雨润-基于六种力量的整合营销.ppt
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1、2019/5/13,南京雨润学院,1,基于六种力量的整合营销,雨润学院 陈全全,2019/5/13,2,营销的力量来自于哪里?,营销的力量来自于广告? 营销的力量来自于终端? 营销的力量来自于促销? 营销的力量来自于,2019/5/13,3,营销的力量来自于整合,一根手指打人,没感觉,两根好点,还是没力度。 那么,三根、四根、五根握成一个拳头打人, 这下有感觉了吧!,营销的力量来自整合! 问题是:整什么?合什么?怎么整?怎么合?,2019/5/13,4,六种力量整合营销,2019/5/13,5,竞争支点力,1,3,价格吸引力,品牌增长力,4,2019/5/13,6,一、竞争支点力,产品竞争面临
2、的问题: 产品同质化严重 消费者的要求越来越高 市场越来越厚重,开发难度大 企业小,实力弱,如何去竞争?,我们需要做的就是要找到一个能够撬动整个市场的支点,2019/5/13,7,现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢?,2019/5/13,8,案例:伊利四个圈跑着去买的冰激凌,伊利曾经面临连续三年下滑40%的局面。与此同时,行业的发展却以20%的速度递增。 但伊利四个圈曾经创下了当年单品销售额之最。 他们是如何做到的?,2019/5/13,9,找到支点STP营销,STP营销即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(P
3、ositioning)。 由于消费者需求差异的客观存在,因此可以说,任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以,研究某些特定市场的特性,根据消费者需求的差异性进行市场细分,选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场,是企业市场营销活动的重要内容。,总之,STP就是“卖点”,2019/5/13,10,STP 的思路,要么做第一、要么做唯一!,高度决定第一、角度决定唯一。,2019/5/13,11,案例:宝洁公司洗发水的品牌分布,中国女性消费者洗发需求,2019/5/13,12,雨润产品STP示例,调理类,腌制类 副产类 排骨类、号肉类、精猪蹄 肉丝、肉馅、精瘦肉、带肉骨头
4、带膘前腿、带膘后腿、五花肉,2019/5/13,13,一旦确立了“竞争支点”,所有的具体运 作都必须指向支点、强化支点! 具体运作:名称、包装、广告,找到支点STP营销,2019/5/13,14,最贵的冰激凌 爱她就请她吃哈根达斯吧!,2019/5/13,15,魅力小资星巴克,在小资当中流行着这样一句很经典的话:我不在办公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。泡星巴克,是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问,这杯名叫星巴克的咖啡,是小资的标志之一。,2019/5/13,16,思考:奇瑞QQ的定位,随着小排量汽车的兴起,国内汽车公司相应推出了熊猫1.0,奔奔3 等同档次的汽车。为了突
5、出重围,奇瑞公司推出了新产品QQme, “最具时尚对称美学个性小车”QQme于6月初上市。 试评析改产品的定位。,2019/5/13,17,定位种种,金利来:“男人的世界”; 哈药护彤:“儿童感冒药”; 百事可乐:“青年一代的可乐”; 统一经典润滑油:“高级轿车润滑油”; 浪莎袜业:“动人、高雅、时尚”; 戴尔电脑:“物超所值,实惠之选”; 雕牌:“只选对的,不买贵的”; 汇源果汁:“100%果汁”; 合众保险:“理赔不难”,2019/5/13,18,没有哪一个企业弱小到不能去竞争,没有哪一个品牌强大到不能被挑战,2019/5/13,19,竞争支点力,1,3,价格吸引力,品牌增长力,4,201
6、9/5/13,20,就产品销售产品没有大前途 产品基点是产品被大众接受的基本支 撑点 产品基点使产品鲜活起来 活的产品才能走路,产品基点力,2019/5/13,21,产品基点力产品命名,几个朋友一起到一家小餐馆吃饭,看到菜谱里写着的菜名都很有趣,就随便点了几个。一个是“猛龙过江”,上菜后一看,原来是一碗清汤上面漂着一棵葱;另外一个是“母子相会”,上来一看是黄豆炒黄豆芽;还有一个“雪山飞狐”,原来是炸龙虾片上面放着几个炸虾皮;“走在乡间的小路上”就是红烧猪蹄边上放着香菜“一国两制”就是煮花生米和炸花生米;“波黑战争”就是菠菜炒黑木耳,“悄悄话”就是猪舌头和猪耳朵,“红灯区”就是辣子鸡块全部是普通
7、的家常菜,只不过起了一个趣味横生的名字罢了。 先不要责备这家小餐馆老板的狡诈,我们应该首先扪心自问:“我的产品名字能够让消费者感兴趣吗?”,2019/5/13,22,产品命名的原则AIDMA,attention引人注目 interest发生兴趣 desire激起欲望 memory留下记忆 action开展行动。,2019/5/13,23,好名字的五个特征,琅琅上口:喜之郎,可口可乐 简单易记:三五、 独一无二:intel,lenovo 意味深长:长城(Great Wall),耐克(NIKE) 普遍适用:乐百氏(Robust),2019/5/13,24,什么是好包装? 能与消费者互动的包装? 视
8、觉冲击力比美丽更重要,产品基点力产品包装,2019/5/13,25,产品基点力产品包装,杜邦定律:63的消费者是根据商品的包装来选购商品。 一个设计良好的包装,以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略。 “好的包装会说话” 现代包装策略就是要强化这种记号,而强化的手段主要是通过包装设计环节来实现的,2019/5/13,26,苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 模糊而不营销,包装容易存在的问题,2019/5/13,27,竞争支点力,1,3,价格吸引力,品牌增长力,4,2019/5/13,28,价格是一个魔方,提价好还是降价好?,2019/5/13,29,小鱼贩的价格之战,农贸
9、市场的海鲜区摊位很多,但品类划分明确,卖鱼的专卖鱼,卖蛤的只卖蛤。尽管如此,想要完全不重合也不现实。比如在A市场,就有两个鱼摊,都有鲐鱼出售,摊主是老张和老王。 话说这天老王批回来的鱼不甚新鲜,行话就是“口不好”,被老婆一顿痛骂,一怒之下做出雷人决定:进价出货,尽快处理。 5块钱进的鲐鱼,5块钱卖。这样一来,附近居民疯抢老王的鲐鱼,连踽踽而行的老太太都矫健异常。不多时,周围几个小区的人就都知道市场上有两口子打架、鲐鱼贼便宜这事儿了,比3G都快。 这可把老张气得够呛。鱼的成色好,本来进价就比老王贵6毛钱,卖8块1斤那是行市价,可现在没法卖了。都是鲐鱼,有5块的谁还买8块的? 假如你是老张,打算怎
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