锐湾-创意为品牌注入活力.ppt
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1、创意为品牌注入活力,谁能够做创意?,不管是一大步 还是一小步 都是人类前进的脚步,这个 经典的广告标题,是IBM的一个高级经理想出来的。,制作费是最重要的吗?,关于Flash 当很多人还在沉迷于技术时 一首东北人风靡中国,别人花100万才能做的事 用你的创意做到50万也能完成 但你用了60万,事实上,真正叫好又叫座的广告,尤其是获大奖的广告,很多都是低成本制作的。,创意能帮你省钱吗?,分析成本形成的原因/找出节省成本的杠杆点,答案是肯定的 并且能够省大钱 但前提是,你知道什么是大钱!,预估年销售额,媒介购买总费用,广告刊登总次数,广告刊登总次数,阅读广告潜在客户总数,阅读广告潜在客户总数,产生
2、品牌偏好的潜在客户总数,产生品牌偏好的潜在客户总数,实际购买的客户总数,实际购买的客户总数,产品购买总量,x,x,x,x,媒介购买力,媒介企划力,沟通策略与创意,产品力与销售能力,客户购买力,奥美多年的研究结论,而这些地方正是最需要创意的。,媒介企划力 沟通策略与创意越强 越是省钱!,创意只表现于广告创作?,只含20%果肉的果肉饮料 还是富含20%果肉的果汁饮料 以聪明的比较让自己成功,聪明人知道该怎么花钱,那就是看起来花更多的钱。,创意不仅仅表现在创作上 更在媒体上、营销上 甚至是材质上,很多人认为这是投机取巧,那是因为他们还不懂广告人的职责是什么!,那么,什么是创意?,创意建构于对生活和人
3、性 的深刻洞察与独特理解之上, 最终影响受众意识,达到推介 产品或服务目的背后动力。,没有生活的高度 创意也就无从谈起!,洞察绝不是观察:观察只是去看,而洞察要知道其背后是什么!,关于大创意,除非你的广告是基于一个大创意而发展出来,否则它就会像黑夜中驶过的一条船一样,无声无息。,服装可以杀人吗?多米诺骨牌效应不只是表现在经济上。 有时广告就象吹气球,重要的是不要吹爆它!,方便面上放虾仁和牛肉 有时会给人错觉,认为是欺骗 但几乎没有人认为 奶粉袋里会有一头奶牛,创意挑战什么?,一个破房子的项目,如何让它看起来与众不同一些,让人不太好与其他商务办公楼做同类比较? 以创造的名义。,创意与心理,翡翠多
4、诗说:你并不可能真正拥有它。但是,你将由此开创一个传统。 那么,奔驰究竟是开的,还是看的?,创意与观点,任何一个好的广告,背后是有观点的 海飞丝的去头屑广告在开始时,实际上真正卖的是观点,而不是去头屑功能。,创意与时尚,广告作为先行军,有时你可以从中看出经济与人文的动态。雷达表如此,芝华士也是如此。 前提:这个广告活动是成功的。,创意与英雄,其实这句话更应该是:产品是英雄。即将产品塑造为英雄。 但这么做的弊端同时也产生了如果你不喜欢这个形象,那么你也就不会喜欢这个产品。,而下面这几张稿子,看起来产品依然是英雄,但实际上却并非如此。 他们之间最大的区别就是:感情是否占主导作用。,创意与感情诉求,
5、很多广告人喜欢做感情诉求,而其实在偷懒。 有些产品是合适的,因为产品同质化太严重,实在找不出什么卖点优势来。但更多的产品并不合适。,换句话说,感情诉求是没办法时才不得已而为之的做法。 尤其是:感情诉求非常难做,一不留神就会俗。,创意与概念,一个最简单的“宽”的概念,几乎把以后做宽带公司的路都堵绝了。 做概念往往“少即是多”。,网通广告活动前后,品牌知名度由零增长至60%,上市活动的偏好度为100%。,在媒体发布上,网通同样强化了“宽”的概念,选择跨版通栏方式(版面中间)。 我们对此不妨称之为媒体创意。,创意与比喻,比喻作为一种表现方式,是最常用的创作手法。 毕竟,创作说到底就是用合适的说法,让
6、人们了解一件事情,然后能够接受它。,创意与角度,广告贩卖的是什么?不是产品的特点,不是这特点带来的好处,而是最后这好处带来的利益对消费者的利益。 而从不同的角度来看这种利益时,说法就很不一样。,创意与核心价值,在做“绿洲果实”食品品牌的广告创意时,有一次讨论:什么是它的核心价值? 自然的?绿色的?无污染的?这些都只是价值而已。 它的核心价值是“稀有”的。,每个品牌都会有它自己的核心价值。如果找不到,那你就很难成功。 这不是一件容易的工作。,创意与感觉,说到底,广告实际上在影响受众的感觉:有谁知道海飞丝的“ZPT”是个什么东西? 没有什么比让人觉得好更重要了。,创意与市场阶段,不同市场阶段的广告
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