2010昭仪珠宝网络传播方案.ppt
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1、,昭仪翠屋 2011年度网络公关传播计划,方案内容,奢侈品消费市场洞察 中国奢侈品消费市场概况 中国奢侈品消费市场趋势 互联网环境洞察 同品类奢侈品牌网络传播情况 卡地亚c 蒂凡尼Tiffany 路易威登LV 昭仪翠屋品牌洞察 2010年网络传播现状 2011年网络传播目标 传播策略思考 传播策略 2011年昭仪网络传播体系 2011年昭仪网络传播形式 传播效果与费用报价,1,奢侈品消费市场洞察,2009年,国内珠宝类奢侈品消费市场总额达46亿人民币;,2.1 中国奢侈品消费市场概况,1,奢侈品消费市场洞察,2.1 中国奢侈品消费市场概况,消费者最想购买的珠宝品牌前三名是Cartier、Tif
2、fany&Co.、周大福,1,奢侈品消费市场洞察,2.1 中国奢侈品消费市场趋势,奢侈品的品质感、品味展现及历史文化性是影响消费者购买的主要原因 二/三线城市消费者对奢侈品牌的态度及购买力与一线城市日益接近,1,奢侈品消费市场洞察,中国消费者日益成熟,对服务体验的要求也越来越高,2.1 中国奢侈品消费市场趋势,1,奢侈品消费市场洞察,2.2 中国奢侈品消费市场趋势,互联网对奢侈品的传播作用日趋重要,已成为奢侈品牌传播推广的重要渠道,2,互联网环境洞察,数据来源: CNNIC第24次中国互联网络发展状况统计报告,网络新闻、搜索引擎是最重要的信息获取方式,2010年上半年,搜索引擎用户规模和渗透率
3、持续增长,用户使用搜索引擎的频率增加,生活中各种信息的获取更多地诉求于互联网和搜索引擎; 互联网的快速普及和渗透,使网络媒体覆盖的人群范围更加广泛;伴随着网民上网时间的不断增长,互联网的粘性不断增强,网络成为人们获取新闻资讯的主要媒介之一,网络媒体的影响力快速提升。,2,互联网环境洞察,网络视频的营销价值进一步提升,经过2008-2009年视频行业的清理整顿后,国内视频产业的发展进一步走向规范有序; 在市场环境优化的基础上,2010年上半年中国网络视频呈现平稳增长趋势,拥有更广泛的用户覆盖面,用户规模持续增长;同时,视频网站营销手段不断创新,广告主对视频网站营销的认同度进一步提升。,2,互联网
4、环境洞察,截至2010年6月,我国使用社交网站的网民规模达到2.1亿,使用率为50.1%,半年新增用户3455万,增幅达19.6%。 社交网站可以可以提供博客、论坛、视频、游戏等多种互联网服务,经好友“推送”的信息网友接受度高;社交网站是以SNS社会人际交往理论为基础的,这种社会交往的需求帮助其可以在广泛的群体传播,发展用户基础较好,用户间的粘合度强;,社交网站的网民规模达到2.1亿,可以预计,社交网站的应用深度和广度将持续提升,暨于此背景下, 国际化奢侈品牌的网络传播情况如何?,3,同品类奢侈品牌网络传播情况,选取以上三个国际奢侈品牌 从网络传播形式、网络传播声量、用户关注度展开对比分析,3
5、,同品类奢侈品牌互联网传播情况,百度竞价排名 Keyword:奢侈品、卡地亚、Cartier,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,2010年网络新闻投放约3,790篇;用户关注度在6月9月、11月12月之间有小幅度上扬; 媒体选择以综合门户类、地方新闻类、时尚女性类为主,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,富媒体广告投放 广告名称:卡地亚之圣诞故事追寻猎豹的足迹 执行时间:2010/7/5-2010/12/8 广告形式:通栏、画中画、浮层 网站选择:门户网站、女性类、时尚类网站 新浪、潮流、Vogue等五个时尚网站首页 广告效果:采用精准匹配的方式,广告的点击率随着圣诞节的临近,点击率也越来越高,
6、平均点击率为6.72%。给营销活动带来整体效果的提升,也有效培养出消费者对品牌的持久关注度。,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,2010年网络新闻投放约631篇;用户关注度在8月、12月之间有小幅度上扬; 媒体投放以综合门户类、地方新闻类、时尚女性类、经济金融类媒体为主,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,以网友身份自行发布 互动/转载/分享 节省广告投放费用 形成广泛关注,百度收录蒂芙尼相关视频29495个,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,网友可以通过博客发表自己的意见 部分理性消费者更看生除品牌内涵之外产品本身的价值,行业精英博客传播,借助意见领袖的力量 对品牌历史及产品制作工艺展开深度推
7、广,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,2010年网络新闻投放约3,150篇;用户对LV的关注度 媒体投放以综合门户类、地方新闻类、时尚女性类为主,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,2010年10月15日建立 现已聚集粉丝36679人 140字+照片+视频 以最简短的方式向目标受众互动,从而实现品牌历史、产品工艺的告知与渗透,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,Cartier、Tiffenty、LV的网络传播启示 根据目标消费媒体使用习惯展开传播 搜索引擎优化,有效引导消费者迅速找到有用信息 网络新闻传播声量较高 社会化媒体的使用,如微博 世界奢侈品研究协会的调查数据显示,70%的富裕人群是社交网
8、站的参与者,4,昭仪翠屋品牌洞察,2010年,昭仪翠屋网络传播工作,4.1 2010年网络传播现状,总结:通过BBS、博客、新闻、WIKI/ASK,初步使昭仪翠屋品牌信息在网络上有所曝光; 不足:网络声量远远不够,缺乏社会化媒体互动传播,难以聚焦目标受众关注视线;,4,昭仪翠屋品牌洞察,宝格丽,易购翡翠网,问题发现: 根据消费者搜索习惯,无法快速找到企业网站,4.1 2010年网络传播现状,4,昭仪翠屋品牌洞察,4.2 2011年网络传播目标,提到“奢侈品牌”,你联想到什么?,法国、意大利等国际品牌,4,昭仪翠屋品牌洞察,4.3 传播策略思考,中国的“奢侈品牌”?,更多的是民族文化,没有品牌,
9、4,昭仪翠屋品牌洞察,4.3 传播策略思考,4,昭仪翠屋品牌洞察,一个奢侈品牌诞生和创立必须具备五个要素,奢侈品牌 五要素,独特的设计灵感、品质和做工,对品牌价值观的强烈认同,世界级的设计人才,一流的奢侈品管理者,强势的文化,4.3 传播策略思考,4,昭仪翠屋品牌洞察,奢侈品物质主义 奢侈品的内涵和源泉其实是精神的、文化的、艺术的 强势而另人向往的文化内涵是奢侈品无穷魅力的根源,4.3 传播策略思考,4,昭仪翠屋品牌洞察,昭仪翠屋,中国具备成为国际化奢侈品牌的基础,强势的文化,昭仪翠屋 品牌洞察,独特的设计灵感、品质和做工,对品牌价值观有强烈认同的市场,一流的奢侈品管理者,世界级的设计人才,翡
10、翠一直都是中国古老玉文化的主要承载体,昭仪翠屋的产品传承了玉文化的深厚内涵,文化传承,投资典藏,艺术融合,尊贵品质,在业界及高端消费群体中脱颖而出,昭仪新天地(北京)珠宝有限责任公司至今已成为中国珠宝玉石首饰行业的领军企业,品牌首席设计师Jason Koo/ 香港设计师Grace Lee/白静宜,将西方珠宝文化融汇进昭仪翠屋的翡翠设计理念中,近百名手艺精湛的工艺师傅全手工制作,严谨的品质鉴定,4.3 传播策略思考,4,昭仪翠屋品牌洞察,借鉴跟随 由于昭仪与国际奢侈品牌所处的品牌阶段不同,因此根据自身实际情况展开借鉴性地跟随,4.4 传播策略,2011年昭仪网络传播计划 与兔竞飞,昭仪天下,以至
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