【市场营销】微博营销的路径分析和案例解析.ppt
《【市场营销】微博营销的路径分析和案例解析.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《【市场营销】微博营销的路径分析和案例解析.ppt(97页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、,微博:织出电子商务企业营销新渠道,by 陈玲玲、徐益梅、陈龙、毛凯、张文钦,微博窜红,微博简介,微博,即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。 微博营销,这是刚刚推出的一个网络营销方式,每个人都可以在新浪、网易等注册一个微博,然后利用它更新自己的微型博客。每天更新的内容可以跟大家交流,或者有大家所感兴趣的话题,这样就可以达到营销的目的。,微博这媒介!,微博作为一种媒体,以广告为主的多种商业模式,已经深入到了每个人生活方方面面,亿万网民的参与和层出不
2、穷的新需求,必将推动微博服务不断创新,不断推出新模式、新功能。 可持续发展的商业模式,提供无限可能的开发平台,再加上亿万微博用户的参与,微博必将保持高速发展的势头,改变我们生活的方方面面。微博的未来不可限量! 企业可以利用微博进行数据分析、数据挖掘,找到新的产品机会,或者为已有产品设计新功能,制定修复问题的优先级,等等。例如,iPad推出后,在微博上可以实时地看到用户碰到的种种问题,如系统崩溃、硬件不兼容、软件安装故障等。这些都给厂商提供了尽快修复、改善、推出解决方案并与用户沟通的机会。 企业可以利用微博影响用户的购买行为。如果在微博上,厂商聪明地进行引导,快速解决用户中出现的问题,让正面舆论
3、占主导地位,就可以维持一个良性循环,使越来越多的用户接受新产品,并在微博上发布更多的好评。企业还可以有效利用微博平台上的“意见领袖”,让他们发挥作用,影响粉丝群体,达到“社交”推广的目的。,微博这媒介!,商业大亨看微博营销,潘石屹 (SOHO中国有限公司董事长) -微博影响远超博客 纸质媒体会消失 曹国伟 (新浪CEO) -传统新闻媒体报道会因微博发生根本的变化 蔡虎 (百度电子商务事业部总经理) -微博多米诺传播和去渠道化 王煜全 (Frost & Sullivan(中国)公司总裁)-微博是社会媒体的雏形 郑香霖 (郑香霖, 现任实力传播集团突破传播CEO)-微博营销更适合快销品、化妆品 王
4、利芬 (原为央视著名主持人, 优米网创始人、总编辑)-微博使新闻更快传播 古永锵 (优酷网首席执行官兼总裁)-微博正是生活和信息碎片化的推手和标志之一 蔡文胜 (4399董事长) -融入微博平台, 要不就是等着慢慢衰落,微博营销优势,普通微博用户最初的交流和互动并无特定的对象和确切的目的,话题的跟随者都是零星分布和随机出现的,形成一种受众群细化、传播内容针对、实时更新的分众传播。,信息通过互联网平台进行二次传播时,已经形成了分众传播与大众传播相互交织、相互作用的传播环境,而这两种特征的结合,让微博的传播形态有了新的模式。,刺激用户热情以许可式、自主式进行广告。根据兴趣爱好人群,定位精确,营销效
5、果更好。,微博营销应用,微博营销的商业价值,品牌形象建设 处理危机公关 舆论与炒作 网络推广,体现在,大企业再续辉煌特仑苏,特仑苏于2010年2月开始在新浪微博开设官方帐号,与有些企业是由内部员工(通常来自市场部门)进行维护不同,特仑苏官方微博的运营,由公关公司Bossepr来代理,而具体的日常工作,则只需一人。,运营微博目的,实现途径,与特仑苏的直接消费群体和“非直接消费群体”建立 面对面的沟通平台,收集最真实的消费者“民调” 通过“爱猜特仑苏”等一系列活动的展开,进一步提升特仑苏的品牌体验”,富有人情味的交流沟通; 一些有着浓烈特仑苏印记互动活动的设计”。,小企业也有春天三无品牌营销,初始
6、情况,成功经验借鉴,善于利用外部资源:借助“我爱打折”的金子招牌以及55bbs积累的人气和用户展开营销; 充分利用有限资源:面对既无卖家也无买家的情况,充分利用自己的内容打折促销信息,作为突破口,把打折深深烙在用户心里; 专注做事:专注为用户提供最新最实惠的打折促销信息,专注服务的质量,专注用户的需求和喜好; 注重用户关系和用户感情的培养:很注重与用户之间的互动,每一条微博内容都是带着 “对话”的口吻,因此让看到信息的用户忍不住去看。,对于一个新进的互联网品牌,前期工作最大的障碍是粉丝数-关注度。乐啊不是淘宝,也不是凡客,没有品牌,没有口碑,没有用户,作为一个“三无”是很难展开营销工作的。,新
7、浪微博账号“我爱打折”是在2009年8月31号开通的,前身是55BBS的官方微博账号,在09年11月18该账号转为乐啊()官方微博账号。,企业微博营销策略,定位和内容建设,官方微博(微媒体),市场微博(微营销),客服微博(微服务),产品微博(微公关),企业领袖微博(微传播),企业微博推广技巧,针对企业微博帐号、企业领袖、高管的帐号、行业内有影响力人物的帐号,要获得认证。,内容信息尽量多样化,最好带有图片、视频等,这样具有较好的浏览体验;尽量包含合适的话题或标签,以利于微博搜索;发布的内容要有价值。,信息每日且有规律地进行更新,每天十条信息左右,一小时内不要连发几条信息,抓住高峰发帖时间更新信息
8、。,参与转发和评论,主动搜索行业相关话题。定期举办有奖活动提供免费奖品,能带来快速的粉丝增长,增加其忠诚度。,合理设置标签,新浪微博会推荐有共同标签或共同兴趣的人加关注。,信息发布内容,相关话题,无关话题,有奖互动活动,发布线下活动,对话,转发或评论与品牌直接相关的,通常是包含品牌关键字的微博信息。,转发或评论与品牌并不直接相关,多为当前社会热点。,特点是有一定趣味性,可参与,有奖品。,发布与品牌直接相关的线下活动信息,通常包含品牌关键字。,到目前为止,主要是通过转发或回复,主动接触提及产品的微博用户,并产生进一步对话的可能。,间接主题,与品牌不直接相关的信息,不排除某些看似无关的内容,其实是
9、有意针对目标受众喜好而设计的。,微博营销存在的问题,-微博是一个独立的矩阵,很多身份没有独立品牌化,每一个企业都会开通员工微博,如果这些微博没有很好的利用,就会存在信息泄露 -微博它的粉丝量比较差,活跃度比较差,可能企业也不会特别的重视,就发现投入产出的效果比较低,有广告时就有销量,那么这样的粉丝可能不稳定 ; -由于操作者本身可能不是领导本人,那么导致高水平原创很难持续,难以吸引粉丝,很多的企业一般的是制造业企业,在这方面它的粉丝率比较低。,企业微博的身份定位 关系资源组织 信息制造水平,微博营销,THANKS!,赢在围脖,新浪微博营销案例分享,Twitter=微博客=一句话博客,任意时间,
10、任一地点发送或获得信息和图片,互联网,Wap或短/彩信,Twitter改变美国大选,竞选期间奥巴马的follower | 15万+,竞选期间希拉里的follower | 6000+,奥巴马营销团队在即时跟踪十余万人的消息更新,当有人对奥巴马支持时,团队就通过Twittter向用户进行信息反馈,这样支持者感受到的是:奥巴马跟我对话了!,奥巴马的following=15万!,希拉里的following=0,Twitter改变沟通习惯,当乔纳森在纽约国际机场等待登机时,通过Twitter写下了一些疑问,博客发出10秒后,他竟然收到了美国捷蓝航空公司(JetBlue)的邮件,为其问题作出响应。原来捷蓝
11、使用扫描工具对Twitter用户进行实时跟踪,以发现解决用户的问题,如航班延迟或航班取消的信息。,互动,分享,话题聚集,评价,传统沟通模式 你发布,我观看,自传播,Twitter=微博=围脖,IN CHINA,2009年,新浪的围脖诞生将中国引入了微博初时代 迄今为止,新浪围脖正在成为中国规模最大,人群、话题最具影响的Twitter平台。,2010!中国都在看 新浪微博!,某日,“小潘”送了“老任”一部IPHONE,手把手地教他使用微博,一个月后,“老任”每天平均发布50条微博!,企业家爱微博,任总:通过实战训练,你手机发微博的技术已经过关了,你可以关注王石 了!,小潘送来了新手机,我试试发微
12、博。用手当笔还不习惯。要适应一下。这个手机有转发功能了。我也要试试才行。如有错误出现请谅。,明星爱微博,姚晨+新浪+微博=,一本被330万人订阅的杂志,影响力,精英聚合,网聚两岸三地精英阶层,求答案!,求解救!,求男友!,求职,求助!,这就是“万能的围脖”,?,微博 是什么,何以让明星,草根集体着迷,因为,围脖简单易用,任意140个字,关注,关键词,你想看谁的140个字?,粉丝,谁看了你的140个字?,转发/评论,看到好的140个字可以转发或参与评论,话题,看看最近都在讨论什么,因为,围脖使用便捷,页面,手机,任意时间,任一地点发送或获得信息和图片,互联网,Wap或短/彩信,IM工具,客户端,
13、分享想法,展示 自我,交流 观念,人人都在用新浪微博 记录“我思、我见、我说”,这是前所未有的互动上网体验,这是只属于围脖的“节点式传播”,这是超越WEB2.0的新媒体传播,微博客=最纯粹的自媒体平台,这是一次营销模式大变革,微博客 即时分享博客工具,几个微博的实用工具,微博秀&签名档,秀出你自己,微博秀,可以放置在你的博客、网站,或是其它支持html代码的位置,展示你的微博和粉丝,让更多人关注你。,签名档,可以放置在你的论坛签名档、邮件签名档,或是其它可以引用网上图片的位置,签名档会随你的微博同步更新。,签名档,活动宣传好阵地围脖活动平台,做活动 回馈你的粉丝,做活动的出发点 回馈你的粉丝,
14、而不是利用他们帮你传播,线上、线下活动都可以! 好的活动新浪还有礼品赞助,名人参与,口播大屏幕互动,主持人带动现场气氛,更多的口播大屏幕互动,高频率出现,位置固定,与与会者一对一的交流,大型活动必备工具围脖大屏幕,微博大屏幕最大的优点就是:显示直观、参与方便,显示出的内容全部由后台“先审后放”,也就是说后台监控人员不审核,前台这个页面便没有内容显示 如现场出现问题,可拨打24小时值班电话,围裙,帮助企业聚拢,未来,围脖将开发围脖群组功能,独立的围脖群组即将上线,引衔微博最高聚焦点,我们甚至可以批量加关注 让员工聚合,更加容易,比竞争对手 更快!,更早的体验 更多的经验,网民 都在看,先一步 与
15、用户沟通,媒体,都在看,和新浪微博 一起成长,分享几个营销案例,VANCL粉丝团,VANCL粉丝团的成功,定位准确+诚意+精心策划每一条围脖,VANCL粉丝团营销维度-1,账号运营,1、专人/团队维护 2、在评论和转发中与网友互动 3、人性化语言 4、关注你的粉丝 5、去话题里搜索评论你的人并回应 6、要有趣,回复靳继磊:感谢,我们快递一直在努力。/靳继磊:顶你们一下 昨天下订单 今天上午就送来了 非常不错,粉丝里有真实客户,凡客的账号已经培育成了一个营销平台,诚意 带来人气,专人维护将品牌具象成有血有肉的账号形象,也只有专人维护能完成 1、实时与网友互动转发 2、保障网民评论的响应时间 3、
16、语言的人性化,VANCL粉丝团营销维度-2,内容营销,1、品牌相关舆论的收集和二次传播 2、有什么创意产品就发到围脖吧 3、美女话题不会过时 4、让员工提供内容并转发,内容 决定传播,内容营销 用创意内容吸引粉丝关注并转发 企业对于何种内容将吸引网民最大关注需要敏感性,应广大博友要求,把VANCL内部春晚火辣照片,全部搞上来了。由于围脖形式局限,照片都发在官博去了。不点过去看,真的会很后悔!其中一个MM,居然当初脱衣服了,身材那叫一个好。,让每个员工开围脖,他们将带来丰富的内容,一切策划都比不上思维的广度,VANCL粉丝团营销维度-3,营销活动,1、举办促销活动,送礼有理 2、及时、实时的和参
17、与的网友交流 3、征文活动 4、转发那些爱心和公益的活动不会错 5、有其他活动,想着你的围脖粉丝,做活动 回馈你的粉丝,做活动的出发点 回馈你的粉丝,而不是利用他们帮你传播,凡客诚品组织了第*名粉丝招募,有奖征集VANCL官方博客名字,抢凡客内刊,“凡客故事”微博有奖征文(每周五评选),“VANCL”杯TechWeb站衫设计大赛等各类活动,,积极把其他平台的送礼活动分享至围脖也是不错的办法,VANCL粉丝团营销维度-4,事件炒作,1、品牌事件可以放在围脖上炒作 2、创意事件何不发在围脖上看看传播效果 3、行业事件让形象高大,事件 传播性最强的话题,独自策划事件的风险 如果没有十足的把握,最好不
18、要凭空设计事件 借用热点来炒作效果已经很好,事件就是借用互联网知名度更高的人和事进行关联,古永锵老师给VANCL代言的T恤,被张朝阳老师安排同学买走了,每个行业的事件,都能成为足够好的素材,只要企业涉足的行业足够为人所知,长安福特围脖营销模式,长安福特的成功,专注于聚拢人气,长安福特围脖营销模式,1,有奖 问答,抢沙发,原创 征文,关注 有奖,活动的策划: 在有奖回馈思想下,百花齐放,长安福特围脖营销模式,2,运营: 和参与的网友实时互动,送奖品要积极,感谢粉丝参与,经常出现在评论里与粉丝互动,长安福特围脖营销模式,3,推广:口碑推广 让草根意见领袖帮助转发 真实粉丝基数决定转发曝光,在账号的
19、开始阶段通过口碑推广获取一定的曝光是必要的,但不能过量,长安福特围脖营销模式,4,二次传播: 比活动本身还要重要,(这个环节也许需要预埋),我爱打折 的新新营销模型,客户类型: 媒体 开博日期: 2009-08-31-2010-10-15 粉丝数:109700+ 营销目的: 流量+品牌知名度,我爱打折的成功,用方法论控制信息流,开放式营销,向用户提供各类打折信息,呼出信息,在围脖信息海中有奖向用户 征集打折信息,吸入信息,每条打折信息的交互式提供,被复制和传达了很多次,每条围脖的曝光成倍增加 观看到的网友是粉丝的真实粉丝,圈子非常开放,粉丝数增加,我爱打折 的新新营销模型,吸的过程,知名度提升
20、,培养用户将信息汇总至我爱打折的习惯,粉丝的增加,类型的活动评论类型的活动,我爱打折 的新新营销模型,呼的过程,我们学到了 ?企业围脖是否应洞察用户亲和信息的广度和深度,Estee Lauder雅诗兰黛眼部修护精华霜忆捷 2.5英寸移动硬盘500G联想手机佳能也降价攀高按摩垫贴皮自动扣牛皮皮带黑色 VANCL超柔软珊瑚绒家居毯 Masa Maso(玛萨 玛索)黑色羊皮毛织内里女款手套情人节礼品套装特惠磊科(Netcore)NW705 PLUS 150M家用宽带无线路由器 Lenovo 联想 黄金甲双肩背包、贝佳斯粉泥212g,当有指向地发布收集到的用户信息需求,互动产生了,社会热点,有人想要,
21、我提供,还有更便宜的 要不要试试这个,企业玩转围脖之道,看到一次,潜在消费者,路人,企业官方围脖 + 领导人微博 + 团队微博 + 员工微博,整合=传播力,昵称策略,1、在名字前面加上统一的呼号如 “东航”“凌燕”,2、只要搜索含有这个标号的名字,就能互相找到!,用账号名形成群体,无极限,让微博活跃用户知道你的存在,他们!特别是,微博上的“大明星”,国航在微博中宣布,将在飞机上播放周笔畅的歌曲, 笔迷们说: “我们最爱国航!”,统一标签,精心策划140字,爱 1、最能代表品牌的 2、正面的 3、与每个人相关的 4、拥有大量话题的 5、无障碍的,#Love Messenger#生活中传达爱的各种
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 营销 路径 分析 案例 解析
链接地址:https://www.31doc.com/p-2769041.html