中原精品-2008年合生广东惠州世界岛开盘前营销执行报告.ppt
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1、新形势下的思考与探索,合生世界岛开盘前营销执行报告 中原地产(代理)惠州分公司事业三部 合生世界岛项目组 2008年7月20日,2,推广执行篇,销售建议篇,3,1,阶段回顾篇,纲要,竞争格局,形象定位,客户定位,营销思路,推广思路,蓄客成果,1,阶段回顾篇,竞争格局,价格,价值,雅居乐白鹭湖,10000,合生世界岛,性价比平衡线,资源型,经济型,万林湖,合生国际新城,奥园,半岛一号,珠江东岸,世界岛 vs 合生国际新城,本项目与国际新城项目处于同一片区,存在竞争关系; 从地块资源上看本项目远优于国际新城; 从产品内部打造上本项目前期设想将完胜对手;,较大竞争项目,产品高下分明,但区位干扰严重,
2、世界岛 vs 白鹭湖,价格的极限标杆,最全面竞争项目,白鹭湖为资源型大盘,其资源稀缺程度远胜于目前市场其他项目,但与本项目相当; 配套及产品打造亦颇有亮点; 从极高的到访量和极低的成交量来看,过高的单价榨干了客户升值潜力成为项目最大制约因素; 白鹭湖给本项目带来的利好在于为市场树立了一个价格的标杆,有利于本项目后期产品价格的拔高;,世界岛 vs 万林湖,本项目在山水资源上略胜万林湖,但万林湖在区位与交通上存在较大优势; 产品打造上与本项目比略显粗糙; 低价格入市造就市场口碑及较快的销售速度,但过大面积的独栋及高密度的联排为本项目产品分别提供了总价竞争及差异化竞争的机会; 万林湖将是未来一定时期
3、内与本项目在产品定位及客户定位有一定的重叠;,较全面竞争项目,区位对比很关键,世界岛 vs 奥林匹克花园,无资源,以运动特色的打造为亮点,交通距离介于白鹭湖与本项目之间; 密度大,产品品质感一般; 低价格入市造就较快的销售速度; 区域及产品内涵的差异决定其与本项目的直接竞争分流较小;,直接竞争较小,但对本项目的客户分流不明显,我们项目在惠州凭借什么对竞争楼盘进行客户截流? 竞争、竞争、还是竞争! 我们拥有资源,万林湖、白鹭湖同样拥有资源! 我们拥有品牌,雅居乐同样拥有品牌!,我们项目的价值优势究竟在哪里?,竞争格局,形象定位,客户定位,营销思路,推广思路,蓄客成果,1,阶段回顾篇,27洞高尔夫
4、,东江上游 ,周遍配套 ,社区规模 ,私家岛屿 ,园林建筑 ,交通建设 ,教育配套,纯净人文 ,合生品牌 ,区域前景 ,物业管理 , , 表示核心价值卖点 表示重要价值卖点 表示辅助价值卖点 表示未来价值卖点,核心价值回顾,价值核心一: 两千亩27洞高尔夫,引领惠州高球时代。,高尔夫,高尚生活元素,在本土可谓绝对的稀缺;27洞浩瀚规模,挥杆于果岭之上,满足业主贵族般的生活情调。,价值核心二: 东江上游,收藏东江不可复制的美丽。,东江上游,清澈见底的江水只属于我们的业主,无论坐桥钓鱼或是领略生态之美,世界岛都会彰显不一样的尊贵与典雅。,价值核心三: 私家岛屿,南中国唯一的岛居生活。,岛居生活在南
5、中国在惠州是不可想象的奢侈,而今这一切在世界岛演绎成为了现实,并将成为真正富人的聚集地。,价值核心四: 合生创展,中国地产品牌旗舰!,豪宅专家的传世力作,在任何一个合生进驻的城市,合生都是尊贵的代名词。,价值核心五: 奢华会所,打造顶级上层社圈。,价值核心六: 康景物业,国家一级资质,无微不至的贴心管家。,康景物业服务60万业主,贴心、安全成为了其优质标签。,形象定位思考,竞争层面:资源稀缺,江、山、岛、高尔夫; 客户层面:尊贵、社圈、交流、享受; 产品层面:立意南中国人居标杆建筑。,找到与形象吻合、延展性强的定位。,形象定位回顾,竞争格局,形象定位,客户定位,营销思路,推广思路,蓄客成果,1
6、,阶段回顾篇,客户定位回顾,我们思考的契机是: 如何将项目高端的形象传递给客户?,我们的客户在哪里? 他们有什么样的形态特征? 客户兴奋点在哪里?,我们需要解决的问题,目标:基于项目形象和市场情况,对目标客户进行锁定,包括区域锁定、形态锁定、价值兴奋点锁定,从而为推广找到区域范围、传播方式、传播基点的支撑。,客户分析及锁定,深圳,香港,河源,东莞,惠州,广州,项目辐射地域范围分析,交通网络的发达为项目辐射整个珠三角提供了先决条件,同时也拉近了客户置业的心理距离。,东莞:供需结构中高端别墅类供应量大,客户呈哑铃状, 对独栋别墅需求显著,对联排及类别墅物业需求不大,具备一定购买力外扩; 广州:供需
7、平衡,价格稳定,市场成熟度高,番禺/增城等形成缓冲市场,消化了广州大量投资及自住客户,截留外流购买力;,深圳:需求旺盛,供给缺乏,供求矛盾显著,价格上涨快,投资客户已辐射到惠州、东莞等地,价格承受能力较强,具备区外购买力;,辐射范围内市场张力分析,香港:一个被大多数惠州本地项目忽略的区域,随着CEPA的实施,港人北上工作及开拓业务已成必然趋势,同时由于人民币的升值,港人内地置业的已潮流萌动(台湾客亦如此),具备区外购买力。,惠州本地:有强劲的高端产品需求,但在市场完全竞争情况下不可能完成对本项目所有产品的消化;,偶得,本项目在的区域客户定位:立足本地,面向珠三角,辅助,次主力,主力,本地客户(
8、含惠东、博罗区域),深圳客户,香港及台湾客户,其他偶得客户,本地客户,本区客户定位思路,分析惠州典型高端物业,得出本地客户情况,推导本项目本地客户的结构、特征、需求等,结合中原代理项目客户情况,本地客户推导,本地顶级豪客构成,本地中小企业主(多为客家人) 构成因素:惠州草根经济繁荣造就的大批电子产业、灯饰行业、服饰行业三来一补加工业、房地产及相关行业等企业主。他们在经济发展的大潮中迅速的积累了财富,拥有极强的购买力。,属性:30-50岁的中小企业主,收入丰厚,家庭资产在千万以上,多次置业;由于仍处在事业的发展期,平时大部分时间都在为企业发展而忙碌。 娱乐习惯:晚上喜欢和圈子里的朋友去消费,也喜
9、欢去高尔夫球场等高档休闲娱乐场所; 置业要求:炫耀和面子是他们考虑的第一要素,同时要求具备商务会馆的功能。他们对安全管理以及高尔夫物业对业主的开放程度比较在意; 信息渠道:他们对房地产的了解渠道一般是朋友介绍、户外、电视、报纸等。,本地顶级豪客构成,大型企业集团高层人士 构成因素:大型民营企业如TCL、华阳、德赛、侨兴、富绅; 大型国有垄断型企业如中国移动、中国石化、银行业等高层人士; 大型外资企业如三星、索尼、LG、西门子可口可乐等高层管理人员; 他们重权在握,在企业发展壮大的过程中收入也呈几何倍数增长,同时拥有大量的灰色收入,具备很强的购买力。,属性:30-60岁的大型企业集团高层人士,收
10、入稳定而丰厚,家庭资产在千万以上,多次置业;他们已经到达事业发展的颠峰,时常忙于交际和应酬。 娱乐习惯:他们经常去公差旅游、交际应酬,有高层次的娱乐品位,喜欢去高尔夫球场等高档休闲娱乐场所; 置业要求:他们择邻而居,会选择一处幽静而高雅的豪宅 ,他们不喜欢炫耀,却随时希望得到尊敬; 信息渠道:他们对房地产的了解渠道一般是朋友介绍、户外、电视、报纸等。,本地顶级豪客构成,隐富阶层 构成因素:市场经济使致富途径多样化,并不违法的投机取巧,别出心裁的另类致富,使极少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”,提高生活水准理所当然要买套豪宅。,属性:30-60岁的政府官员和隐富阶层,没有人能确切知道他们的财富从
11、哪里来,但他们在豪宅中出现的频率却越来越高;隐秘和低调是他们突出的特点。 娱乐习惯:他们有固定的圈子,有高层次的娱乐品位,喜欢到国外旅游,去高尔夫球场等高档休闲娱乐场所; 置业要求:为避免“名人效应”的诸多不便,他们选择远离人群 ,他们不喜欢炫耀,却随时希望得到尊敬,与谁为邻也是他们关注的要点之一; 信息渠道:他们对房地产的了解渠道一般是朋友介绍、户外、电视、报纸等。,本地客户价值兴奋点,本地高端客户置业需求主要以资产持有型和享受使用型为主,对产品本身因素最敏感。,资产持有型,享受使用型,看中产品本身 及未来溢价空间 Eg:偶住型客户 长线投资者,享受型因素敏感 愉悦点在舒适度 Eg:第一居所
12、客户 商务型购买者,对升值潜力最敏感 愉悦点在利润时间 价值 Eg:短线炒家,交易获利型,深圳客户,随着未来交通的改善及惠州经济的不断发展,深圳客户大量轻松涌入,惠州将将变为一个集居住、旅游、度假休闲为一体的深圳后花园。深圳客占惠州成交客户的比例将持续扩大。,深惠5+2生活模式,置业次数三次及以上的客户占75%。,深圳长住居民约为70。,自用投资两用为主,占了50%。,家庭年收入超过100万的比例超过70。,购置300万以上物业客户基本特征,数据来源:深圳高收入群体置业行为调研 研究部门:中原深港研究中心 分析样本来源: 中原会样本:中原会贵宾会员(成交客户)及普通会员(意向客户)中家庭平均月
13、收入3万元以上的会员,其中贵宾会员365名,普通会员151名,采集自中原04-07年期间代理的50余个楼盘的成交客户及意向客户。 中原地铺成交案例:中原地铺三级市场买卖成交单价20000元以上,成交面积180以上的案例354个。 注:针对本项目已有户型情况,本次分析抽取以上样本中,购置160平方米以上面积段的客户进行研究。,深圳客户形态特征 购置300万以上物业客户基本特征分析,中资企业家,高级经理人及IT、金融、房地产界精英,精算师,他们积累了大量财富,追求生活的品位与质量、改善居住条件时,多考虑郊区环境优美的花园别墅。 城市“中产阶级”,如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等,多次置业时
14、多会选择良好人文环境的经济型别墅或者高档渡假公寓。 体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家,因个人贡献,“走穴”或知识的价值,而一举致富,为避免“名人效应”的诸多不便,会选择一处幽静而高雅的豪宅。 投资人士(来历复杂)。别墅由于其稀缺性,抗风险能力较强,增值潜力大,特别是旅游型别墅,更被一些外来或当地投资客看好,低买高卖或用以出租。,他们的共性:拥有财富和地位,繁忙而高压力的生活,有很高的品位和生活追求。,深圳客户形态特征 购置300万以上物业客户职业特征分析,深圳客户价值兴奋点,深圳高端客户置业需求三种类型兼有,但以资产持有型为主,属于项目产品牵引的偶住型。,资产持有型,享受使用型,
15、看中产品本身 及未来溢价空间 Eg:偶住型客户 长线投资者,享受型因素敏感 愉悦点在舒适度 Eg:第一居所客户 商务型购买者,对升值潜力最敏感 愉悦点在利润时间 价值 Eg:短线炒家,交易获利型,基于项目的客户定位,为争取更多市场客户,抢先入市,分区域蓄客。,竞争格局,形象定位,客户定位,营销思路,推广思路,蓄客成果,1,阶段回顾篇,前阶段总体营销思路,线上立形象,线下立推广,线上做辅助,线下是重点,营销思路回顾,前期总体营销节点划分,根据一期工程进度安排及销售任务要求,前期总体营销节点可做如下划分:,4月,5月,6月,7月,8月,9月,3月,少量线上、报广、合生品牌,形象导入期,认筹积累期,
16、帝景湾、万事达、中信、中心城外展场,少量线上辅助,短信、台商杂志、报广,帝景湾、万事达、中信、中心城外展场撤场,线下执行力度不够,深圳、惠东,竞争格局,形象定位,客户定位,营销思路,推广思路,蓄客成果,1,阶段回顾篇,前阶段推广思路回顾,以外展场为中心,分区域登记蓄客,以线下拓展为主,少量线上做辅助,惠城、深圳、惠东外展场蓄客登记,惠东、深圳主打线下,微量线上辅助,总体推广思路:,推广思路回顾,推广思路分解:,前阶段推广思路分解,无形象导入,外展场,惠东外展场,深圳外展场,惠城外展场,无线上推广,派单、点对点拜访,户外、及其他少量媒体,派单、寻访合作单位,户外、报广、短信等,短期派单,认筹两批
17、,阶段推广思路研判总体思路研判,思路优势:,抢先入市,占得市场先机,截流竞争楼盘客户; 对目标客户分区域搜索,覆盖市场,构架客户渠道; 以线上为辅,线下为主,节省成本的同时,达到蓄客目的; 深度的线下拓展,可在市场目标客户群中初步建立项目形象。 项目形象未在市场上深度建立,仓促入市,必然导致来访客户稀少,诚意度不高。 时间和区域上战线太长,可能导致人员、资金方面跟进力度不够; 项目物料及相关信息没有完备的情况下,必然使客户产生质疑,对项目市场口碑有负面影响。,思路瑕疵:,竞争格局,形象定位,客户定位,营销思路,推广思路,蓄客成果,1,阶段回顾篇,惠东外展场历时60天,总共登记客户33批,来电0
18、批,平均来访客户0.6批/天;认筹0批;,惠东目标客户梳理、成果汇总,蓄客成果,分析:截至目前为止,来访客户33批当中,核心客户为零,重点客户、边缘客户、偶得客户占据大比例,这说明我们的惠东万事达外展场目前登记客户当中水分较大,核心目标客户没有形成规模,诚意度偏低。,登记客户职业类别、物业关注要素分析,来访客户心态分析,分析:1、惠东客户倾向于实地考察,对于认筹冻结资金有抵触情绪;2、客户对于合生品牌有所了解,关注第一因素为价格,高尔夫不能构成其成交诱因;,惠东外展场成果分析,访谈客户对项目的认知情况汇总,分析:从目标客户的访谈分析中可以看出,1:项目形象在惠东还没有完全建立起来,导致了外展场
19、的市场关注度不够,给整个区域的客户认筹带来了负面影响;2:目标客户由于本身在惠东居住多年,有渴望城市高档人居的刚性需求,但对于水口区域远离城区较为顾虑;,惠东线下拓展评估,深圳外展场持续65天,总共在中信城市广场、中心城来访登记客户428批,来电4批,认筹客户两批;,深圳外展场评估,深圳外展场评估,分析:在428批来访客户中,有接近280批客户不愿告知其职业,侧面说明来访客户整体水分较大,诚意度不高;,外展场登记客户心态,外展场登记客户问题反馈,深圳外展场客户分析,与合作单位的洽谈成果,深圳线下拓展评估,洽谈成果分析:1、针对目标客户出没地点,分区域推广,涉及各个目标客户出入的餐饮店、俱乐部、
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