2012乾坤大挪移七大心法--武汉天兴洲项目分享50p.ppt
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1、乾坤大挪移七大心法-天兴洲项目分享,天兴洲项目是长江四大江心洲之一,拥有绝佳的自然景观资源,但项目开发面临诸多限制条件,如不能以房地产的名义进行推广和销售,岛上建筑和规划要满足长江防洪的要求。 面对这样一个“前无古人,后无来者”的特殊项目,项目组同事在满足政府和规划要求的大前提下,进行了多项创新,如站在资本运作和融资的高度进行赢利创新,针对政府的推广限制转换推广概念,利用高尔夫球场和红酒庄园作为项目核心驱动力强势启动项目;建立不同物业关联分析模型,通过分析模型来决定建筑物业布局和排布;打造特色产品,填补武汉及至华中片区的空白 整体来说,项目运作的不仅仅是地产,也不仅仅是旅游,也不仅仅是项目开发
2、。它的运作在资本、区域开发、销售模式上站在了全新的高度。,2,报告说明,项目概况,项目拥有绝佳的资源条件,3,项目概况: 全国四大江心洲之一:拥有独一无二的自然景观资源优势,天兴洲四面环水,拥有珍贵的自然资源和自然风光。 区位地段:距离主城区约30分钟车程,与武汉火车站约10分钟车程,与天河机场约30分钟车程。 生态资源:森林覆盖率超过28%,岛上空气新鲜,夏天比城中温度要低5摄氏度左右,是武汉瓜果蔬莱基地。 大体量,超低建筑密度:占地面积22平方公里,总建筑面积不超过48万平方米,超低建筑密度。,项目开发面临的障碍,项目限制条件太多,影响项目开发,4,规划限 制条件,考虑到防洪的限制,要求所
3、有一层必须架空,架空到29.5米,含架空层建筑限高15米,堤防内不能建沟渠,水塘,不能进行挖井作业。,政府政 策限制,项目开发不能以房地产开发的名义进行,不能以地产的名义对外销售。 不能出现“高尔夫球场”“高尔夫别墅”、“房地产”等名词,销售信息难以传达,市场风险,受宏观调控政策的影响,武汉高档别墅市场消化速度慢,武汉高档别墅市场年消化量约4万方左右。 预计项目消化速度慢、时间长,开发商资金压力,项目受限制条件太多,不能以常规旅游地产的思路来操作 需以全新的思路和视野来寻求解决之道,6,倚天屠龙记中张无忌的招牌武功,在中原明教的禁地中习得。功法源自波斯拜火教,乃镇教之宝,武学道理多元精妙,变化
4、神奇,是西域武林最巅峰的武功。此功分七层境界,悟性高者修习,第一层需七年,第二层加倍,如此愈发困难,秘笈作者本人只练至第六层,习至第七层者实是古往今来第一人。主要有九大功能,包括激发最大潜力,集武功道理大成,制造对手破绽,积蓄劲力,粘住掌力,牵引挪移敌劲,转换阴阳二气,借力打力等。,【非常之法-乾坤大挪移】,7,心法一:三大赢利模型 心法二:高端形象,转换概念 心法三:强势项目驱动 心法四:规划布局 心法五:特色产品打造 心法六:区域开发模式 心法七:独具特色的销售招商模式,【乾坤大挪移七大心法】,心法一:三大赢利模型,心法要义: 赢利永远是开发商关心的核心问题,在项目体量大、限制条件多、市场
5、风险大的情况下,项目的赢利不仅仅是依靠地产销售,应从战略上建立赢利模型,通过引入金融资本运作、整体打包、合作开发、定制招商等多种手段实现赢利。,项目赢利模型,赢利面临的问题及策略,赢利的途径:项目不能以房地产的名义对外销售,传统地产的赢利模式在本案不可行。 赢利的风险:武汉高端物业消化速度慢,溢价能力有限。 赢利的成本:高溢价产品占比较少,可售面积少,土地成本高。,赢利面临的问题,赢利策略,赢利的高度:引入资本运作和金融工具等手段,确保项目赢利。 赢利的模式:多种赢利模式相结合,针对不同区域、不同产品选择不同的赢利模式。 赢利的产品:整体规划、概念形象、高附加值产品等多种途径提升项目产品价值。
6、,项目开发战略,建立三大层次赢利模式,中原建议,建立“三大层次盈利模式” “地产价值”+“土地价值”+“营运价值”,三大价值实现互为组合,形成合力,既能实现合理的收益速度和水平,同时能对冲风险;,项目开发战略,三大层次赢利模型,地产价值的实现,土地价值的实现,通过合理规划、多元化产品体系和快速的营销推进,迅速实现地产盈利; 通过多样化的招商模式来迅速回笼资金,包括大企业定制化、定向招商等模式,结合正常的地产招商,加速盈利的实现;,积极拓展合作方,推动其参与二级开发,通过多样化的合作模式,加快投资回收的效率,实现合理收益; 未来合理运营外部资源,采取“主题外包形式”,尤其是针对主题休闲公园、酒店
7、、会所、高尔夫球会等;应该积极引入合作机构,加速资金回笼,控制成本和风险;,营运价值的实现,应该尽可能保留经营风险较小、资金压力较小的业态以及增值潜力较大的物业类型,前期无法销售,但保留后能在后期实现较高的销售价格; 对于部分可通过资本、金融方式进行套现的自有资产,应该积极需求兑现投资和溢价的机会。,心法要义: 作为超大体量、高档次的项目,建立高端形象构建影响力,扩大项目辐射范围 对于政府的限制条件,应在概念上进行转换,通过打擦边球等方式避免出现“沉默营销”,心法二:高端形象,转换概念,形象打造策略,建立标杆,转换概念,避免沉默营销,13,推广形象建立:项目拥有多项特质,如何快速树立项目高端形
8、象 推广的限制:整体推广过程当中不能出现“高尔夫球场、别墅”等敏感字眼,推广面临的问题,推广策略,推广的高度:以建设项目高端形象为手段,提升项目土地价值及产品价值,从而实现项目土地开发及产品销售达到高溢价开发的目标。 转换概念:需要通过转换后的概念进行大规模宣传推广,来达到提升项目整体形象、积累目标客户的目的。待客户对项目产生兴趣后由项目售楼员进行合适的引导,促进客户成交。,项目开发愿景,建立标杆-世界级生态休闲度假岛,14,世界级生态休闲度假岛,在保证项目合理持续营利的情况下,将项目打造成“武汉的城市名片”,中国最成功的高尔夫地产 武汉田园生态体验胜地 国际级花园型休闲胜地 武汉 水上度假娱
9、乐胜地,武汉新型会展旅游胜地 武汉健康养生休憩胜地 武汉婚庆度假胜地,项目形象策略,15,转换概念的操作要点是对本项目产品进行概念转换,在推广名词上回避“敏感字眼”,通过转换后的概念进行大规模宣传推广。,对内形象(实质),整体形象,产品形象,对外形象(表象),世界级休闲度假岛,长江生态绿洲,高尔夫别墅 高尔夫球场 会议论坛 私人会所 ,整体形象高度统一,善打“擦边球”,企业会所、文化创意中心 生态休闲体育公园 创意村 红酒庄园 独栋产权酒店 ,转换概念,项目形象策略,启动高端媒体和圈层活动,避免沉默营销,立最 “高端”形象,【高端媒体】,迅速启动全国高端媒体、武汉核心区媒体、高端媒体平台、网站
10、和3G高端客户媒体资源,【高端活动】,整合机场、写字楼、高端汽车媒体、奢侈品牌、红酒品牌等多项渠道资源。,【高端渠道】,建立项目出版物和直投杂志,与影视机构合作,成为其户外拍摄场地,前期重点在于建立项目整体高端形象,逐渐向实质性内容过渡。根据不同节点,不同对象进行针对性推广,增强政府、投资机构、招商对象和目标客户对本项目的信心。,【展示配合】,完成接待中心、道路两旁绿化、高尔夫会所等系统展示工程.,心法要义: 作为复合型超大体量休闲度假项目,产品种类较多,如何建立项目驱动模型至为关键。 建立项目驱动模型的作用在于通过核心项目带动项目土地整体开发价值,吸引人气,提升形象,带动周边物业售价。,心法
11、三:强势项目驱动,打造项目“引擎”形成核心驱动力,项目驱动模型,城市触媒理论在项目规划中的应用,城市触媒就是城市开发的驱动因素,通过触媒可以提升区域人气,提升周边的土地价值和区域形象,推进区 域开发进程,因此城市触媒选择对区域开发至关重要,1989 年由美国学者韦恩奥图(Wayne Atton)和唐洛干(Donn Logan)在美国都市建筑城市设计的触媒一书中提出了“城市触媒”(Urban Catalysts)的概念。城市解媒类似于化学中的“催化剂”,作为城市导入元素可以激发相关元素的作用,即一项开发能够引起多项开发的连锁反应,并将触媒中的优秀品质渗透到后续项目的发展中,从而创造、形成富有生命
12、力的城市环境。,何为城市触媒理论,关键点及应用,城市触媒能够带动和激发城市的建设和复兴,能够促使城市结构进行持续、渐进的改革,在城市开发中触媒并非单一的最终产品,而是一个可以刺激与引导后续开发的元素。 在城市开发中,首先分析并确立区域内的触媒点,然后根据触媒自身区位的优劣,规模与影响力的大小,经济效益的高低等因素,将区域内的触媒点划分为不同的等级,最后以此为依据确定具体开发次序,项目驱动模型,强势启动,促进核心驱动力的发展,高尔夫产业 红酒庄园,生态资源,区位条件,生态观光,度假配套,现代农业,休闲娱乐,商务会展,结论:区域开发强化生态休闲主题,依托高尔夫和红酒庄园项目的开发促进“自然/人文资
13、源”驱动力发展, 以多种功能形成多元化的开发模式,提升区域整体价值。,提升,改造,新造,促进,新造,项目功能定位,确定项目功能定位需要考虑的几大因素,符合政府对区域规划的整体要求,突出生态、休闲观光的主题: 需要考虑区域 的资源和地块条件; 需要考虑市场竞争环境和客户需求; 需要考虑营利模式和不同功能之间的关联性和带动性; 需要参考借鉴类似案例的相关功能组合;,确定项目功能定位的几大考虑因素:,项目所有可能的功能组合:,商务,会展,运动,生态科技,度假,商业,休闲,文化,观光,居住,产业开发,项目功能定位,重点突出休闲、商务会展、度假和居住功能,区域规划,主要功能,区域条件,客户需求,竞争环境
14、,营利模式,关联性,案例借鉴,休闲,商务会展,商业,文化创意,休闲,观光,商业,商务会展,运动,旅游,文化创意,度假,居住,产业开发,婚庆,运动,度假,居住,产品组合建议,不同产品组合搭配,形象轴,高,低,高,利润轴,原始村落,生态农庄,主题乐园,游乐中心,情人码头,生态农田,产权式酒店,酒吧街,商业街,电影院,大剧院,创意村,餐饮岛,高尔夫学院,高尔夫商店,顶级高尔夫别墅,高形象高利润产品,高形象低利润产品,低形象低利润产品,低形象高利润产品,生态观光,心法要义: 规划布局要体现项目整体定位和开发概念 规划布局应从收益的角度提升项目土地开发价值 规划布局需要考虑不同物业的关联性,关联性强的物
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