青岛啤酒年度促销0408.ppt
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1、1,2,序,我们做了哪些功课? 行业促销推广资料的思想采购 项目人员深入4个中心市场实地考察 竞争品牌促销手段调研分析 消费习惯及喜好分析 连续不断的同市场部沟通沟通再沟通 2周时间同市场部召集6次创意会 内部随时召开研讨会,通宵达旦赶制方案 到欢乐谷租借衣物 采纳人自扮演员,自拍,自导,自演,实地测试可行性 ,3,提升品牌:赋予品牌活力,使青岛啤酒更显年轻化、时尚化! 提升业绩:提高青岛啤酒在各地的销量和业绩,完成年度任务! 提升终端:改变终端乏力现象,建立全新的终端形象,打造完整的终端运做体系!,本次促销推广的目的,4,为达到以上目的,我们采取的方法: 分析啤酒消费结构,确定目标对象,第三
2、目标:吸引,第二目标:吸引,第一目标:抢夺,5,目标确定后,要从5个消费动机圈分析,得出依据,6,消费者座谈会之一:,消费者最喜欢啤酒品牌,品牌意识嘛,是我们湖南省的,白沙啤酒啊。,喝多了就成了习惯。再喝别的就不习惯,青岛的口感也好嘛 。,并不是百威要比青岛差多少,最主要原因是习惯。喜欢喝青岛的那个人,就是看它的名气大一些。并不是因为好喝些。,(白沙)价格比较低。口感比较好!习惯了。习惯成自然。,(白沙)主要是本地的品牌。一个习惯了。还一个是新鲜,本地的,来得快一些。,不考虑价钱的话,那肯定是要喝好一点的啦,那肯定是青岛的呀。,7,消费者知道的啤酒品牌及评价,武汉的话。行吟阁,金龙泉。,湖北的
3、金龙泉好象在全国都有名吧!,啤酒嘛,我虽然说是武汉人嘛还是觉得金龙泉哪个啤酒比较好喝,平时喝的也很多。,现在连哈尔滨都过来了,连易拉罐的酒都有了。,东西湖就是东啤,东啤把那个武汉啤酒厂给兼并的了。东西湖最后也成了行吟阁。,我觉得青岛的和金龙泉的比较好喝。,消费者座谈会之二:,8,主要啤酒品牌诉求方向,9,通过以上分析,我们发现一个关键的事实: 竞争对手主要集中在习惯上的诉求! 消费者也是习惯性的选择!,而在这种惯性的影响下,我们的终端就 显得比较乏力。,10,品 牌 惯 性 和 品 牌 黏 性,一个典型的终端镜头,11,一:消费者 “简捷定位”的消费惯性; 二:竞争对手利用地域品牌优势,加上促
4、销加强消费者的消费惯性; 三:惯性终端乏力现象。,必须面临的三大问题与挑战,12,我们必须在消费者做出惯性动作之前 打破这种习惯 使我们的产品被关注 使消费者产生兴趣 按耐不住想要 ,策略,13,14,说哪句话是最终决定消费那种品牌的关键 我们必须要用一句话 来打破这种惯性 解决消费者认知 拉近与消费者的距离 这是一句什么话呢?,15,16,从现代心理学上看当人们的某种行为得到不断的鼓励或激励、奖赏的时候,人们就会有意识的重复这种行为。,所以为了让消费者养成说:“我要青岛啤酒”的习惯,就得让不断的鼓励、奖赏消费者,最终让他们形成习惯,从而打破竞争品牌惯性优势。 那么我们通过什么样的形式来鼓励和
5、奖赏呢?,17,从市场调查研究分析看出,消费者最喜欢的促销方式: 在家中,最喜欢的是开盖中奖; 在大排挡和酒楼,最喜欢的是买几送一。,18,消费者喜欢参与的促销活动,消费者最喜欢参与的活动: 旅游和啤酒节; 竞饮比赛和文化娱乐。,19,如果我们也根据消费者的喜好举办促销活动 无疑将陷入促销的旋涡 同竞争对手没有任何差别 如果我们不根据消费者的喜好举办促销活动 将违背消费者的习惯 将偏离目标人群,失去促销的价值 那么我们怎么办呢?,20,植田T理论是一个典型的竞争性理论策略,其基本原理是利用两个事物间相差悬殊性,借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力,来实现自己的目标。从图表中反映出来
6、就是M借助N实现由B到A的提升过程。在营销实践中,企业对该理论的应用是希望以最小的广告投入获得最大广告的效果。,一个经典竞争策略的启示,21,“植田T理论”是否能成功,取决于两方面因素: 一是用以取势的借助物的知名度、新闻价值、受众关心度。 二是产品自身的与用以取势的借助物之间的关联及冲突。 我们必须找到一个高关注度、新闻性及与消费者紧密关联的活动或事件,鼓励、奖赏消费者,让消费者养成说 “我要青岛啤酒”的习惯。 这个活动是什么?,22,采取植田T理论 借势发力 利用广为人知的 青岛国际啤酒节、深圳世界之窗国际啤酒节 提升青岛啤酒品牌形象 打破竞争对手的促销喧嚣,策略:,23,作为成熟的全国性
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