钟山金质啤酒上市推广策划案.ppt
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1、,品如清风 质如真金,?啤酒(马鞍山)有限公司 钟山金质啤酒上市推广策划案,工作汇报/我们最近做了什么?,企业调查分析 消费者调查分析 竞争产品传播分析 竞争环境分析 企业资源分析 广告定位策划 广告创意表现 行销活动策划 媒介策划,竞争环境,企业资源,消费需求,竞品传播,广告定位,传播策略,行销活动,创意表现,媒介计划,策划大纲,广告目的,纪念百年青啤,奉献经典产品 塑造产品概念,提升品牌形象 加速产品推进,提高市场分额,市场环境,啤酒市场占有率分析,马鞍山(含郊县) 市场总体容量:3万吨 青啤(钟山)系列:2.5万吨 市场占有率:83% 中高档容量:1800吨 青啤(钟山)系列:500吨
2、市场占有率:28%,巢湖(含郊县) 市场总体容量:6.5万吨 青啤(钟山)系列:0.5万吨 市场占有率:8% 中高档容量:3000吨 青啤(钟山)系列:100吨 市场占有率:3.3%,青啤(钟山)系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额,但在中高档市场没有优势 青啤(钟山)系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低,在中高档中几乎为零,结论:在中高档市场加强市场营销力度,在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度,资料来源:青啤企业调查,竞争品牌创新的营销策略 竞争品牌快速灵活的反应机制 竞争品牌的低价竞争,运行成本较高产品赢利能力差 内部运行效率较低 销售区域的狭窄制约 中高价位产品的低市场占有率,悠久
3、的企业文化/强大的品牌效应 社会资源占领能力强 完善的销售网络 完善规范的管理体系,消费需求的多样化/高端需求发展 差异化多样化的产品策略 百年庆典的营销机会,S,O,T,W,竞争策略: 依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张 借助百年华诞,导入全新高端产品,展开进攻性竞争,SWOT分析,资料来源:青啤企业调查,精品钟山,价格下降,金质钟山,对竞品形成双向挤压,价格与竞品持平或略高于竞品,(由8元下降至5-6元),(大于等于8元),价格策略,资料来源:青啤企业调查,企业资源,?啤酒,知名度: 家喻户晓/驰名商标,认知度: 外国人对中国的认知 中国人对山东的认知,美誉度: 民族品牌的骄傲 中
4、国啤酒的象征,正向联想: 悠久的/优质的/ 真正的啤酒,忠诚度: 身份的象征,有文化的/有品位的/上档次的),品牌资产/效应,结论:?啤酒拥有强大的品牌资产效应,资料来源:青啤企业调查,金质啤酒的生产背景,基础 强大的品牌资产效应,时机 1903-2003青啤百年华诞,钟山金质啤酒,金质啤酒拥有成熟的生产背景,资料来源:青啤企业调查,产品原料,一瓶好酒,原料有保证,资料来源:青啤企业调查,生产工艺,大米粉碎,糊化,糖化,煮沸,过滤,沉淀,冷却,发酵,过滤,清酒,罐装,封签,杀菌,一瓶好酒,工艺有保证,加入麦芽,麦汁提取,消毒,祛除渣滓,由100降至7-8 ,23天,巴氏杀菌,资料来源:青啤企业
5、调查,品牌保证,原料保证,工艺保证,三大保证 酿造好酒,资料来源:青啤企业调查,产品特征/利益点,苦味低,口味清爽淡雅,口感纯正自然 酒精度低,有效降低甲醇危害,头不晕不痛 糖份、热量低,身体不发胖有益健康,资料来源:青啤企业调查,低苦,低醇,低糖,“三低” 利益 当然好酒,资料来源:青啤企业调查,产品定位,终端价格:8元/瓶/500ml 产品档次:高档 产品品性:高品位高格调,资料来源:青啤企业调查,高品质,高档次,高品位,抢占高端市场,“三高” 决定了产品的市场使命,资料来源:青啤企业调查,三保证,三低,三高,金 质,三保证、三低、三高产品特征有力支持强势产品概念的成立,金 质,荣获金奖的
6、啤酒,高档的有品位的啤酒,好喝的啤酒,质量最好的啤酒,强势的产品概念“金质啤酒”成为 抢占高端市场的有力支持,产品概念联想,资料来源:马鞍山/巢湖消费者市调,消费需求,谁是金质啤酒的目标消费者?,谁是金质啤酒的目标消费者?,一品天柱的目前消费者 一品黄山的目前消费者 以及其他潜在的消费者,目标消费者定位:基本特征,性别:男性 年龄:25-50岁(30-40岁为重度消费者) 学历:高中以上文化程度 月均收入:800元及以上 职业:机关公务、企业经营管理以及工商贸易(商务)等,目标消费者定位:生活形态,工作繁忙,具有一定的事业成就 交际面广,具有较高的社会地位 应酬频繁,具有广泛的社会关系 经济雄
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