东生休闲食品品牌行销策略.ppt
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1、青岛东生集团股份有限公司.休闲食品.行销战略规划,论兵堂智业 2007.9,目录,第一部分:我们所面对的市场 第二部分:我们所面对的消费者 第三部分:企业优势和劣势所在 第四部分:品牌策略及定位 第五部分:营销策略整合,第一部分:我们所面对的市场,第一部分:我们所面对的市场,(1)花生休闲食品市场潜力巨大,据有关部门统计:我国春节期间各种炒货的销售量在100亿元左右,日常的销售总量是春节的4-5倍。可见炒货的市场容量可以达到年500亿元左右。 另据统计,不算散装瓜子,仅带包装的品牌瓜子目前年销量已达到了50亿元以上。 与之相对的是,目前花生的年销量包含散装的总共才25亿元左右。 花生作为传统的
2、休闲食品一直受到广大消费者的喜爱,尤其是在过年过节时更是必不可少的老三篇,而花生作为一种健康食品的概念也为消费者所认可,可见,花生在消费者心目中形成了良好的印象。 但是花生食品的消费量不仅远远低于膨化类食品,而且低于同为炒货类的瓜子。 这之间的巨大差额表明花生类休闲食品市场的潜力巨大,蕴藏着巨大的商机。,第一部分:我们所面对的市场,(2)花生休闲食品市场种类繁多,品类集中度高,但知名度低,从区域上划分,花生休闲食品可分为南方的小花生和北方的大花生; 从制作形式上划分,可分为烘培类(带壳/带红衣),油炸类,还有裹衣类; 从口味上,那真的可以用琳琅满目来形容了,只要你能想到的口味,基本上厂家都会生
3、产出来; 从目标消费群上说,有传统的以家庭为目标消费的“老三篇”类的,有针对25岁以下时尚裹衣类的,有针对喝酒小酌的群体的佐餐类的; 这还只是常见的部分。除此之外,还有部分非常规类的花生品种,比如南方见到的笋干花生,酱油花生等等。 目前市场上除了“酒鬼”系列佐餐类的外,其余的均为形成知名的品类。,(3)花生休闲食品缺乏领导性品牌,第一部分:我们所面对的市场,花生类休闲食品中小品牌林立,缺乏一个领导性品牌,消费者对花生类休闲食品品牌认知程度较低,84.5%的消费者回忆不起曾经看到的花生类休闲食品品牌,而能回忆起的品牌中仅有酒鬼花生略微好一些,其他品牌的认知状况则比较差。,(4)花生休闲食品大众化
4、,普及率高,第一部分:我们所面对的市场,花生类休闲食品作为一种传统而大众化的食品,老少咸宜,适合不同工作、不同年龄段、不同性格的人,是一种普及率很高的休闲类食品。,(5)花生休闲食品认知程度高,品类的清晰度要远远大于品牌,花生类休闲食品作为一种传统“老三篇”,历史悠久,消费者的认知异常的清晰,不必做任何的传播;这是一种利好,但同时,也意味着:任何一个品牌的品牌影响力很难逾越在这个大的品类之上,第一部分:我们所面对的市场,(6)传统的花生与休闲食品流行时尚的概念相背离。 调查显示:高中/中专及大专、大学学历、18-28岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体,她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品
5、牌。 花生类食品给人的印象是比较中庸、比较普通,与现代流行的个性、时尚因素关联较小。 (7)花生类休闲食品品类受到不断兴起的膨化食品的积压。 更为时尚流行的膨化食品的兴起,加之其他代替品的更新换代,传统的花生休闲食品的生存空间更为局塞,如何冲破坚冰,如何异军突起,是我们接下来要考虑的问题。,第二部分:我们所面对的消费者,第二部分:我们所面对的消费者,(1)80以上的消费者购买过花生袋装食品 正因为花生休闲食品的传统和大众的特征,有超过80的消费者曾经购买过花生休闲食品,但这种购买更多的是一种无意识的随机性购买,非常缺乏目的性和针对性。 由此可见,市场存在,关键看如何成为一种趋势和惯性。,第二部
6、分:我们所面对的消费者,(2)对于花生休闲食品没有清晰的关注群体 很长时间以来,花生一直是一个大家都可以吃,从70多岁的老人到小学生,但却没有一个群体对之特别偏好。从这个意义上讲,花生类休闲食品缺乏一个需求强烈、关注度高的目标群体,且个体消费不明显。,第二部分:我们所面对的消费者,(3)家庭消费方式凸显 受传统老三篇的影响,加之花生本身独有的特色,使得花生消费很大一部分表现出家庭集体行为。,57.7%的被访者对花生类休闲食品的食用方式为与家人一起分享,其次为自己食用,可见 花生类休闲食品是一种适用范围比较广的食品。,(4)关注度不高,消费者缺乏明确的品牌认知!,第二部分:我们所面对的消费者,高
7、达76.1%的被访者不能回忆起曾经购买过的花生类休闲食品品牌。10.3%的被访者曾经购 买过酒鬼花生,其余各品牌比例相对较小。,第二部分:我们所面对的消费者,(5)好吃,是消费者选择此产品的最主要原因 不管对于化身休闲食品还是整体的休闲食品来讲,无疑例外的,“好吃”成为决定消费者购买的首要因素!,导致被访者购买该品牌的最主要的原因是好吃,其次是口味好、味道好,再次是自己需要。,第二部分:我们所面对的消费者,(6)绝大多数消费者表现为随机购买 很少部分的消费者会有目的的选择花生去购买,更多的消费者表现为顺便购买、看到了且想起来就拿一包的状态!,(7)小包装得到消费者的偏好 “一次食用,防止变质”
8、成为消费者对包装在选择时的要求!,64.4%的被访者通过电视获得关于休闲食品的信息,52%的被访者通过商场内部宣传 获得信息,其次则为朋友介绍。报纸、杂志、促销员介绍的比例相对较小。,第二部分:我们所面对的消费者,(8)电视和商场内部宣传以及朋友介绍成为消费者最常见的接触方式 在企业资源有限的前提下,商场宣传即终端的活性化成为市场推广中的重中之重!,第二部分:我们所面对的消费者,(9)在概念阶段,概念新颖和包装新颖成为消费者选择新品较为重要的条件 因此如何营造出色的概念,如何设计有特点的包装,成为我们一期工作的重点!,休闲食品上市时,有一半的被访者会在商场做促销活动的情况下尝试新产品,28.8
9、%的被访者会因为 包装感觉比较新颖而尝试新产品,因为接触广告信息比较多而尝试新产品的占到18.7%,因为概念新颖, 异于常规而尝试新产品的占17.2%。,综合分析:,纵观以上两部分的分析,我们不难发现: 花生休闲食品市场是一个 1、容量庞大、品类众多、品牌林立较为混乱的市场; 2、产品特征和消费者的低关注度决定了品牌难以成活; 3、与时尚的背离决定了其很难成为主流休闲食品;,因此,如何激活市场,如何沉淀品牌,如何形成产品的差异化和持续性的消费购买,是我们营销策略的前提,第三部分:企业优势和劣势所在,第三部分:企业优势和劣势所在,优势和劣势是相对而言的,即相对企业面临的竞争环境市场法则告诉我们:
10、 企业不能仅仅满足市场的需求,而忽视与对手的竞争,若被对手超越于其上,风声盖过,企业的生存空间可想而知一个企业相对于竞争对手,要取得优势、主动,取得在品类市场的领导地位,就必须在企业的价值链活动中取得绝对优势,包括产品优势(其中包括市场需求)、服务优势、成本优势,品牌优势等,第三部分:企业优势和劣势所在,那么,我们面临的花生休闲食品市场处于怎样的竞争状态呢? 品牌众多,但少有全国性的品牌,地域品牌各霸一方; 缺乏专业的垄断性品牌,行业的集中度非常低; 油炸类的酒鬼花生品类知名度非常高; 其他品类无突出的卖点和知名度; 在这种竞争态势下,我们如何突破行业/品类的坚冰是重中之重,而非单纯意义上的与
11、某一品牌的竞争,第三部分:企业优势和劣势所在,威胁: 1、作为新进入者,面临激烈的市场竞争; 2、无根基品牌,建立品牌需要较长时间; 3、面临其他品类的挤压;,机会: 1、花生食品市场整体缺乏一个 领导性品牌; 2、消费者对花生食品广泛认可; 3、该行业尚未有外资品牌进入; 4、市场潜力巨大;,优势: 1、传统花生出口企业; 2、优质货源; 3、已有水煮咸干类、油炸类设 备,并掌握相关工艺; 4、市场行销人员的专业优势; 5、企业领导人的战略转型意识;,劣势: 1、无国内市场运作经验; 2、难以具备市场要求的差异化; 3、裹衣类设备、技术等不成熟; 4、产品线长,覆盖目标消费群层次多; 5、单
12、一品牌难以独立支撑;,东生集团,第三部分:企业优势和劣势所在,在现有的市场环境和需求环境下,我们面临的最为关键的问题是,第四部分:品牌策略及定位,从我们面临的问题入手,我们来清晰营销战略,从市场调研的结果来看:前期的概念和包装是执行之外最为重要的因素,调研结果同样显示:口味和口感是消费者购买的决定性要素,就目前来讲,单一品牌难以覆盖如此众多的品类和目标消费群;而多品牌策略则是企业现有的资源所难以承受的!,第四部分:品牌策略及定位,口味和口感是企业技术上所要解决的问题,我们在此不做过多的探讨!,第四部分:品牌策略及定位,现有的产品品类(从消费者的需求划分):消费者所能直接接触到的三个产品系列,每
13、个产品具有专有性的产品名称。通过不同的产品包装,明确各系列的突出特色。,裹衣类,传统类,佐餐类,第四部分:品牌策略及定位,传统类,35岁以上,较为关注健康,以家庭休闲消费为主,佐餐类,将花生作为佐餐食物的消费群,以朋友小聚,旅游聚餐为主的消费,裹衣类,以15-30岁的时尚消费者为主要目标消费群,时尚、潮流,引领消费趋势,口味独特,包装新颖,第四部分:品牌策略及定位,花点心,麻屋子,酒鬼花生,品类概念化(产品系列名称):消费者不会通过品牌记忆来购买,而是通过概念和包装的新颖。这是因为此类产品的消费者依靠产品来对比来获取相关信息;因此,必须再名称上出奇制胜,从而达到激发其购买的目的。,第四部分:品
14、牌策略及定位,第四部分:品牌策略及定位,麻屋子,通俗易懂,可以直接让人联想到带壳花生,联想到儿时的童谣”麻屋子,红帐子,里面住着个白胖子”,让人有一种亲切的感觉,而且让人感到比较传统,比较朴实,与产品的外形直接相关又符合整体形象。特别是针对家庭目标消费群来讲,最为亲切融洽,能够体传统现家庭的其乐融融的氛围!,麻屋子花生的品类解析:,第四部分:品牌策略及定位,酒鬼花生首先由百世兴提出来,现在已经为很多厂家所共用,作为一个品类名称而为消费者所接受,成为消费者认知程度最高的品牌名称,而且酒鬼花生直接让人联想到酒桌、下酒菜、佐餐,所以我们在这里直接应用此名称。 但我们更注重酒文化的体现,把酒鬼花生与传
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