201908PR08,基于消费者洞察的广告策略,中山大学吴柏林老师,绝密资料05.ppt
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1、2019/5/13,Wu Bolin Consumer Behavior,1,08PR_08 基于消费者洞察的 广告策略_05,五、消费者的自我意识 课程视频: http:/202.116.65.195/advsite/consumer_behavior_060608/cb_05/content.htm http:/ 二、消费者的认知心理_ 三、消费者的态度与说服心理_ 四、消费者的情感与情绪_ 五、消费者的自我意识_,2019/5/13,Wu Bolin Consumer Behavior,2,2019/5/13,Wu Bolin Consumer Behavior,3,五、消费者的自我意识
2、,自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换言之,你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 自我概念可分为四个基本部分: 实际的自我 理想的自我 私人的自我 社会的自我,自我概念,理解 自我概念,多重自我,自我概念 与营销行为,1理解自我概念: 简单地说自我概念是对自我的看法,或对 “我是谁”的理解。 消费者个人的基本特征,包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定 原则: 自我的一致性 自我尊重的强化,自我概念,2019/5/13,Wu Bolin Consumer Behavior,6,情境,生
3、活形态(lifestyle)又称生活方式,它对应选择某种消费模式,包括消费观念、如何使用时间和金钱等。,生活形态及其细分,人,产品,生活 方式,产品,情绪与生活形态的联系,决定生活方式的基础,生活形态,消费行为,生活形态和消费过程的交互影响,生活形态及其细分,生活形态及其细分,生活形态的营销意义 描述目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略,生活形态及其细分,2019/5/13,Wu Bolin Consumer Behavior,11,原则取向:这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。,地位
4、取向:这些人的选择严重地受到行 为、赞许和他人想法的影响。,行动取向:这些人渴望社交或体能性活 动,喜欢多样化和勇于承担风险。,资 源:反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。它涉及心理、体能、人口统计特征和物质手段等各个方面。,2019/5/13,Wu Bolin Consumer Behavior,12,1. 实现者 成功、活跃、老练,富有自尊感的“领导式”人物。 2. 完成者和信奉者:原则取向 原则取向的消费者寻求使其行为与他们认为世界是怎样或应当是怎样的看法相一致。,2019/5/13,Wu Bolin Consumer Behavior,13,3. 成就者与奋争者:地位取向 地
5、位取向的消费者在社交场合或所处的社会环境下拥有或寻求安全场所。 4. 体验者与制造者:行动取向 行动取向的消费者,乐于用可见的方式影响周围环境。 5. 挣扎者 挣扎者生活窘迫,教育程度低,缺乏技能,没有广泛的社会联系。,2019/5/13,Wu Bolin Consumer Behavior,14,Blue Girl Beer01 1999,2019/5/13,Wu Bolin Consumer Behavior,15,Blue Girl Beer03 0309,2019/5/13,Wu Bolin Consumer Behavior,16,M7_6 碧桂园 自己的才最好,2019/5/13,
6、Wu Bolin Consumer Behavior,17,ROLEX 劳力士 帆船赛 0310,2019/5/13,Wu Bolin Consumer Behavior,18,ROLEX 劳力士 高尔夫 0310,2019/5/13,Wu Bolin Consumer Behavior,19,VS沙宣 疯狂飚车 0210,2019/5/13,Wu Bolin Consumer Behavior,20,厦新手机 相信自己 0212,2019/5/13,Wu Bolin Consumer Behavior,21,arch98_02_042_vigorsol_自我感觉,2019/5/13,Wu B
7、olin Consumer Behavior,22,【案例研究】 15个月“感动”2000万人! 看“动感地带”如何激活自我体验,仅仅15个月时间,中国移动推出的动感地带就“感动”了2000万目标人群,也就是说,平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计,启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌:短信流量增长超过63,点对点短信业务收入增长超过30,短信增值业务收入增长超过45。,一、品牌战略定位,动感地带在全国发起是在2003年3月,但这并不是它真实的“出生年龄”。动感地带“呱呱坠地”,最早应追溯到2001年11月21日,给它“接生”的是广东移动。广东移动的动感地
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