201203红鹤沟通北京龙湖·大兴天街项目·广告传播方向沟通98p.ppt
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1、龙湖大兴天街项目广告传播方向沟通,2012年3月8日,商 & 量,目标,1、明确龙湖大兴天街项目具体“叫什么”的问题案名。 2、确定广告定位语以及精神口号定位+SLOGAN。 3、转化抽象策略为形象视觉策略LOGO。 4、解决推广基调问题宏观策略。,案名,对于全盘命名而言,住宅名的意义只在于强调单品特性,商业部分“天街”的案名显得更为重要,在此,策略角度以全盘名为侧重点。 住宅名按照服从全盘立意,尽可能组成为名称系。,不同视角为“天街”冠名,地域性 南城天街 大兴天街 太兴天街 兴南天街 新星天街 燕京天街 兴城天街 新邑天街 御河天街 六合天街 新京天街 京南天街 意向型 寰京天街 馥郁天街
2、 D-1天街 时代天街 鎏金天街 摩尔天街,以城市未来之名,探讨龙湖大兴天街影响力,宏观:于北京而言,任何一个国际大都会都拥有多个中心,这也是北京发展的方向。长期以来,北京南北发展不均衡,北京正式启动“南城计划”。诸多因素造成南城价值洼地。 南城价值凸显需要引爆价值的桥头堡项目。龙湖大兴天街项目将拔头筹,带动整个区域,影响南城,让全北京注视大兴。,影响城市格局。 原因,中观:于大兴新城而言,大兴新城北部地区雏形已经基本确定。 但客观评价较缺乏生活配套,整体国际感欠缺,火神庙、华联等的磁力远不能将大兴人吸引住,大兴人仍然向往北京西单 本项目即出,将吸引众多区域内目光,让大兴人以及4号线准备置业人
3、群眼前一亮。这里无疑将成为大兴新城国际化、都会化代言项目。,代言新城国际化、都会化。 原因,微观:于片区而言,毋庸讳言,大兴新城内,生物医药基地东配套地块现状可谓“荒凉冷清”,但同时也是未来新城发展的方向,是一块用更先进理念规划建设的处女地,可谓后起之秀,后来者居上。 龙湖地产在此介入,将34万平米巨型商业配套引进,不仅将为自身住宅提供最完备的利好,同时也将为成为全区域的卖点。,决定区域发展。 原因,地铁4号线无缝连接。 串起国家级学府区清华北大、皇家园林颐和园、中国硅谷中关村、 中国华尔街金融街、中国第一大道长安街,通达全北京。 34万平米SHOPPING MALL。 相当于3个西单大悦城,
4、5个新世界中心,7个中友百货,京南唯一 五星级IMAX影院。 29万平米 Art Deco 建筑风格精装住宅。 当代城市官邸典范,填补区域空白。 7万平米私家园林。 龙湖有史以来最大面积的多主题式景观园林。 200万平米埝坛公园,滨河林海。 人均约1000平方米公园。,核心价值,地铁是城市的感情线,串起无限精彩, 地铁4号线,南向北第2站, 一座超大型SHOPING MALL,带来万般好时光。 这里将聚集大兴150万人,乃至全北京的目光, 将成为大兴新城新星,北京新星, 影响城市格局,决定区域未来。 此意义, 为主推案名,提供创作源泉。,NOVA,中文意为新星/超新星, 是激变变星的一类,是最
5、为明亮炫目的恒星,,NOVA是通过自有的条件, 成为星系内最为耀眼的明星,同时引领着整个区域的领先性发展。,NOVA代表着破旧立新, 冲破旧有的秩序与规则,去建立一个全新的绚丽斑斓的世界。,NOVA 诺瓦天街,方案A:天街,诺瓦天街, 源于对NOVA的音译,取新星、超新星之意, 其所含概念与大兴新城之新全然一体, 龙湖天街作为京南全新性地标项目,如新星一般出世即耀眼夺目, 对整个京南区域将建立起无可比拟的标志性意义, 以及聚集超大量消费人群,引爆整个京南的消费力。,超级商业 超级住区 超级公园 超级未来,34万平米SHOPING MALL,7万平米私家园林 + 200万平米埝坛公园,产品定位,
6、影响城市格局 决定区域未来,29万平米 Art Deco 建筑风格精装住宅,MALL & MORE 照亮城市的超新星,SLOGAN,方案A: LOGO方向一,方案A:住宅,诺瓦CASA,CASA:在意大利语为故乡之意, 诺瓦CASA在系统性上与诺瓦天街保持一致 同时与诺瓦连用在语调语感上也更具生活感和情景感。,新城天街,方案B:天街,作为一个在全新区域开发的地标性项目, 其案名的命名原则更多地考量在两个方面, 是否具有区域性; 是否具备地标感。,大兴新城,作为政府主要开发的区域, 具有更强有力传播效果,因此在天街的命名上与新城嫁接, 能够更好的将天街传达给更广的受众,同时具有明确的地理指示性,
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