MKT国际市场营销.ppt
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1、国际市场营销 台湾静宜大学企业管理学系系主任兼所长: 吴志正教授,第一单元 全球化与全球营销,经贸环境变化与全球策略布局,世界经济的发展有二大特色,其一为市场的全球化(globalization of markets),其二为生产的全球化(globalization of production)。 由于信息的普及、交通的便利、以及商品的流通,使得全球各国市场间的壁垒逐渐消除而整合为一。由于市场壁垒的消除,许多产品所针对的市场已不再是美国市场、德国市场、中国市场或日本市场,而是一个充满无限潜力的全球市场(global market)。,全球经贸环境剧变,全球经贸环境在近20年来有以下四项重大的变
2、化: 一、全球贸易与投资的自由化: 世界贸易组织(World Trade Organization: WTO)及其前身关税暨贸易总协定(General Agreement on Tariffs and Trade: GATT)不断倡导自由贸易并敦促会员国减少关税、非关税、以及消除资本移动之障碍。在贸易与投资之自由化、关税减让以及非歧视之原则下,WTO已相当程度地促成了全球市场的开放与整合,进而带给各国企业庞大的市场机会与竞争压力。,全球经贸环境剧变,二、区域经济整合的方兴未艾: 二十世纪90年代除了欧盟各国如火如荼地强化其区域经济整合的进程外,美、加、墨三国亦于1994年成立北美自由贸易区(N
3、orth American Free Trade Area: NAFTA),而台湾所身处的东亚各国也在本世纪(二十一世纪)初展开各种合纵连横活动,积极拓展与其他国家之双边或多边的经贸结盟关系(如表1所示)。,全球经贸环境剧变,三、中国大陆的经济崛起: 中国大陆自从1979年改革后每年的经济增长率高达9%。成为世界工厂,亦成为全球企业瞩目的世界市场。 挟着世界工厂与世界市场的优势,大陆在吸引外人直接投资(foreign direct investment :FDI)活动上具有其他国家所无法与之抗衡的巨大磁吸力量。 自2003年起,大陆已超越美国成为全球最大的外人直接投资地区,每年约吸引500亿美
4、元以上的外人直接投资。 吸引外资的磁吸效应外,在投资带动贸易以及广大内销市场的诱因外,中国大陆已渐次取代日本,成为东亚各国主要的出口市场。,全球经贸环境剧变,四、新兴经济体所带来的机会与挑战: 自从1989年柏林围墙倒塌以及1995年世界贸易组织(WTO)成立以来。号称金砖四国(BRICs)的巴西、俄罗斯、印度与中国近年来在国际经济活动上不但有着亮丽的表现,四国亦成功地扮演带动地区经济成长的火车头角色(巴西带动南美洲、俄罗斯带动中东欧、印度带动南亚、中国带动东亚)。 就高科技产业与服务业而言,南韩及新加坡近年来不论在产品品质或技术水平上都有明显的跃升与进步;而就劳力密集的产业而言,东盟诸国与中
5、国大陆又具有生产成本上的优势,这些都对台湾厂商构成竞争力上的压力。,企业的全球布局策略 1,产业层次 不同的产业有不同的经营特性,有些产业面对全球同质化的市场需求,因此企业在经营上着重全球整合(global integration),以追求成本效率为主要考量目标;有些产业面对不同偏好与需求的消费者,因此企业在经营上着重当地反应(local responsiveness),以追求适应顾客为主要考量目标。由于产业特性有异,因此企业在进行策略布局时亦应有不同的考量。换言之,着重全球整合的企业,其在进行布局时,成本(cost)、效率(efficiency)与协调整合(coordination and
6、integration)是其主要的考虑准则;而着重当地反应的企业,其在进行布局时,弹性(flexibility)、适应(adaptation)与在地需求(local needs)则成为其关心的重点在所。,企业的全球布局策略 2,地区层次 企业布局何处主要受到其生产所在地区与市场所在地区所影响。以距离台湾最近的东盟及中国大陆两地为例,虽然两地的生产成本大致相若,但在投资环境的诸多考量上,两地仍有很大的差异。就中国大陆而言,其与台湾具有同文同种、容易沟通的优势;但是两岸关系的不确定性以及台商对大陆投资的过度集中却是厂商在选择赴大陆投资时所不能忽略的潜在风险。 就东盟国家而言,虽然其与台湾文字语言有
7、异、风俗习惯亦不尽相同,或许在企业经营的沟通与管理上需要花费较大的成本;但是东盟国家与欧美市场有较佳的传统网络,且欧美各国对东盟国家的反倾销措施又比对大陆宽松的多,再加上东盟与大陆正谈判签订自由贸易协定,未来台商若能利用一点突破、全面扩张的策略(亦即在东盟任一国家投资后即可打通东盟与中国大陆全区市场),则东盟各国对台商的吸引力或许不见得会比大陆低。,企业的全球布局策略 3,功能层次 企业的布局策略除了可以从国家或地区的角度加以审视外,亦可以从价值链活动的分工合作加以考量。台商可以依据比较利益原则将不同的附加价值活动打散在不同的国家或地区进行。对某个厂商而言,如果其在考量台湾的人力素质、大陆的生
8、产成本、墨西哥的地理近便、以及美国的消费市场后,它可以思索是否将研发基地设于台湾、生产厂房置于大陆、组装活动放在墨西哥、而在美国成立行销据点。换言之,如果每项附加价值活动都依据比较利益原则在最有效率与效益的地方从事,则加总之后的整个价值链活动必然也是最具有竞争力的活动。,企业的全球布局策略 4,投资方式 当企业已决定欲进入某个目标市场后,接下来所必须做的抉择就是应以何种方式(mode)进入该市场。海外市场进入方式的选择不但涉及厂商日后对其海外分支机构的管理与控制;更有甚者,其对厂商未来盈余或损失的分配亦扮演直接而重要的角色。不同的进入方式对投资厂商而言,在控制能力、资源投入与风险承担上有不同程
9、度的取舍。 以独资方式进入海外市场固然可以享有较大的管理与控制权,但独资方式方式必须要投入较多的资源与承担较大的风险。换言之,就如同投资地区的选择一样,究竟厂商应以何种方式进入海外市场,其实并没有一个标准答案,端视厂商对各种进入方式进行审慎的成本与效益分析后,才能选择出最适合自己的海外市场进入方式。,联盟目的,一、为获得其他公司供应产品或服务,以达规模经济与专业化,此属供给性联盟(supply alliances)。 ex. 如美国德州仪器在海外成立合资企业,建立生产、封装、测试、销售据点,有助于其在全球市场的竞争力。而我国的电脑公司进入国际市场时,也应整合上下游业者,以获稳定的零件来源。而1
10、992年美国计划开发快闪记忆芯片(Flash Memory Chip)。经估计,若要生产要达规模经济,使产品价格具有竞争力,其工厂的投资资本额必须要有七亿美元,并非AMD公司能独立担负的,因此与日本Fujitsu合作,取得资金的挹注。,联盟目的,二、为能获盟友的协助进入新的市场或扩大现有市场,此称之定位性联盟(positioning alliances)。 ex . 奇异公司的董事长就曾表示联盟是一种扩展产品线的方法,使公司在既存的市场、既存的产品中获得竞争优势,并且降低引进新观念的时间和成本。美国通用面粉公司为获取欧洲市场,而与雀巢公司合资成立Cereal Partners Worldwid
11、e (CPW)公司,主要即是利用雀巢在欧洲的知名度、完善的厂房设备与配销通路,来开拓市场;而通用面粉公司则提供壳类食品的制造技术与经验。因此这是双方互惠的合作,目前Cereal除了在欧洲之外,在亚洲、非洲和拉丁美洲等地区的市场也都占了一席之地。,联盟目的,ex.定位性联盟: 新加坡航空公司不断计划收购其他航空公司的股份,扩增公司规模,提高才务品质,并协调该公司与新航本身的飞行班机,以策略联盟的方式,使乘客搭乘新航子公司的班机到新加坡,然后转搭新航的飞机飞往欧洲或美国等地,其结果可为新航增加相当可观的乘客及收益;其收购澳大利亚安捷航空(Ansett Austrilia)的一半股份,也使新航的触角
12、延伸到澳大利亚国内的航线;这些投资使新航成为亚洲第一大航空公司。,联盟目的,三、联盟为学习性联盟(learning alliances),其目的是希望通过合作研究或盟友间的技术转移来发展新技术。一家以研究发展着称的公司,可能缺乏财务资金、不善生产制造或行销推广产品,可以策略联盟的方式,获得资金、生产技术与行销通路,加强公司的竞争力。 ex.国内的禾丰集团以和日本全家便利商店合资经营的策略联盟方式,来获取经营便利商店的知识与技术,节省学习摸索的时间、成本,加速提高市场占有率。,联盟目的,由上述的许多例子可知,许多的联盟并非只有单一的目的,而是综合了联盟的上述目的,则可称为多种活动联盟。 Ex.最
13、好的例子为英特尔(Intel)及微软(Microsoft)二大公司。在今年五月份英特尔的主要投资与联盟包括了:1)与香港最大的电信公司Cable & Wireless HKT (CWHKT)建立一个技术联盟,英特尔将提供网络应用与资料库服务器给资料中心。二家公将合作进行e-Home的建立,以加速香港宽频网络的设置。英特尔也计划在台湾、新加坡、韩国和澳大利亚进行相似的合作关系。2)与Baring Communications公司合资在捷克设立入门网络NetCentrum,并计划将之推广至中欧的其他国家。3)投资Persistent System在印度设立Persistents Konark IA
14、-64 center,以协助软件厂商能与英特尔的IA 64处理器相融。4)投资生产保护与控制软件的厂商Authentica。5)投资2nd Century Communications,此公司提供中小企业包括高速网际网络、桌面管理方法、自我修护软件等商业工具套装软件。6)投资一家小型网络公司DevelopO专门提供联机订购为顾客订制的网络产品,如网际网络设备与行动电话等。,全球运筹管理的定义与内涵,全球运筹管理(Global Logistics Management),系指以多国规划并执行企业运筹管理活动,通过交换过程,以提高顾客满意程度和服务水平,并降低成本,以增加市场竞争力,进而达成企业之
15、利润目标。,全球运筹管理的定义与内涵,全球运筹管理的意义,则意味着运筹管理活动随着企业经营领域(coverage)的扩大,而由国内市场层次(national scale)扩大为跨越国界的特定国家市场(specific country market scale),再发展为国际市场运筹(international scale,基地在母国,运行于三个国家市场以上者)或多国经营(MNC,在三个以上国家地区有基地之运行),最后配合全球化经营(globalization),而从事全球运筹管理。,全球化 (globalization),企业将全球视为目标市场,同时也将全球 视为生产工厂。跨国公司从世界各地获
16、取资源和投入,包括原物料、零组件、设备及人才等,同时也将其产品贩卖至全世界。国家的疆域不再是经营上的界限。,全球化下的经营环境,(一)网际网络的世界 1、网际网络已成为人们工作和生活的良伴 -购物、旅游、找工作、求才、新闻报导、娱乐、理财、医疗谘询、贺卡、进修、消费纠纷、公益募款、赌博、算命、求神问卜、传教、忏悔、红娘网站、离婚、虚拟爱情、虚拟主播、虚拟运动、电子报刊,都可通过网络来处理。 2、网际网络已成为企业和非营利组织日常运行中不可或缺的基本工具-行动办公室时代来临,(二)天涯若比邻的地球村,1、跨国性的旅游、通讯、贸易、大众传播、体育文化交流、进修学习、通婚等促进了地球村的形成。 2、
17、战争(美伊战争)、传染病(SARS)、灾害(911事件)等,全球瞩目,各国均未能置身事外。 3、日益同质化的生活型态和购买型态麦当劳化(McDonaldization): 麦当劳这种西方速食业所强调的效率、产量、可预测性、控制力及以非人力的技术取代人力等特质,随着西方速食业的扩散而融入整个人类社会。 “A Big Mac(麦香堡) is a Big Mac is a Big Mac. 各国玩电脑游戏的小孩有相近的生活型态 全球性生活型态的快速扩散 瘦身减重处处流行 大陆和台湾青少年同在网咖或网吧流连忘返,4、对不同文化价值观的包容与欣赏 5、对特定产地的产品忠诚度日益淡薄,人们倾向认牌(品牌)
18、不认地(产地)-捷安特(Giant)自行车、耐吉(Nike)球鞋都在 中国大陆制造,依然畅销全球。,(三)智慧资产才是最宝贵的资产,1、从工业经济到知识经济 工业经济:有土斯有财 知识经济:重视智慧资产的价值 在新社会真正有支配性的资源,绝对有绝对性的 生产要素,既不是资本、土地,也不是劳动力, 而是知识。 在后资本主义社会中,社会主导阶级不是资本家,也不是无产阶级,而是知识工作者与服务工作者。 - Peter Drucker- 2、有土斯有财的时代已经一去不复返,无形的 智慧资产才是最宝贵的资产。,3.智慧(intellect)是指: (1)知识本身 (2)使用知识的能力 (3)创造知识的能
19、力(创新) 4.智慧资产是指品牌、智慧财产、员工能力、顾客关系、配销通路、运行踪式、组织方式、 组织文化、领导统御等无形资产。 - 知名品牌价值连城。全球最值钱品牌Coca-Cola 704.5亿美元 (2003) ,台湾最值钱国际品牌Trend Micro(趋势科技)7.63亿 美元(2003)。黑面蔡新台币3,000万元。 - 公司信誉的价值是财产的好几倍(统一高清愿副董事长吴若石神父已在 2001年将其发明的足部按摩法办理商标注册。 -台东县池上乡的池上米已在2003年12月注册商标,成为台湾 第一个依地名标示的商标。,科技进步的冲击,1、网络科技的发展颠覆了许多传统的思维和经营方式。
20、联机交易方式(B2B、B2C、C2B、C2C、B2B2C 等)日益盛行。 网络直销方式(如Dell Computer的build-to-order方式)大幅降低存货、运输及其他成本。 戴尔电脑的产销体系 传统的产销体系,购买者,戴尔电脑,代工厂 (OEM),供应商 (协力厂),购买者,零售店,配销商,生产者 (IBM) (康柏) (HP),代工厂,供应商,科技进步的冲击,2、网络和信息科技的进步创造许多新的商业机会。 行动信息社会(mobile information society) 。 3、在实体世界之外,网络科技创造了一个多采多姿的虚拟世界如虚拟组织、虚拟店面、虚拟办公室等。 4、大幅缩
21、短新产品开发的时间和产品的生命周期。 5、创造大量客制化(mass customization)的机会。 台湾邮政总局于2001年12月发行个人化邮票; P&G的个人化咖啡,竞争面貌的改变,1、传统的产业界限愈来愈模糊。 Microsoft、统一超商、中钢、台盐、台糖是什么产业? SIC标准产业分类的划分已没有很大的意义,每一个企业都应是满足顾客需要、创造顾客价值、维系顾客关系的赚钱业。 2、与敌人共舞是常态,企业间常维持既竞争又合作的关系。 宏棋集团与台积电、IBM、思科、旭电等竞争对手都有联盟关系。 新光集团与霖园集团在保险业务上竞争激烈,但在信息领域携手合作。,3、速度、便利、创新和量身
22、订做是新的竞争利器。 讲求分秒必争,省时省事的产品风行:高露洁推出刷牙与漱口二合一牙膏;奇异推出洗衣加烘衣30分钟内一次搞定的洗衣机;麦当劳的得来速服务;立顿红茶推出用冷水冲泡的冰红茶包。 傻瓜相机(全自动照相机)取代对焦相机;数位相机取代傻瓜相机和拍立得相机。 Panasonic的多功能数位随身听具有MP3、收音机、随身碟、录音笔、语言学习等五种功能(Give me 5) 台新金控的财富管理银行整合客户有关投资储蓄、保险、信用、贷款、资产保险、税务规划等财富资源。 4、全球性竞争的时代 自由化、国际化的经济政策 WTO入会加速市场对外开放,全球化的驱力,市场的驱力(market driver
23、s),顾客的共同需求:地球村效应,顾客需求型态高相似性。(ex.消费性电子产品) 全球性顾客:身处不同国家,却需要相同的产品与服务顾客。 全球的通路:日渐全球化通路提供跨国公司销售上有效支援。 可转换的行销:行销创意可适用不同国家。 当地反应的压力:来自顾客偏好差异、基础设施差异、传统上差异、配销通路差异、当地政府的要求。 市场成长的局限:可快速增加市场规模,突破母国市场的成长局限。(台湾本身市场很小,全球化是一条引领企业进入新市场的路),竞争的驱力(competitive drivers),当企业的主要竞争者走向全球化时,往往促使企业也走向全球化,一方面维持相对等的竞争力量,一方藉由追随主要
24、竞争者的脚步,可避免犯下相同错误。 母国市场上,出现外国的竞争者,外国的竞争者促使当地厂商走向全球化。,跨国公司可发挥的杠杆效益:,经验转移:跨国公司可以借助在世界任何市场的管理或行销经验。母国市场培养出的能耐和独特竞争力,转移至其他国家,来实现更大的营收和利润。(不同国家的员工组成的团队,比较具有跨国新产品导入的能耐) 规模经济:全球的生产量集中于单一工厂以充分配挥经济效益。 资源运用:跨国公司可以在全世界寻找人才、物料、资金等,以便在全球进行更有效的竞争。 全球策略:全球的基础上创造出一种赢的局面,透名全球策略可以运用技能并集中其资源来为顾客创造较高的认知价值,以达到竞争优势。,国际化与绩
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