【营销案例分析】戴维营营销推广策略.ppt
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1、新东阳戴维营项目 广告推广策略方案,以山水为灵魂 以造城为骨架 以生态、运动、度假、休闲、旅居为主题 于40000亩原生态山水奇境中 创造一个永远不可复制的美学传奇 体验生命的另一层悸动,Part.1 项目特质,介于旅游和地产之间的复合地产,复合多重特征的地产项目,开发商,购房者,营 销 模 式,小旅游,大地产,大旅游,小地产,销 售 面,品 牌 面,配合销售渠道,创造最大化的来人来电,第一步是实现地产价值,锁定客群心理,创造最大化的生活远景,第一步是追求观念认同,旅居地产,戴维营定位于旅居地产,介于旅游和地产项目之间的产品形态,其特征是具备生态环境、旅游资源、休闲设施、居住等多元配套。其产品
2、功能,一是具备旅游观光条件,二是满足长期居住需求。,旅居生活旅居观念旅居文化 中国首席旅居形态地产旗舰,度假营销,针对本案旅居地产的定位,营造“体验、休闲、生态”度假情境,将销售潜移默化的植入度假过程中,使客户不知觉的认知、认同项目及价值。具体手法为旅游带看,旅游活动等,促进销售。,度假观光度假体验度假置业 以度假诱因实现完美营销,戴维营旅居地产 五重价值体验,一、山水价值远离喧嚣的山水低密城邦 城市热岛效应加剧 城市日益拥堵的生活空间,空气、噪音、水源等污染,使得山水环境越发珍贵。 低密舒适山水环境 从居住习惯和舒适度方面,依山傍水一直是人们追求的居住环境,符合人类居住的自然属性。,二、旅居
3、价值度假置业双重诱惑 湖滨生态区马术俱乐部葡萄酒庄园滑雪小镇高尔夫庄园 旅游地产新复合模式 复合多元旅游资源于一体,最完善的旅游休闲地产模式,居住价值无限。 共享的旅游资源配套 五大区为同一开发商所有,保证五大业态的完整和统一,可以作到资源共享,互为配套。,三、大盘价值一座城就是一个世界 整体造城计划没,形成一个综合整体的配合休闲渡假环境。从整体居住氛围的营造、大盘品牌及后续物管,都有整体的规划和运营理念,消费者更容易产生信任和居住尊荣感。,四、国际价值糅合自然的欧洲城邦 多元形态产品集合 西化、欧式建筑集群,产品包括公寓、独栋别墅、Townhouse、联排以及风情商业街等产品形态,不论从建筑
4、外观还是居住氛围,体现国际化的居住价值。 多元的生活方式 不同旅游版块的互为配套,共享马场、酒庄、高尔夫、滑雪小镇、湖滨等不同区域及其生活方式,体验多元生活。,五、生活价值后奥运时代趋势生活预言家 城市生活缺失型互补 旅游资源相互配套,构成旅游度假村,又因为丰富的居住型产品,满足人们居住的需求,形成可旅可居二元地产。奥运后,关注热点缺失,旅居生活形态将引领大众关注。 不断升级的居住体验 随着产品的优化开发、相关配套设施的完善,而会员人数的限制性,必然形成会籍价值的日益突显。,有华人的地方,就有新东阳! 新东阳40年品牌影响力 登陆张家口,新东阳创立于1967年,经过逾40年的发展,成为多元化经
5、营跨国企业集团,投资地区已跨及中国大陆、中国台湾、美国、新加坡等地区。,绿金起飞,托起新东阳航母 五大绿能产业营建生态戴维营,1993 年将主力市场推进大陆,新东阳成立了华东、华南、西南三个事业群,囊括食品、餐饮、娱乐、地产、休闲五大事业部,多元经营,始终坚持产业绿能化,不断蜕变成长,跃升为生态经营的国际化集团企业。,新东阳,休闲地产巨擘 休闲地产行业经验驾驭力执掌戴维营,新东阳,拥有深厚的休闲地产行业背景,从早期的福州住宅花园小区、惠能花园开始,到融体育与娱乐一体的标的建筑,福建体育欢乐频道、上流特区标的云亩天朗高尔夫别墅 ,显示新东阳的企业实力及对地产开发独特见解。 深耕地产,致力休闲地产
6、,新东阳代表作品1500亩福州唯一27洞的新东阳高尔夫球场。打造长沙休闲农场的发源地,开发2000亩湖南长沙新东阳农场;在上海高档娱乐场所之一麦迪森娱乐歌;国际级专业赛场麦迪森卡丁车赛场等休闲地产。,众多代表作品,深厚的行业背景,戴维营项目成功的保障。,绿能基地,打通京津唐的西北经济甬道 张家口地处环渤海经济圈和西北经济圈,东临首都北京,西连煤都大同,南接华北腹地北靠内蒙高原,地处京津冀、晋冀蒙经济圈的交汇点,沟通中原与北疆、环京津、环渤海经济区与中西部资源产区重要纽带,提供大量的产业。 张家口风能资源极为丰富,建成我国目前最大的风力发电项目,总投资90亿元,建设规模将达到100万千瓦,且输电
7、成本低,极大缓解北京能源紧张的问题。,在今天的张家口,遇到五年前的北京 2007年,张家口房地产完成增加值2765亿元,比上年增长8、9。全年资质等级以上建筑企业实现总产值5886亿元,比上年增长162。资质等级以上建筑业全年房屋建筑施工面积7825万平方米,比上年增长221;房屋建筑竣工面积36996万平方米,比上年增长117。 2007年,张家口商品住宅销售均价为2610元平方米,同比增长44,市区最高层跃层的价格已经接近6000元/平方米。,南口工业园,盘活戴维营地块产业能量 大型企业和资金的注入,将带动本区域形成人口过万的工业基地,相关产业链与制度的成熟,带动大量就业机会及人口迁入,增
8、加区域经济活力,推动城市化进程。,总结,置产、度假二合一;生态、生活二合一 一生最值得拥有的旅居境界,复合型旅居地产 国际化山水大盘 多元产品增值性 后奥运生活趋势,Part.2 推广战略,1、推广模式,产品结构,戴维营 David Paradise,地产销售类型,旅游配套,54洞高尔夫球会,马术俱乐部,滑雪小镇,葡萄酒庄,湖滨生态区,独栋别墅,联排别墅,townhouse,度假公寓,度假酒店,度假旅游配套,产权地产保障,公共配套,会议中心,Golf学校,私人庄园,戴维营乡村俱乐部,戴维营旅居小镇,风情商业,观光农园,欧洲广场,推广结构,生活观念引导,大盘特质阐述,地产销售告知,引起兴趣,产生
9、欲望,实现成交,生活价值,产品价值,购买价值,旅游居住 山水文化 贵族休闲,山水造城 旅游配套,多元产品 价格优势,2、客群分析,张家口市场和异地市场,两地客户对本案认识和需求不同,差异制定诉求策略,张家口客户 强调生活以公寓的价格购买别墅生活品质 低密别墅 高性价比 生活引导 大盘形象 全区配套 居住价值,异地客户 强调价值可旅游、可居住的投资置业双重诱惑 旅游资源 旅居生活 投资增值 大盘形象 全区配套 居住价值,两个市场的客户策略,3、品牌整合,新东阳集团品牌,戴维营大区品牌,产品品牌,品牌移植,品牌巩固,品牌深化,品牌化推广战略轴线,A、嫁接新东阳品牌,项目前期,客户无法看到产品实景,
10、无法建立产品品牌,嫁接新东阳品牌价值,使客户首先认同新东阳企业实力及经营理念,构筑期房与大盘心理预期。,推广手法 1、张家口市区设置新东阳爱心公告栏、定期组织社会捐助 2、认养企业绿地、城市绿地设置爱心提示,标识企业名称 3、创办新东阳奖学金,对于张家口优秀学生给予奖励 4、为养老院捐助,进行媒体曝光 5、在超市、商场发放可长期使用的购物手提布袋,支持环保,B、构建戴维营整体品牌形象,体量庞大,开发周期长,构建大盘品牌,体现大盘价值、开发商实力及造城计划,建立产品及后续产品统一形象,叠加品牌效应,节省推广成本,同时传播效果最优化。,推广手法 1、构建戴维营度假村全区观念的大区手册 2、展示大盘
11、形象的大区沙盘、电子楼书 3、旅游带看活动,构筑戴维营之旅 旅游产品 4、大型社会性活动,如Golf赛事、高峰论坛,C、将品牌价值移植到每一种销售产品,建立产品品牌形象,将本案品牌价值转换为销售力,给予客户购买信心。,推广手法 1、通过张家口主流媒体发布形象广告、促销广告 2、结合房展、行业网络广告,进行销售 3、与企业建立人脉网络、企业推介等开发,4、推广手法,A、针对张家口市场 卖高性价比的别墅生活趋势,卖观念、卖大盘形象,推广主题:住在别人渴望的世界 18洞高尔夫终身会籍 + 养一匹自己的马 + 百亩自酿葡萄酒庄园 + 每年冬天滑雪小镇度假+ 一栋湖滨度假居所=50岁的人生大梦 推广手法
12、:1、户外广告 2、平面媒体 3、工地围档 销售工具:1、戴维营总规划手册 2、戴维营分区产品手册 3、戴维营度假生活手册 4、沙盘 5、项目网站 6、接待中心,第一阶段,卖别墅、卖趋势生活,推广主题:首启张家口别墅元年 18洞高尔夫终身会籍 + 养一匹自己的马 + 百亩自酿葡萄酒庄园 + 每年冬天滑雪小镇度假+ 一栋湖滨度假居所=50岁的人生大梦 推广手法:1、户外广告 2、平面媒体 3、电台广告 销售工具:1、戴维营分区产品手册 2、沙盘 3、DM 4、户型图,第二阶段,卖价值,卖高性价比,推广主题:用公寓的价格实现别墅的生活 18洞高尔夫终身会籍 + 养一匹自己的马 + 百亩自酿葡萄酒庄
13、园 + 每年冬天滑雪小镇度假+ 一栋湖滨度假居所=50岁的人生大梦 推广手法:1、户外广告 2、平面媒体 3、电台广告 销售工具:1、度假生活手册 2、客户通讯,第三阶段,通路建议,张家口日报 系中共张家口市委机关报,是全市发行量最大,覆盖面最广的综合性日报。张家口日报为周六刊、对开八版,信息容量大,读者层遍及各级党政机关、企事业单位、工厂、农村、学校及千家万户。,张家口晚报 于 1994 年 1 月 1 日创刊,已从创刊之初的四开四版三刊,发展到今天的四开十六刊,发行量由创刊之初的数千份,上升到现在的数万份,广告收入大幅度增长,平均每年以百万元速度递增。,PS:报纸软文1元/字 DM广告:0
14、.15元/份,张家口市人民广播电台 1、整点报时广告:5秒 18次/天 6000元/月 2、赞助、特约播出、栏目外广告:4000元/月,并赠送栏目外广告 40秒2次/天 3、联办专题广告:5分钟200元/天 4、现场直播:20分钟800元/次。 5、套播广告:40秒内10次 5000元/月,户外 河北张家口市 京张高速与八达岭高速交汇处河北一侧单立柱 刊例价:25万/年,折后15万 媒体类型:户外路牌单立柱 区域属性:高速公路 规格:宽18米*高6米*2面=共216平方米,B、针对异地市场 卖可以用一生度假的置产投资,旅居地产 度假营销,说什么? 旅居观念:建立旅居概念,导向客户生活观念,在哪
15、说? 旅居通路:针对旅游公司、户外俱乐部通路,建立度假主题营销通路,对谁说? 旅居客群:一是针对外地的演艺人士、作家,企业管理阶层;二是通过行业通路、富裕圈层推广,怎么说? 旅居媒介:以地产带旅游,通过接待中心、NP、度假生活手册实现销售,卖旅居、卖旅居观念,推广主题:30岁实现50岁的人生大梦 18洞高尔夫终身会籍 + 养一匹自己的马 + 百亩自酿葡萄酒庄园 + 每年冬天滑雪小镇度假+ 一栋湖滨度假居所=50岁的人生大梦 推广手法:1、户外广告 2、平面媒体 3、特殊渠道 4、旅游带看 5、团购 销售工具:1、戴维营总规划手册 2、度假生活手册 3、VCR 4、网络 5、异地DM,第一阶段,
16、卖配套,卖大盘潜力,推广主题:一小镇五世界 18洞高尔夫终身会籍 + 养一匹自己的马 + 百亩自酿葡萄酒庄园 + 每年冬天滑雪小镇度假+ 一栋湖滨度假居所=50岁的人生大梦 推广手法:1、户外广告 2、平面媒体 3、短信广告 4、电台广告 销售工具:1、大区沙盘 2、楼书 3、户型图,第二阶段,卖产品、卖贵族生活,推广主题:用一生度假的低密城邦 18洞高尔夫终身会籍 + 养一匹自己的马 + 百亩自酿葡萄酒庄园 + 每年冬天滑雪小镇度假+ 一栋湖滨度假居所=50岁的人生大梦 推广手法:1、户外广告 2、平面媒体 3、工地围档 销售工具:1、戴维营总规划手册 2、分区产品手册 3、度假生活手册 4
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