系列、 ,2、金融业广告出现全面反攻,电台涨幅尤为明显,达93%,2011年vs2010年第一季度金融业各媒介广告投放变化,数据来源:CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量,同比增长按前一年基准计算,数据来源:CTR媒介智讯 2010年基准,保险业的投放热情辐射至整个金融行业,2011年Q1三个保险品牌的电台广告花费同比增幅,2011年Q1,电台广告刊例花费TOP20品牌中有5
7、个银行品牌,多数均有1-2倍的同比增幅。,3、中国汽车市场火热,广告投放保持高调,数据来源:CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,2011年Q1交通工具广告投放继续增长,2010年中国汽车销量再次蝉联世界第一,这些交通行业品牌的广告投放力度最大!,数据来源:CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量,同比增长按前一年基准计算,2011年Q1交通行业广告投放TOP10品牌,汽车品牌以大投量带动新款上市,轮胎行业的投放大户,2011年或许是MPV的突破之年,2011年Q1三种主要车型的同比增幅,数据来源:CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算;汽车销售数据来自新华信,2010年,中国MPV(多
8、用途汽车)市场的销量达到44.5万辆,增长率达到80.4%,但是占狭义乘用车市场的份额仅为4.0%,属于快速成长的潜力细分市场。 2011年第一季度,MPV的广告宣传同比增加了5倍之多,品牌试图迅速占领瓜分市场。,1880 家 88.6 亿交易额 节省 50亿,4、势头惊人的团购网,数据截止到2010年底,来自中国电子商务研究中心,通胀下的巨大压力,实惠、丰富、大众的生活服务信息显露神通,激发团购网呈级数发展 在TOP20网站广告品牌中,团购网囊括4家,2011年邮电通讯-网站类TOP20品牌中的团购品牌,数据来源:CTR媒介智讯 2011年1-3月 邮电通讯-网站类,后经济时代的媒介走向,行
9、业及品牌的变化,让我们看到了后经济时代的媒介转型,融媒成为趋势 媒体品牌意识增强 价值决定价格 数字媒体带来冲击,我们正处在向“后经济”时代过渡的时期,新经济 1998-2008,后经济,旧经济 1998前,基于产品和服务 成功与否关键是规模 企业所关注的是规模和效率 销售的产品决定了你的身份,基于信息(互联网兴起)和渠道 成功的衡量标准是到达市场的时间和铺货率 企业所关注的是技术进步、渠道 销售的方式决定了你的身份,基于知识 成功由利润、可持续发展商业模式衡量 企业所关注的是消费者认知与体验 销售的对象决定了你的身份,大量本土广告主“硬性推销”观念根深蒂固,但开始有所转变 “行业领先者”信赖
10、广告,愿意通过广告巩固自己的市场份额 消费者越来越占据主动,不被消费者看好的品牌逐渐被边缘化 随着基于互联网媒体的应用热潮不断兴起,“行业领先者”对于新形式广告营销的探索变得热衷 媒体与广告主的关系正在不断深化,出现了各种营销合作尝试,媒体本身也在经济环境、市场需求的推动下,开始转型,在中国市场,我们看到,后经济时代,媒介市场转型,传统媒体的关注度流失,受众注意力分散,传统媒体受众平均日接触时间不断下降,互联网则持续上升,数据来源:CNRS 2007.7-12, 2008.7-12, 2009.7-12,2010.7-12,2010年, 73.5%的人每日接触3种以上媒体 2007年,这一比例
11、为 61.8%,越是高学历、高收入人群,日常接触媒体的种类更多,媒介环境更复杂,互联网是十年来到达率增长最快的媒体,数据来源: CTR CNRS 2001-2010,2001-2010年媒体到达率变化趋势(%),注:此处均为日到达率,科技引领我们进入了一个新的时代,互动的,互联的,群组化,多样性,跨媒体,部落化,碎片化,合二为一,主动搜索,无界,无形,云媒体,N屏一云,实用性,三网合一,社区媒体,话语权,口碑和话题,湿营销,SNS,微博控,不扩展渠道和终端 不接入互联网 不关心受众变化,媒体的未来会怎样?,媒体已经行动起来媒体聚合自身资源进入“融媒”时代,全国多家电视台纷纷上线网络电视台 安徽
12、电视台手机电视在苹果iPhone平台上开通,将实现全球2000多万iPhone用户的覆盖 广播节目开通微博直播讨论,将广播互动平台拓展至互联网 ,媒体已经行动起来“三网融合”推动媒体间原有的互动迅速加强,初级合作,横向的媒体联合,中级合作,纵向的内容整合,高级合作,品牌深度合作,营销理念互融,内容渠道化的直接结果,是传统媒体资源利用率的提升,以及受众范围的拓展。传统媒体通过渠道互动,将原有资源进行二次甚至多次开发、利用,并形成多个终端的受众触达优势,打通形式与内容,为广告主提供更多便利,内容制造和传播商,内容传播商,内容传播商成为媒体市场中最具价值的公司,Apple为什么会成功?,从内容,到内
13、容+渠道,媒体的转型自上而下。 经过市场洗礼,“价值型媒体”体现出抗风险的优势,并真正将优势转化为“金子”。,占传统广告市场近八成份额的电视媒体,率先迈出转型第一步,“到目前为止,改革的侧重肯定是传统电视。”张华立说,“传统电视不是两三年就会死亡的。而且我们的目标是建立一个华南甚至全国最大的娱动内容生产商和营销商。如果能实现,新媒体也得来找我合作。新媒体的用户泡网络也是为了看内容,并不仅仅是因为它技术上更快捷。” 湖南卫视分管内容的第一副台长张华立,电视台如是说,2011年上半年全国电视媒体收视率统计,制作单位:舜风广告 媒介企划部 数据来源:CSM 2011年1-6月 4+人群,2011上半
14、年收视率统计,2011上半年收视率统计 之 全国,舜风结论,上半年全国收视总结,央视下降省级卫视上升 从全国整体看,央视收视整体呈逐年下降的趋势,与2010年相比,2011年中央级频道整体收视下降4.0%,与之相对应的是省级卫视整体收视上升7.8%。 2011年1-6月,央视主要频道的收视呈下降趋势,而省级卫视的收视虽然有所起伏,但整体呈上升趋势。 中央综合频道收视变化不大,多数时间仍领先于其他频道,只是在3月份35城市组被湖南卫视超过。,上半年全国收视总结,省级卫视两极分化 省级卫视四强湖南、江苏、浙江、安徽收视继续上升,二线卫视山东、河南等快速跟进,部分弱势卫视收视有不同程度的下降,强弱势
15、卫视之间的差距有所拉大。 湖南卫视3月收视35城市组超过中央综合频道排名第一位,安徽卫视2月部分时间第一剧场段收视超过中央综合频道同时段收视。 山东、河南、北京等卫视部分月份因播出热门电视剧而收视较高。 重庆卫视3月1日起停止播出商业广告,频道定位为“我爱中国红”,改版后收视大幅下降。 优质卫视优质节目价格大涨:江苏卫视非诚勿扰一条中插15秒广告净价20万;东方卫视中国达人秀第二季总决赛广告招标,入围价388000元,第一选择权,第七窗口倒二位置,41万中标,第二选择权,41万中标,第七窗口正二,第三选择权40万。,各频道类型收视份额变化,收视率涨幅 -4.0%,收视率涨幅 7.8%,收视率涨
16、幅 -2.5%,收视率涨幅 -6.1%,收视率涨幅 3.3%,上半年央视/省级卫视0600-2400平均收视排名,对全国大众群体有较强的影响力。 节目适合大众收看,有热点/名牌栏目。,央视对全国特定人群有影响力。 省级卫视本省较强,对省外影响力尚可。,央视对全国特定人群影响力较尚可。 省级卫视本省尚可,全国影响力较弱。或者如天津、上海卫视本省人口较少。,一般在本省和全国影响力很弱。,主要频道收视走势 29省网组,中央综合频道新闻联播段收视远高于其他频道,之后的剧场段收视也较高,21:30开始被湖南卫视和江苏卫视超过。安徽卫视的剧场段收视最高。,主要频道收视走势 35城市组,中央综合频道新闻联播
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