世纪瑞博-天鹅堡归墅项目2010年营销推广策略及执行提报.ppt
《世纪瑞博-天鹅堡归墅项目2010年营销推广策略及执行提报.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《世纪瑞博-天鹅堡归墅项目2010年营销推广策略及执行提报.ppt(119页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、2010.深度再思考,天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报,Internet Explorer 7 has known compatibility issues with modern web standards which affect Web 2.0 applications such as MobileMe. You can use Internet Explorer 7+, but you will not have Me features and will experience slower performance.For the best MobileMe experienc
2、e, please use,世纪瑞博整合传播机构,2009年,天鹅堡归墅打了一个漂亮的翻身仗, 项目形象的全面树立,近8亿的销售额,客户的高认可度, 在2009这个全球经济剧烈动荡的年份中, 我们取得的成绩可谓难能可贵。,面对充满变数的2010,15亿的销售任务如何完成? 我们需要深度再思考,首先,明辨2010年市场大局,经济合作与发展组织(OECD)2009年10月19日预测称: 随着就业和出口形势有所改善,预计2010年中国经济增速或升至10.2%,快于此前预计的9.3%。高度刺激性的经济政策将继续对中国经济近期的增长构成支撑2010年增长速度甚至更快。,2009年11月18日,经历了将近
3、13个小时的激烈竞争,中央电视台2010年黄金资源广告招标大会招标预售总额达109.6645亿元,较去年92.5627亿增长了17.1亿元,增长18.47%。这一结果充分显示了企业界对中国经济发展的信心。,上周,北京商品住宅期房日均签约355套,环比前一周的468套下跌24.15%,而此前一周的签约量也环比下跌了14.75%。,与下挫的新盘成交量相呼应的是供应量回落的苗头。本月目前有16个新盘入市,共约38万平米,其中超8成是公寓。,新房遇冷二手房升温,11月上半月,北京中高档二手房市场的成交量与10月相比上涨54.55%。四季度,北京二手房成交量预计将达5万套。,“2009北京国际金融论坛”
4、上,银监会副主席蒋定之向外界表态银监会并未对二套房政策作出调整。,央行银监会暂未调整政策,各大行自行收紧房贷。,住建部:房贷七折优惠终止是谣言,仅营业税优惠年底到期。,一线城市租售比持续扩大,投资者取代刚性需求者入市。,中国社科院11月16日发布的住房绿皮书,在关于明年楼市的预测中,也表达了国家有关房地产的优惠政策不会有太大改变的判断。,在金融危机初步得到稳定、 通涨预期、刚性需求依然存在等前提下, 明年的政策应以稳定市场为主基调, 2010年房地产的销售量和销售价格会保持平稳的上涨, 但不会像今年这样大起大落。,小结: 2010年楼市整体态势先扬后抑、价稳量增。 2010年第一季度销售量可能
5、出现缓降,而价格基本保持平稳; 第二季度受通货膨胀预期或政府可能出台新政策的影响,销售量回升、价格上涨及开发投资上升的概率较大; 第三、四季度价格与销售量可能稳定或出现下降,开发投资上升或保持稳定。,分而治之,客观分析产品现状,2010年,共277套待售房源, 我们将根据其所享景观资源的差异, 为产品进行层级划分,并分析其肩负的项目使命,将2010年待售房源划分为ABCD四个层级,A类:临湖观景 形象尖刀标志项目形象 树立价格标竿 实现土地高溢价 带动中低端产品销售,B类:生态公园景观 保障项目稳定收益 凸显高性价比 挤压次级产品销售,带动人气,C类:样板示范区 凸显项目成熟氛围,保证人气 强
6、调高性价比 重叠挤压次级产品,D类:社区中央组团 充分体现高性价比 保障现金流,带动市场人气 帮助实现项目利润最大化,先谋后动,推盘战役策略,推盘整体战术 “循环挤压”,开发商推盘批次计划,四级产品搭配原则: 将ABCD四级产品进行合理搭配,每次开盘均混合性释放。 目的: 以高层级产品大力挤压次级产品价格,突出次级产品的高性价比。,【战术一】 明辩之四级产品搭配,执行手段: B类产品提升端户型价格,将其作为价格标杆,对C、D类产品进行价格挤压,凸显这两类次级产品的高性价比; A类产品可将价格提升至25000-26000元/平米,对B类产品进行大力挤压,突出B类产品性价比; 不同类别产品尽量拉大
7、价差(建议15%-20%)。,瑞博建议2010年推盘顺序配比概况,【战术二】 笃行之明确推盘节奏,建议:2010年全年四次开盘 春节前还有将近2个月的时间,集中力量消化前期剩余的43套尾房。 春节后月引而不发、重点蓄客,4月下旬集中开盘,一次性放量80-100套; 4月之后再次封盘蓄客,2个月后第二次开盘; 根据届时市场大势灵活调整,全年保持合理节奏。,4月,6月,8月,10月,2010,另一个维度的思考,方案:不进行捂盘,1-3月持续性销售。 问题点:此方案看似稳定,实则失去了项目的推广节奏,对市场和客户的信息刺激度明显不足;没有制造悬念与事件的空间,对溢价不利。,方案:持续捂盘至6月。 问
8、题点:首先,2010市场大势与政策总体未明,长时间捂盘风险过高;其次,如果竞争对手先发制人,归墅容易陷入前期累积客户大量流失的不利境地。,有鉴于此,我们不建议施行以上两个方案。,VS,以时间换空间 短时间内集中大量人气 通过产品搭配,凸显产品性价比 阶段性销售总额巨大突破 溢价能力强 借势市场低密度项目价值持续走高 为项目形象提升争取时间 解决客群对于溢价的心理抗性,利,客户流失在所难免,但相信不会对整体销售带来太大影响; A类产品最后发售,或将遭遇价格过高的风险,但产品的稀缺性可以抵御价格抗性; 市场变化的风险,弊,以上问题,需要我们辨证地看待 为了保证全盘销售利益最大化,小范围客户流失导致
9、的局部牺牲在所难免。 A类产品在完成项目价格标杆的使命之后,预计将于10月放量,近10个月的客户累计,足以支撑销售;如遇价格瓶颈,建议可适当打折等优惠促销手段。,【战术三】 慎思之提升产品形象,一方面,价格在大幅度提升; 另一方面,产品本身却并没有显著改善。 2010年,产品形象的升级需要谨防过犹不及! 保持传播形象与产品功能的相符是必要的!,为什么这么说? 让我们从竞争对手中找原因。,中央别墅区 誉天下尚品 MOMA万万树,奥北别墅区 湾流汇 金科帕提欧 东方普罗旺斯 润泽庄园,潮白河 别墅区 香悦四季 香醍溪岸 蓝岸丽舍 富力湾 纳帕尔湾,泛CBD 别墅区 花墅香醍 蔚蓝香醍 海棠公社,八
10、达岭 别墅区 顺驰林溪,亦庄别墅区 天鹅堡归墅,城南别墅区 翡翠城后期 富力丹麦小镇,西山别墅区 北辰香麓 西山林语 自在香山 诸子阶,2010,我们面对全北京的泛化竞争!,从产品硬件比较来看,同样范围总价的别墅项目中, 2010年,归墅在区位和景观价值方面力拔头筹! 而高达89%的入住率又弥补了现阶段配套的不足。 我们的劣势突出表现在产品并未升级!,主力户型230平米,均价18000元/平米,总价500以下, 2010年,归墅的最大优势,将仍旧是 性价比!,真正阅尽千帆的别墅客,将会很难认同归墅。,那么,什么样的人 2010会坚定不移的选择归墅?,让我们的视线,仍旧回到220余组成交客户的身
11、上。,成交客户年龄:35-45,事业发展中的中青年财俊,财富的上升期,日常压力大; 关注身份认同和社会认同,拥有财富之后开始追求生活品质感; 两口之家、三口之家,三代同堂,他们重视家庭的幸福感; 受工作及日常活动区域所限,置业选择北京东部及东南部。,成交客户工作区域:CBD;朝阳;亦庄,成交客户置业状态:二次,主力为二次置业,大多属于首次别墅置业; 对真正的顶级居住别墅产品缺乏深度的认知和感受。 属于改善型的刚性需求,不是终极居所需求。 (客户对园林的关注说明样板示范区成功的现场打击力度;而价格上的优势则在一定程度上消弭了户型的短板。),成交客户关心的主要问题: 园林;户型;价格;环境,201
12、0年,归墅的主人们,一群对别墅心向往之, 却没有明确目标的京东社会中坚,他们已经厌倦了城市的喧哗与浮躁,500万的城市豪宅不能满足他们对舒适宁静生活的渴望。 别墅所代表的高贵、奢适的生活方式,已经在他们心中深深扎根。 人生的途中跑阶段,在价格上总会保持高度的关注与理性。,别墅刚需客群 首置别墅客群 城市公寓升级客群,性价比别墅, 是他们在阶段性成功之后的 第一选择!,有鉴于此, 当我们再次回到2010年形象升级课题上来的时候,,与其盲目的将形象拔升至千万级别墅, 同市场上大量的重量级对手勉力竞争, 不如紧抓性价比别墅缺位的市场空白, 适当提升产品形象,重点突出项目人气。 将高性价比湖湾别墅进行
13、到底!,如何适当而稳健地形象升级?,首先,是否应该更换案名?,新案名会给市场造成一个新项目入市的效应,如新项目的“蓄客、开盘”等会引发更高的关注度!在一段时间内引起潜在购房客群的兴趣。,经过一段时间的推广,归墅已在市场上建立了一定的品牌知名度,新案名的应用会浪费前期的广告费用。 项目案名的更换如若处理不当,会在市场上造成项目“出现问题”的混乱假象。,VS,利弊权衡,我们不建议更换“归墅”案名。,其次,为项目各具特色的产品形态注入精神标杆。,例:唐宁ONE各楼座命名。,为归墅找出最能代表其精神核心与价值标杆的产品类型, 毫无疑问,临湖别墅(前文A类产品)将责无旁贷担此大任!,湖湾醇墅,临湖组团命
14、名,最大景观优势+醇熟别墅社区,最后,从前期策略提报中,我们业已厘定2010年的广告核心:,醇享亦城湖湾城堡别墅,完善及提高,关于产品建议,核心策略 顺应形象提升,现场强大而富有杀伤力的情景体验体系也必须随之升级,让客户完全沉醉在项目的美好情景之中,调动其内心的购买欲望,达成顺利销售。,重中之重:无限放大项目现场体验,天鹅湖的完美包装 2010年天鹅湖蓄水完成,围绕这一项目最大卖点,必须在4月之前做好形象包装,最大化发挥湖景对客户的现场打击力。,样板示范区氛围营造,样板组团内公共空间精致化,利用各种植物、小品搭配,不仅使环境优美,更加烘托了建筑的气质,更要注重日常维护。,私家会馆式VIP洽谈中
15、心,利用天鹅湖的环境优势,在湖心/湖岸设置私家会馆式VIP洽谈中心,寄情予景,用最美的景观打动来访客户,强烈体现项目核心价值。 此会馆前期可用于销售洽谈、活动营销场地平台。后期可成为归墅私属精英会馆进行运营,同时也可以“双会所”的概念对外传播,进一步彰显项目附加值,帮助整体价值的提升。,经验与技巧,新形象下的体验营销,由传统营销变为体验营销,2010年,随着天鹅湖开放,景观及社区的进一步成熟,在销售过程中,体验营销将占据越来越重要的地位。,1.流程与功能,“湖湾醇墅”样板间,地点选择: 如工程进展允许,建议选择临湖联排景观最好的端单元进行包装,最大化展示天鹅湖景观资源。(如受工程进度限制,则可
16、选择其他临湖户型。) 以此高端产品凸显次级产品的性价比,充分挤压价格,帮助销售。,2.销售动线,针对不同的客户情况制定不同销售动线,一次到访客户,意向较好且时间充裕:售楼处湖岸景观带湖滨样板间会馆式VIP洽谈中心 意向较好但时间有限:售楼处湖滨样板间会馆式VIP洽谈中心(湖岸景观带可作为回访时的主要参观点) 有老人/儿童同行:售楼处湖滨样板间(参观完一间样板间后,可安排专人带领老人或带领儿童至湖岸休憩、玩耍)湖岸景观带会馆式VIP洽谈中心 市调人员:售楼处湖滨样板间,老带新客户,老带新时间充裕型:售楼处湖岸景观带会馆式VIP洽谈中心湖滨样板间 老带新时间有限型:售楼处湖滨样板间会馆式VIP洽谈
17、中心,回访客户,老客户回访:会馆式VIP洽谈中心(湖岸景观带、湖滨样板间等作为辅助路线) 老业主回访:会馆式VIP洽谈中心,2010,推广落地执行,通过成交客户媒体通路分析,可以清晰地看到-,2010年, 网络、短信、朋介、户外是项目前期销售的四大主力推广渠道。,由真实数据,得出2010年推广渠道选择: 更新现有户外,加大网络投放,强效圈层活动。,自此,我们 推出2010年营销推广“3+1”广告执行策略:,3大 “把握”,1个“战术”,1、资源把握:前期内部资源利用,定向出击。 策略核心: 最大化利用项目前期客户资源,以“热销”为核心进行高效的口碑传播,充分发挥老带新能量,挖掘不同身份客户的趋
18、从消费心理,达到项目后续快速消化及后期不断蓄客的目的。 形式: 一对一短信(或EDM)+ 客户专场推介会(配合相关优惠措施),一、短信 二、网络: 1)隐性广告植入; 2)网络业主论坛 3)业主论坛海量发帖,最大范围传播利好信息 A.大方向,如热销信息、产品价值和区域发展(南城2900亿资金注入)等, B.项目具体节点发布(工程进度实景照片上线发布) C.竞争项目业主论坛帖 4)网络广告和自有网站同步 三、媒体、业内、老客户推介活动,2、能量把握: 以价值提升与热销为核心,线下重点铺开, 爆破热销势能。,3、势能把握:户外+业内,同步全面出击 策略核心: 线上线上同步配合,主题统一,合力制造强
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 世纪 天鹅 堡归墅 项目 2010 营销 推广 策略 执行 提报
链接地址:https://www.31doc.com/p-2775099.html